大牌背后的中國代工廠

陳振華

郭正津做鞋已經快50年。作為廣東東莞喬鴻鞋業董事長，他的生產線上300多名工人在為國際知名沙灘鞋品牌做代工生產。

他回憶說，十幾年前，做OEM代工的利潤很高，幾乎“賣一雙賺一雙”，如今卻是“賣一雙賺一元”。

“像我們這種規模的廠，一個月必須代加工十萬雙以上鞋，才能保持收支平衡。”郭正津說。

作為制造業發達的大國，中國在服裝、鞋帽、箱包、3C數碼、家電等消費品領域，都有數量和規模龐大的OEM代工廠。

隨著國際訂單數量銳減，國內生產成本上升，OEM代加工企業處境堪稱艱難。

一些OEM代工廠為了維持收支平衡，不得不縮減生產規模；一些企業在尋找更廉價生產力的路上越走越遠，把工廠搬到了越南等東南亞國家；還有一些企業開始打造自主品牌，力圖甩掉代工廠的帽子。

2016年6月14日，馬云在阿里巴巴的投資者大會上說：“大品牌通常用很多OEM，中國有全世界最多的OEM，他們沒有渠道，但忽然他們發現可以通過互聯網賣產品。生產正品和仿品可能就是同一個工廠，他們的產品不見得比正品差，同時有更好的價格，他們面對的不是知識產權問題，他們面對的是新的商業模式問題。”

如何實現OEM的商業模式更新？如何把“中國制造”升級到“中國質造”？

從OEM（來料加工制造）到ODM（自有設計制造），再到OBM（自有品牌制造營銷），代工廠的互聯網轉型之路才剛剛起步。

六成奢侈品牌選擇中國代工廠

浙江桐鄉百純羊絨制品有限公司是一個規模只有50余人的小工廠。工廠盡管規模不大，但依靠過硬質量，為眾多國內外品牌提供OEM訂單生產。“國內的品牌包括雅戈爾、鄂爾多斯、哥弟、莊吉，國外的奢侈品阿瑪尼、范思哲我們都做過。我們只做中高端訂單。”總經理王振波說。

盡管奢侈品牌通常不愿意承認在中國OEM的存在，但在服裝、鞋帽、箱包等諸多消費品領域，OEM代工規模十分龐大。據《環球奢侈品報告》報道，早在2009年，就已經有60%的國際奢侈品品牌在中國進行代工生產。有的在中國生產成品，有的在中國完成大部分工序，運至品牌國完成最后工序。

像百純羊絨這樣的代工廠，在東莞、深圳、杭州、溫州、青島等地還有很多。“以前做國外訂單不賺錢，主要是靠退稅，賬期也很長。但是做國內訂單，也有可能面臨欠賬問題以及人情方面各種潛規則。”王振波說。

在家電行業，代工貼牌的情況同樣普遍。據媒體報道，瑞典家電品牌伊萊克斯近年來先后在中國關停了多個生產基地，轉而向國內家電廠商尋求代工貼牌合作。其中，奧馬電器和美菱電器曾是伊萊克斯冰箱主要的代工合作商，微波爐曾由美的代工生產。又如美國家電品牌惠而浦，其冰箱、空調、洗衣機的生產工作均由海信完成。

而從另一個角度看，即使是國內著名家電品牌，OEM收入仍占據整體收入的不少份額。美的集團2015年年報顯示，其國外業務收入占比38.44%——“通過長期為國外品牌進行ODM和OEM，公司對海外市場的產品特色及需求具有深入的認知。”而其2015年開展的主要工作就包括“推動外銷業務模式以OEM為主向以OBM為主轉變”。

淘寶網“中國質造”項目總監楊智力則觀察到，像浙江慈溪這樣的小家電產業集群，有近2000家小家電的工廠，近8000家配套工廠，90%以上都是做OEM的。“這些年，隨著外需疲軟，以及土地、環境和勞動力成本的上升，OEM模式的發展空間越來越小。很多OEM廠商面臨著斷糧，面臨著生存危機。”楊智力說。

“正宗的假貨”

誰都知道要轉型，但成功轉型的OEM廠商屈指可數。

2008年，郭正津就開始著手往自主品牌方向轉型。2013年，其子郭俊宏接過接力棒，注冊自有品牌“洛克熊”，設計了近百款色彩各異的沙灘鞋。這樣的嘗試在郭正津看來是有利可圖的，他解釋說：“我們在國外的零售價是出廠價的6倍有余，我們做自創品牌，自己來實銷，如果生意好，利潤還是不錯的。”而在楊智力看來，中國OEM的工廠優勢非常明顯，“大部分的OEM工廠已經具備了設計、研發、生產、品控的體系，它其實已經不是傳統簡單的OEM，已經上升到ODM的角色了。”

這樣的觀點并不少見。中國OEM企業通過代工，其生產工藝、管理水平、研發能力都得到了長足的發展，具備了世界一流工廠的水準。“我們的產品都能夠達到或者超過國際標準，跟國外的商品相比，只是缺少品牌知名度。” 廣州名將旅行箱包有限公司總經理許俊益說。

然而，OEM企業在傳統模式下做自主品牌，成功的寥寥無幾。國內知名OEM企業廣東溢達紡織有限公司，長期為CK、Hugo Boss等國際頂級服裝品牌代工。

早在2000年，溢達推出自主品牌“派（PYE）”，和國際品牌公用同一條生產線，材質、工藝完全一樣，價格定位只在52—107美元之間。但至今，“派”品牌也并未被大眾熟知。

山東魯泰紡織股份有限公司采用頂級工藝生產的國內品牌“格雷芬”襯衫，到現在仍只被小群體追捧。為奢侈品阿瑪尼西服代工的山東如意集團，在打造自主品牌“如意西服”上也步履維艱。

“自主品牌的成功率不是很高，我做過調查，大概在廣東地區這邊也就5/1000。”許俊益解釋說，做品牌并非一朝一夕之功，需要長期的“堅持、堅持再堅持”。

能力的補足并非一日之功，而在這樣的情況下，有些OEM廠商更希望賺快錢，因此，“正宗的假貨”出現了。“正宗的假貨”是福建莆田鞋業的行內話。這個每年出口鞋占全球運動鞋需求50%以上的小鎮，為Nike、Adidas、Puma、Converse等國際知名品牌做代工。

隨著國際訂單大批轉移到越南、孟加拉國，莆田這些以外貿出口為導向的OEM工廠出現產能過剩，陷入困境。看到正品和仿鞋之間的高額利潤，一些不法商人給這些代工工廠下單生產仿鞋。而為了維持生產，部分OEM廠商也開始利用國際代工的生產線生產高仿鞋。

“正宗的假貨”產生了，就是指和正品從同一條生產線出來的、品質相同、價格相差好幾倍的仿貨。中國社會科學院金融研究所副研究員周子衡說，OEM轉型出現的問題，并不僅僅是真貨假貨的問題。“我覺得OEM還不是一個產品的問題，更不是一個所謂真貨假貨的問題，而是一個業態的問題，這是由更深層的市場體系、市場特點所決定的。我們更應該關注，互聯網進入后，在這個市場體系上能夠起到多大改變和推進的作用。”

4天賣掉1.6億元莆田鞋

一個典型OEM轉型成功案例也來自福建莆田。

2015年4月，淘寶“中國質造”活動首場落戶福建莆田，從莆田300多個自主品牌經過層層篩選最終確定17個“超國標”自主品牌。4天活動期間，超過1000萬人通過淘寶等多個渠道關注到莆田鞋，17萬雙莆田運動鞋在阿里巴巴零售平臺售罄，累計共銷售近30萬雙鞋子，帶動莆田市自主品牌銷售額近1.6億元。淘寶網副總裁張勤說，不是中國的消費者沒有鑒別好鞋的能力，而是因為過去忽視了消費者的需求，使得他們對商品的需求被壓抑了。

中國社科院世界經濟與政治研究所研究員李遠芳觀察到，互聯網恰巧為傳統OEM企業轉型提供了機會。“轉型需要對最終需求的洞察能力，誰能夠對市場有最敏銳的洞察能力，他就能占得先機。這種洞察能力，可以從互聯網大數據中取得。”李遠芳說。