鄉村旅游發展驅動力研究
——以全域旅游為視角

楊美霞

（泰州學院，江蘇 泰州 225300）

2015年9月，國家旅游局發布《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》（旅發【2015】182號），這表明全域旅游這種新的旅游模式在全國范圍內將正式啟動。所謂“全域旅游”是指各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面滿足游客的全方位體驗需求[1]。全域旅游是我國旅游業轉型發展、構建由“景點旅游”到“全域旅游”的大旅游模式，有利于實現經濟社會發展資源的優化配置，促進旅游業向更高層次發展的新的發展。

全域旅游的發展為鄉村旅游發展提供了重要機遇，加之鄉村旅游在促進農村發展、農民致富方面的特殊功能，鄉村旅游受到前所未有的關注，發展速度迅猛。2015年，全國休閑農業和鄉村旅游游客接待量超過22億人次，營業收入超過4400億元，從業人員790萬人，其中，農民從業人員630萬人，帶動鄉村550萬戶農民受益[2]。然而，鄉村旅游發展中也存在不少問題，如投資能力、項目策劃能力較弱，旅游人力資源缺乏，區域發展不平衡等，嚴重影響鄉村旅游的發展。本文在研究鄉村旅游發展中存在問題的基礎上，分析能夠推動其發展的動力因素，并探討全域旅游對鄉村旅游驅動力的影響，尋求在全域旅游視角下如何有效發揮鄉村旅游發展的驅動力的措施，為鄉村旅游良性發展提供借鑒。

一、鄉村旅游及其發展中存在的主要問題

（一）鄉村旅游的定義

鄉村是全域旅游的基層單位，任何一個空間域范圍內，都離不開鄉村這個基本單位，鄉村旅游是實現全域旅游發展的重要路徑[3]。所謂鄉村旅游是指現代旅游業向傳統農業延伸的新嘗試、新領域、新方向，依托綠水青山、田園景象、鄉土文化、農耕文明等農村資源，以集鎮村莊、山野水鄉為活動空間，以環境有保障、村落有特色、農居有體驗為旅行特征，綜合運用旅游觀光、休閑度假、農家餐飲、養老養生、感受式農業、傳統手工藝等多種服務業途徑，旨在繁榮農村、富裕農民的新興旅游形式[4]。國外鄉村旅游最早可以追溯到19世紀歐洲阿爾卑斯山區和美國、加拿大落基山區的近郊休閑活動[5]。目前，國外鄉村旅游比較發達的國家有德國、法國、澳大利亞、美國、日本、韓國等。國內鄉村旅游則起步較晚，2004年國務院把“三農”問題列為重點發展戰略，鄉村旅游被普遍看作是解決“三農”問題的一項重要舉措，得到廣泛重視和重點扶持[6]，鄉村旅游發展勢頭強勁，取得了突出的成就。但成功案例主要集中在大都市周邊和著名景區附近，其他區域鄉村旅游仍然存在很多問題。

（二）鄉村旅游發展中存在的問題

鄉村旅游是發生在鄉村地區，以鄉村性為依托的旅游活動和休閑方式，其核心吸引物在鄉村。鄉村的綠色食品、優美的環境、民俗風情、勞作方式、生活方式等鄉村資源都可能成為吸引城市游客的主要因素。國家高度重視鄉村旅游發展，1998年，國家旅游局就推出“華夏城鄉游”，提出“吃農家飯、住農家院、做農家活、看農家景、享農家樂”的口號，有力地推進了鄉村旅游的發展。但是由于城鄉差別較大，鄉村旅游發展過程中也遇到了很多問題，導致其發展相對緩慢。

1.區域發展不平衡

鄉村旅游的發展，雖然以當地自然資源、農業資源、民俗等為基礎，但在景點打造、配套設施建設、后期市場拓展等方面都需要一定量的資金，資金投入在很大程度上影響著鄉村旅游的發展。目前，我國鄉村旅游發展呈現不平衡狀態，發展較好的區域，往往處在經濟條件較好的省、直轄市和大中城市周邊，而更廣泛的區域鄉村旅游發展較慢。主要原因是農村投資能力較弱，旅游資源因為資金的限制開發難度很大，基礎設施配套水平低，影響了鄉村旅游的開發水平。很多區域的鄉村旅游主要類型就是“農家樂”，主要由個體農戶經營，規模較小，功能單一，產品類型原始。而經濟條件較好的區域，由于投資能力較強，特色資源得到有效開發，鄉村旅游得以快速發展，如廣東、北京、浙江、江蘇等地，地方經濟水平高，交通條件好，投資者看好鄉村旅游的發展前景，在鄉村投資的積極性高，形成了“公司＋農戶”、“公司＋社區＋農戶”、“股份制”等多種經營模式，促進了鄉村旅游發展。因此，經濟發展水平成為鄉村旅游發展的重要影響因素之一。

2.旅游人力資源嚴重缺乏

在我國，城鄉差別雖然在不斷縮小，但城鄉差別依然存在，鄉村吸納人才能力很弱。因此，鄉村旅游人力資源極其匱乏。在旅游產品開發前缺乏規劃人才和產品創意人才，造成鄉村旅游規劃水平低，甚至缺乏規劃，產品創意能力弱，造成簡單模仿現象突出，產品類型單一化，難以展示鄉村原汁原味的農村文化、內涵豐富的地方民俗、良好的生態環境、綠色健康的農副產品等旅游資源的特色。如江蘇泰州周邊幾個鄉村旅游點，開發產品極其類似，如采摘、餐飲、跑馬、器械類游樂項目等，產品雷同現象十分突出，導致吸引力下降。鄉村旅游的發展需要敏銳的市場意識，創新的營銷、策劃管理，同時形象塑造、推廣、宣傳也成為各地鄉村旅游地的經營管理的重中之重[6]。然而，由于缺乏經營管理人才，鄉村旅游點經營上存在很多問題，市場分析與拓展能力不強，收益不多；市場營銷手段缺乏，宣傳不到位，特別是旅游解說系統設計不完善，自駕游游客導航都不能到達，嚴重影響旅游發展。

3.區位與市場狀況差別較大

處在不同區位的鄉村，旅游開發條件差異很大，因為基礎設施條件差別明顯，經濟條件好的區域，如我國沿海地區，基礎設施條件好，交通發達，游客可進入性強，鄉村旅游發展機會多，相應的周邊潛在游客數量大、消費能力強，鄉村旅游發展速度快，旅游收益增強。鄉村旅游的發展加速人才、資金等向這些區域流動，旅游創意水平進一步提高、產品不斷豐富，改善基礎設施條件不斷優化，吸引更多游客來訪，形成良性循環；而經濟條件相對落后的區域，基礎設施不良，人群消費能力低，阻礙鄉村旅游發展。

二、鄉村旅游發展驅動力分析

（一）旅游資源是鄉村旅游發展的第一驅動力

鄉村旅游與其他類型旅游一樣，受多種因素驅動，有內在的、也有外部的。任何類型的旅游都離不開旅游資源的支撐，鄉村旅游也不例外，資源特色和人文地理環境差異是鄉村旅游發展的基礎條件[6]。縱觀我國鄉村旅游發展可以看出，凡是發展態勢良好的鄉村旅游，都有良好的旅游資源作支撐，旅游資源是鄉村旅游發展的第一驅動力，也是其發展的內部原因。如江西婺源，有著大規模的梯田，陽春3月油菜花盛開，這里成為黃色花海，婺源篁嶺被譽為“全球十大最美梯田”之一；婺源也是當今中國古建筑保存最多、最完好的地方之一。全縣有完好地保存著明清時代的古祠堂113座、古府第28棟、古民宅36幢和古橋187座。這些旅游資源具有極強的吸引力，游客慕名而來，進一步促進旅游條件的改善，為鄉村旅游發展奠定了良好基礎。

（二）人力資源、基礎設施條件是鄉村旅游發展的重要驅動力

我國鄉村旅游從20世紀90年代初在北京、廣東、上海等地悄然興起，到現在有20多年的發展歷史了，但是旅游人力資源嚴重缺乏，以江蘇泰興國家古銀杏公園為例，公園坐落于“中國銀杏第一鎮”——泰興市宣堡鎮境內，2003年9月被江蘇省林業局批準為江蘇省泰興省級古銀杏群落森林公園，2013年12月被國家林業局批準為江蘇泰興國家級古銀杏公園。古銀杏森林公園的核心區是古銀杏最為密集的區域，是一片由200棵銀杏樹組成的銀杏林，都是200年以上的比較古老的銀杏樹，延綿的古銀杏樹郁郁蔥蔥，猶如華蓋云集，形成了獨特的銀杏自然森林風景，被專家稱為“自然之奇跡，休閑之勝地”。目前，泰興正在打造“宣家堡銀杏群落森林風景區”，突出古銀杏景觀、古村落風貌和古銀杏文化特色，建設融休閑度假、娛樂、會議與文化交流、科普教育為一體的國家級森林公園，讓更多游客領略這一嘆為觀止的歷史自然景觀。然而，由于專業人才奇缺，上到管理人員、下到服務人員，幾乎沒有旅游管理科班人員，旅游規劃、策劃能力弱，市場拓展能力不足，導致旅游產品開發速度緩慢，旅游開發水平與資源環境條件不相符合。

以交通為核心的基礎設施條件在鄉村旅游發展中起到重要推動作用。交通條件好，游客到達便利，目的地被游客選擇的機會增多。鄉村與城市相比，基礎設施條件相對落后，有些旅游地，甚至連住宿、吃飯都成問題，嚴重影響旅游活動的開展。

（三）客源市場的需求是鄉村旅游發展的重要驅動力

客源市場是旅游系統正常運轉的重要動力，隨著旅游市場的成熟，旅游需求日益多樣化，鄉村中豐富的自然風貌資源、歷史文化資源以及生活形態資源和各種物質和非物質文化遺產資源均成為市場關注的重要元素，鄉村成為游客欣賞獨特的自然風光、現代農業景觀，感受傳統農耕文化、特色地域文化和回味鄉愁的重要目的地，是游客享受優美環境和綠色安全美味飲食、體驗淳樸民風民情的重要場所。鄉村旅游吸引的游客大多為近程市場，現代休假制度和收入水平為游客到達鄉村進行旅游活動提供了條件，大量游客的需要將倒逼鄉村旅游發展。

（四）旅游服務水平是鄉村旅游發展的重要驅動力

旅游服務是指旅游服務人員通過各種設施、設備、方法、手段、途徑滿足旅游者的生理和心理需求，觸動旅游者情感，喚起旅游者心理共鳴，使旅游者產生愜意、幸福之感并樂于交流、樂于消費的一種過程[7]。服務即產品，為游客提供意料之外和體貼入微的優質服務，是提高游客體驗性和培養游客忠誠度的制勝法寶，優質服務確能起到提升品質、提高消費量，是樹立旅游區良好形象的關鍵，是擴大旅游區影響力、穩定擴大旅游市場的重要手段。鄉村旅游的服務水準是推動鄉村旅游快速發展的重要驅動力之一。目前，鄉村旅游服務水平參差不齊，鄉村旅游服務標準正在形成，標準化服務必將成為鄉村旅游發展的重要驅動力。

三、全域旅游視角對鄉村旅游發展驅動力的促進作用

全域旅游時代，旅游業發展呈現“全域資源、全境開放、全業融合、全面提高、全民參與”的新趨勢。在這一背景下，鄉村旅游被賦予更大的使命[8]，鄉村作為區域的組成部分，鄉村旅游的發展是實現全域旅游的重要基礎。正因如此，鄉村旅游受到各區域的高度重視，政府的支持力度加大，有力地增強了鄉村旅游發展的驅動力，促進鄉村旅游向更高層次發展。

（一）鄉村旅游投資能力增強

如圖1所示，政府對鄉村旅游支持力度增加，制定相關的政策，政策的導向作用將使鄉村旅游投資能力增強，使特色旅游資源有機會得到開發，構筑鄉村旅游的第一吸引力；與此同時，由于資金得到保障，基礎設施得到改善，游客的可進入性增強、設施滿意度提高，有利于獲得旅游市場的關注；由于資金得到保障，宣傳力度可以加大，市場拓展能力加強，促進鄉村旅游更好發展。

（二）加速人才匯聚

政府的支持將促進人才匯聚，特別是專業人才的匯聚，有利于提高產品的創意能力，促進產品開發水平提高，增強吸引力；專業的市場營銷人員將推出更有效的市場營銷措施，有利于提高市場開拓能力，促進旅游需求子系統的發展；專業人才的加盟，有利于提高管理與服務水平，有利于旅游區形象的塑造。人才的匯聚有利于提升鄉村旅游的整體層次，使其向更高層次發展。

圖1 全域旅游對鄉村旅游驅動力的影響

（三）促進產業融合發展

全域旅游站在全域的高度謀劃鄉村旅游發展，有利于鄉村旅游與更多產業融合，形成“鄉村旅游＋”的發展態勢，實現鄉村旅游產業鏈延伸，有利于農村旅游與多種旅游形式的有機結合，實現產品更加多樣化，向產業化方向發展。

四、強化全域旅游對鄉村旅游發展驅動的措施

綜上所述，全域旅游發展將有利于增強鄉村旅游的驅動力，有利于解決現階段鄉村旅游發展中存在的問題，加速鄉村旅游發展。如何更好地發揮全域旅游對鄉村旅游的驅動作用？

（一）加強政策支持力度、扶持鄉村旅游發展

全域旅游的理念為鄉村旅游發展提供了良好的機會，想要協調地方鄉村旅游發展，利用相關資源，帶動附屬產業，離不開完善的政策支持[9]。國家和地方要出臺一系列優惠政策和保障制度，營造良好的政策環境，扶持鄉村旅游的發展。優惠政策和保障制度必將促使各類資源向鄉村旅游有效積聚，提高行業、企業、個人等在鄉村旅游開發中投資的積極性，促使人才向鄉村旅游的研究、開發、服務中轉移，促進農村基礎設施改善，逐步提高鄉村旅游經濟效益。

（二）制定完善相關標準、規范鄉村旅游發展

旅游產品的本質是服務，為客人提供優質服務是旅游企業贏得市場份額、實現可持續發展的基礎。鄉村旅游發達的國家中，在加強規范管理上做了很多文章，如法國，鄉村旅游產品都必須進行品質認證，這樣既可以提高管理水平，又可以保障游客的合法權益[10]。我國在旅游服務方面也正在制定標準，但目前鄉村旅游發展上標準不夠健全，而標準是實現優質服務的指導性文件。因此政府應加速鄉村旅游標準的研究，有針對性地提高鄉村旅游的建設與管理服務水平，規范鄉村旅游的發展。

（三）加大宣傳力度、促進鄉村旅游發展

要充分利用政府的各類媒體，加大對鄉村旅游的宣傳，擴大鄉村旅游的知名度，讓更多潛在游客知曉鄉村旅游發展態勢及參與鄉村旅游所能獲得的核心價值，擴大鄉村旅游地的市場份額；吸引更多投資商的關注，激發其參與鄉村旅游的開發與基礎設施建設的熱情，解決鄉村旅游發展資金不足的問題，促進鄉村旅游資源有效開發，良性發展。