江蘇鹽城旅游形象感知探究
——基于網絡游記的內容分析

網絡游記是記錄游客在實際旅游過程中的所見所聞所感，是游客分享旅游體驗的一種方式，具有相對真實性、客觀性、開放性和共享性的特點，能較真實的反映目的地旅游感知形象，從而有效影響潛在游客的旅游決策。我國學者以網絡文本和游記為樣本，對臺灣、日照、華山風景區等地進行旅游形象分析，分別提煉出臺灣旅游目的地形象主題是自然生態、度假、鄉村、文化、城市；日照旅游地主題是森林公園、海邊和漁家；華山風景區積極形象是華山文化底蘊和地質旅游資源。由此可見，將網絡游記文本與內容分析法相結合已成為旅游目的地形象研究的重要途徑之一。本文運用內容分析法，對鹽城游客發表的網絡游記進行分析，從而探討游客對鹽城旅游形象感知，以期為鹽城旅游形象的提升和旅游市場開發提供借鑒。

一、研究設計

本文采用文本挖掘法，利用Rost CM6軟件對篩選后的游記整理生成的.txt文本進行內容分析。該軟件具備文本分詞、分析中文詞頻、生成社會網絡和語義網絡等功能。本文以“鹽城旅游”作為關鍵詞對攜程旅行網、途牛旅游網、去哪兒網、螞蜂網等旅游網站的“旅游攻略”板塊進行搜索，共檢索到245篇游記。樣本的篩選時間是2015年4月至2018年4月，篩選原則是：選擇記敘文，剔除圖片、關于鹽城歷史文化或旅游景點的科普文章、以旅游小貼士為主的文章；將同一位作者發表的同一系列游記合并，如《游大縱湖（一）》、《游大縱湖（二）》等；對聯程游記如“上海、蘇州、鹽城3日自由行”中涉及其他城市的游記內容刪除；為保證表達的一致性，使用Word對文中表示同一地方的詞轉換為同一個詞，如將“大豐麋鹿園”、“大豐麋鹿國家級自然保護區”、“大豐麋鹿基地”等替換為“中華麋鹿園”。處理后得到有效游記66篇，共73900字，并將這些內容另存到詞頻軟件可識別的.txt文件，用作下一步分析。

二、研究結果分析

（一）認知形象分析

1.旅游景區

用Rost CM6對66篇游記中出現的景區進行頻數統計，得到出現頻率最高的前八個景區。從表1中可見，大縱湖景區、丹頂鶴自然保護區和中華麋鹿園是游記中出現頻率最高的三個景區，說明這三個景區是吸引大部分游客來鹽城旅游的目的地，由此可見濕地、仙鶴和神鹿是鹽城游客的主要目的地形象感知載體。關于大縱湖景區的游記中“蘆葦迷宮”、“柳堡村”、“表演”、“大閘蟹”等詞出現的頻率最高，說明了這些景點給游客留下的印象最深，并且還用“寧靜”、“淳樸”、“景色宜人”等詞語來評價。對于丹頂鶴和麋鹿自然保護區，游客用“自然”、“遼闊”、“不虛此行”等詞來形容游后感。當然也有個別負面感知，如“到了丹頂鶴景區外傻眼了：道路被挖斷了，景區又沒有繞行的標志……”、“水街的美食街開張了，但大多數是賣臺灣燒烤小食這種東西，沒有鹽城特色小食很失望”。

表1 鹽城旅游景區排名統計

2.旅游配套服務

對鹽城的旅游配套服務描述頻次及所占比例進行統計，如表2所示。

表2 鹽城旅游配套服務描述頻次及所占比例統計

餐飲：66篇游記中有31篇（46.9%）對鹽城的餐飲進行了記錄。旅游者多次提及的“魚湯面”、“醉螺”、“藕粉圓子”等都是鹽城的特色美食，對其評價也以好評居多，如“湯汁濃郁，味道鮮美” 、“好想知道是怎么做的”、“很有特色”等。但也有對鹽城的餐飲表示不滿意的，如“海鮮不新鮮”、“找不到吃飯的地方”等負面評價。雖說總體上游客對鹽城的餐飲持肯定態度，卻很少推薦相關的餐廳和飯店。

住宿：雖然來鹽城旅游的游客以一日游為主，對住宿的記錄不多，但也有19篇（28.8%）游記提到了鹽城的住宿情況。游客對于鹽城的住宿正面感知居多，如住在鹽城市區驛都金陵大酒店、鹽城迎賓館、五洲智選假日酒店的游客表示這些酒店的“性價比高”、“大堂非常敞亮，暖色調燈光折射出一種溫馨的氛圍”，“能在鹽城找到這樣的酒店超出預期”。住在大豐神鹿家園酒店和大豐半島溫泉酒店的游客提到“玩了一天泡泡溫泉太舒服了”、“房間整潔明亮”、“站在陽臺上可以看見麋鹿園”。也有游客表示“房間小，隔音效果差”。

交通：交通是游客來鹽城旅游關注最多的問題，有36篇（54.5%）游記記錄了鹽城市區和景區內的交通情況。來鹽城的游客多數是自駕游，也有個別游客是從廣州、大連、山東等地坐飛機、火車前來旅游。對私家車游客來說，鹽城的“馬路寬廣、交通便利”。對沒有車的游客來說“市內的公交車很方便”，“去各個主要景點都有專門的公交車線路”，“出租車起步價便宜”。鹽城主要的幾個景區內都有觀光電瓶車，游客表示“觀光電瓶車價格便宜”、“不用自己一個個找小景點”。但也有覺得交通不便利的，比如“出租車拼車還不打表，很不開心”、“公交車結束的太早了，只能打車”。

購物：游記中對購物的記錄較少，只有10篇（15.1%）簡單的提到，對于游客而言似乎來鹽城購物是一個不重要的體驗，從“沒有合適的紀念品”、“沒什么可買的”等描述可以看出游客的購物感知一般。

娛樂：鹽城的娛樂項目較少，僅有6篇（9.1%）游記提到。其中有2篇提到了東進路美食街，只用一兩句話帶過。另外4篇則是分別詳細描述了大縱湖的酷炫卡通節、卡迪歡樂世界、楊侍生態村和大豐動物園，并將其作為重要的旅游體驗。游記中寫到“跟著卡通節專用大巴去景區……在酷熱的夏天感受到了一絲涼爽，玩的很開心”。“卡迪門票貴、人少，吃飯地方貴”。“楊侍生態村是個大雜院：溫泉、水上樂園、滑雪場、餐飲，樣樣都有，卻沒有一個是完美的，我有些遺憾”這句話表達了游客希望楊侍村能在旅游設施細節上加以完善。大豐港動物園與江蘇省其他城市的動物園相比知名度較低，去游玩的以當地人為主。游記中“愉快”、“喜歡”、“歡樂”等詞表現了游客正面的游園體驗。

3.社會環境和氛圍

城市環境、市民素質和對客友好程度是游客感知形象的一部分，顯然在鹽城旅游中，游客對這部分的感知體驗不太重視，在66篇游記中，只有18篇（27.3%）游記記錄了游客對鹽城社會環境和氛圍的評價。總結這18篇游記中提到的內容，可以將游客對鹽城的社會環境氛圍感知分為三個方面：

一是城市環境。18篇樣本游記中，有10篇（55.6%）提到了鹽城的社會環境，如“出乎意料之外，鹽城會是這么個嶄新的城市！城市整潔，道路寬闊，建筑具有現代感，綠化也布置得很好”可見，游客對鹽城的社會環境滿意。二是市民素質。3篇游記記錄了對鹽城市民素質的相關評價，通過游覽、問路、排隊等方式與鹽城市民進行互動活動，游客發現鹽城市民“淳樸”、“善良”、“樂于助人”，這些給他們留下了良好的印象。三是對游客的友好程度。5篇游記中提到了當地居民對外地游客的態度，其中4篇都是贊美：“老板娘非常熱情的告訴我附近好玩的地方”、“大叔給我們帶路”，有1篇表示“出租車司機看我是外地人就繞路，態度惡劣”。

（二）情感形象分析

情感形象是指旅游者對旅游地所持態度的體驗，這種體驗可以通過游記中描述情緒和心情的形容詞表現出來。在樣本游記中有45篇（68.2%）都出現了表達游客心情的形容詞，這些詞可以用來分析旅游者對鹽城的情感形象感知。

表3 鹽城游客對鹽城情感形象的舉例及頻數統計

從表3中可以看出，游客對鹽城的旅游形象整體情感是快樂的，“鹽城是我魂牽夢繞的地方”、“鹽城的空氣質量好到我想在這里長期生活”。但是鹽城的出租車行業管理不善也讓游客感到“再也不想來這兒了，太失望了”、“怎么就沒人管管黑車呢，簡直有損鹽城旅游城市的形象”。

（三）重游意愿分析

重游意愿可以間接反映游客對鹽城整體旅游形象的評價。通過統計，42.4%的游客表示會重游，“讓我們秋天再相約大縱湖”、“等丹頂鶴飛回來的時候還要再來一次”、“這不是我第一次來鹽城了，我喜歡這里，以后有時間還會來”、“這次來太倉促了，下次還要去丹頂鶴自然保護區看看”。只有7.6%的游客表示不會重游，說明游客對鹽城整體旅游形象的感知以肯定和中立態度為主。

三、結論及建議

筆者通過收集整理鹽城游客游記文本，利用Rost CM6軟件對文本進行分析，得出鹽城旅游感知形象：游客對鹽城旅游形象的感知以正面為主，鹽城游客以已工作且有一定消費能力的人群為主，綠色旅游資源是鹽城旅游形象的載體；但是濕地休閑形象挖掘不足，游客期望與現實有差距，旅游設施和旅游服務質量有待提升。

因此，要提升鹽城旅游形象，首先，實現全行業標準化管理，營造文明社會環境。堅決杜絕各種旅游違法、犯罪行為和違規經營，給鹽城游客一個安心的旅游環境。開展“優秀導游員”、“誠信旅游社”和“最美的哥的姐”等評選活動，積極引導廣大市民和旅游從業人員自覺遵守社會公德、維護旅游市場秩序，消除不文明行為。其次，打造濕地休閑品牌形象。應圍繞“大美濕地、水韻鹽城”，打造一個生態、休閑、安謐的旅游城市形象。再次，創新營銷方式，完善旅游服務設施。在保證傳統營銷渠道的基礎上，鹽城應充分利用新媒體開展營銷工作。鹽城可以和知名旅游網站進行合作，如攜程旅游、驢媽媽旅游網、途牛旅游等，統籌安排鹽城旅游的信息傳播。此外還可以通過微信公眾號、新浪微博、百度貼吧和移動網絡電視等新興媒體傳播鹽城旅游形象。對于交通基礎設施，既要保證交通順暢，又要注意加強道路維護；及時更新老舊、破損的景點標志，完善交通指示牌，景區周圍要提供足夠的停車位，景區內衛生間的設置既要“隱秘”，又要讓游客容易找到；對景區進行維護改造時，應避免破壞當地的自然環境，并且新的建筑應與景區的整體形象相吻合。最后，改善游客情感認知，提高重游意愿。游客期望值的高低和旅游服務人員態度好壞都會影響游客的情感認知，從而影響重游意愿。景區在宣傳時不可過分夸張，要實事求是，避免游客覺得“上當”；旅游從業人員要樹立服務意識，熱情的服務會讓游客產生親切感；此外，加強出租車行業管理，車站是城市的窗口，出租車司機欺客、宰客非常容易造成游客的負面情緒。因此，不僅需要出租車公司對司機的駕駛資格進行考核，更要對司機的道德修養進行考察，有必要的話還應出臺相應的懲罰措施。