文化維度理論指導下的UGC型旅游網站境外運營模式研究

一、引言

近幾年，不斷涌現的UGC型旅行網站已經成為蓬勃發展的旅游市場中重要的組成部分，但由于各大主流互聯網公司紛紛入駐并搶先占有了較大市場份額，競爭壓力不斷加強，新進入的中小型旅游企業往往難以實現長期可持續發展。而隨著消費結構的轉型升級，中國游客群體對更高品質的生活方式與旅行體驗日益壯大需求為境外旅游市場帶來了巨大的市場機遇，有更大的發展空間，在文化維度理論指導下，實現跨文化背景下UGC旅行網站境外旅游方面的創新發展，有利于另辟蹊徑，完善其運營管理模式。

二、理論基礎

本文主要對文化維度理論中集體主義與個人主義、不確定性規避指數相關理論進行探討，并在以上理論指導下開展對UGC旅游網站境外游運營模式的研究。

1. UGC（User Generated Content），即“用戶原創內容，是系統或服務用戶創建并在系統上公開提供的任何形式的內容。UGC通常作為在線平臺（如社交媒體網站）的補充出現，可能包括博客、wiki、視頻、評論或電子商務等內容類型”。2007年，世界經濟合作與發展組織（OCED）描述了UGC的三個特征：網絡上公開可用的內容；內容具有創新性；由普通用戶創作。

隨著Web 2.0概念興起，對UGC的研究在2006年進入初步階段，并在2008年進入快速發展階段，國內對于在線UGC 的管理分析、激勵機制與評價機制、加工模式等方面，均有研究。

2.文化維度理論

個人主義與集體主義（Individualism vs Collectivism）指數探討了社會中人們融入群體的程度。個人主義社會的關系松散，往往只關系到“一個人與他/她的直系親屬”。他們強調“我”和“我們”。與之對應的集體主義則描述了“一個社會”，在這個社會中，緊密結合的關系將大家庭和其他成員聯系在一起，形成了一個群體。當與另一群人發生沖突時，這些群體內的人毫無疑問的忠誠和相互支持。

受此文化因素影響，在境外旅游中，中國人更傾向于跟團游，根據旅行社制定的項目進行觀光消費，與大部分人的行動保持一致，愛借鑒別人的經驗去旅游；但西方更傾向于自由行，更注重隱私，愛探索新鮮的食物。

不確定性的規避（Uncertainty Avoidance）被定義為“一個社會對模糊性的容忍，即人們擁抱或避免發生意外、未知或遠離現狀的事件。”在這一指數較高的社會，人民往往嚴格按照既定的行為準則、法律，通常依賴于絕對真理；這個指數越低，對不確定性的容忍度就越高，這樣的社會往往實施較少的規章制度，環境也更自由流動。

強回避不確定性國家的人民比較起來“更忙碌，常常坐立不安，喜怒形于色，積極活潑，其文化對法律規章的需要是以情感為基礎的”，這不利于產生一些根本性的革新想法，但卻可以培養人們精細、守時的特質，因而善于將別人的創意付諸實施，使之在現實生活中生效；而弱回避不確定性國家的人們比較起來則顯得“更沉靜，也更矜持，隨遇而安、怠惰、喜靜不喜動、懶散一些，人們對于成文法規在感情上是接受不了的，除非絕對必要，社會不會輕易立法，其文化能容忍各種各樣的思想和形形色色的主意，因而有利于產生一些根本性的革新想法，但卻不善于將這些想法付諸實施”。2018年7月5日下午，載有中國游客的泰國游船“鳳凰號”在普吉島附近海域遭遇特大暴風雨，最終造成40多人遇難。對于強不確定性規避的國家，如中國，此事故會直接影響中國旅客選擇去泰國旅游。事件之后，很多中國旅客覺得泰國不夠安全，普吉島酒店客房訂單被取消了10%-15%。

三、產業宏觀環境PEST分析

1.政治法律環境

《“十三五”旅游業發展規劃》提出“有序發展出境旅游”。即在確保國民境外旅游的安全舒適、滿足國民旅游需求的前提下，最大程度上保障公民的權益，引導國民采用更加規范、健康的方式，如合理化消費等。

近年來，多個目的國家針對中國游客降低了簽證門檻，簡化了簽證手續，并采取其他措施吸引中國游客。截至2018年初，持普通護照中國公民可以享受入境便利待遇的國家和地區增加到66個。

比較而言，團簽比個簽容易，但在國家的支持及促進下，個簽變得越來越簡單，促進了自由行，促使了中國人集體主義觀念的轉變。

2.經濟環境

出境旅游與就業率、人均GDP、居民人均可支配收入、娛樂消費等方面有著密切的聯系。2017年，中國全年人均GDP總值59660元，比上年增長6.3%。國民教育文化娛樂支出占居民消費支出的11.4%，比2016年增加了8.9%。2017年中國公民出境游總計達13051萬人次，相比去年同期增長7.0%。國際旅游支出達1152.9億美元，相比去年同期增長5%，我國已持續多年占據世界第一大出境旅游客源國地位。

但隨著經濟收入的提高，人們對品質的要求不斷提高，思想觀念進行轉變，自由行或定制行越受歡迎。

3.社會環境

社會壞境中影響最大的是人口環境和文化背景。一方面，中國老齡化正在日趨嚴重。另一方面，2017年，出境旅游的中國旅客中，主要還是以70，80后為主，其中31%為80后，17%為70后，并且70前的中老年人占24%，同時越來越多的年輕人參與到了出境旅游項目中。

從數據中可看出，出境游中老人市場還有很大的潛力。由于身體素質以及一貫的集體主義觀念，老人更熱衷于跟團游。此外，年輕人不斷加入出境游隊伍中，個性化旅游不斷增加，企業在考慮運營模式建立時也要考慮到一部分年輕人開放的思想。

對文化差異的好奇心也是人們出境旅游需求量增加的一個原因。例如，明星真人秀《中餐廳》，讓鮮為人知的泰國海島——象島名聲大噪，《中餐廳2》在法國小鎮科爾馬拍攝，同樣吸引了很多游客。對于已經吸引了一定量的成熟景點，往往能降低因不確定性帶來的困擾。

4.技術環境

第一，航班保障。近五年來，我國國際航線增至784條，國際定期航班通航國家由52個增至61個，國際航空旅客運輸量年均增長18.8%。第二，互聯網技術支持。據統計，2014年中國在線旅游UGC市場激活用戶規模已達2.4億人，相較去年增加了128%。這些旅行軟件的開發及更新，幫助人們及時獲得各類旅行信息、出行方式、旅行社業務信息、旅游目的地信息等，讓強不確定性規避的中國旅客有更高的安全感以及舒適感。第三，語言障礙清除，如清華團隊研發的人工智能翻譯機——準兒翻譯機，在語種上多達30個，在精確度上，中英、中日分別達到96%、90%以上。

四、對Feekr的SWOT分析

五、對Feekr的消費者分析

1.個性化定制游消費者：針對此類消費者的旅行分類包括旅拍、夏令營、親子等，如摩洛哥10天9晚精品旅拍團。

2.高端游消費者：此類消費者更注重產品品質、服務質量。如，越南芽莊愛梵森安娜曼達拉3晚酒店套餐，包含吃、行、玩等各類優質服務。

3.多中心型消費者：此類消費者特征是喜愛冒險、不愿隨大流、有活力、喜歡社交，用日記的形式記錄自己的游記，附上精美照片以及文藝的文字。

一方面，雖然集體主義觀念是中國人內心根深蒂固的思想，但在出境游選擇方面可以看出，一部分人開始接受并追求個人主義，喜愛冒險，追求自由，從跟團游轉變成有自己特殊需求的個性化旅行的趨勢愈加明顯。另一方面，隨著生活水平的提高，有著強不確定性規避心理的中國旅客對出境游的各方面有著更高的要求，如安全系數、服務質量等，希望通過各方面的完善來降低文化差異帶來的不安。

六、運營模式建立

中小企業要注重平臺運營模式的實用性，不能套用同類企業的成功模版，既要考慮到跨文化背景下中國用戶的不確定性規避心理以及不同的觀念，又要與現有主流旅行自媒體平臺求同存異，吸取經驗、改進缺陷，并為之增添更具創新性的內容。

1.明確網站定位，抓住目標客戶

中小企業在建立旅行網站初期，應在文化維度理論指導下，明確目標客戶為年輕人和中老年兩大群體，這兩大群體中，個性化定制、高端游和多中心型均有涉及，互相交叉。網站既要考慮到廣大年輕人前衛的思想，個人主義觀念強，也要顧及中老年人傳統的想法，他們更喜歡熱鬧，一大伙人一起出游更有味道。可通過問卷調查、焦點小組采訪等形式對目標消費者進行分析，更深入的了解用戶的偏好，為網站的設計排版、產品種類上提供一定的幫助。

東南亞市場發展已經比較成熟，可以著眼于其他海外市場的開發，如歐洲、大洋洲等，該利基旅游市場還存在潛在的旅游市場需求空間。關注此利基市場可以滿足大部分年輕人的強個人主義心理，熱衷于社交，如微信朋友圈，新鮮的事物會讓年輕人興奮，他們的游記會讓更多人熟知網站。此外，在開發利基市場時要注意老年人的特殊需求，如身體素質等。

2.中英雙語內容策劃

在策劃網站內容時，要密切注意用戶的不確定性規避心理以及兩種不同觀念下用戶的想法，要盡可能削弱用戶出行時語言差異與習慣差異帶來的不確定，從而給用戶帶來旅行的愉悅。

不論是個人主義觀念還是集體主義觀念的用戶，中國人普遍屬于強不確定性規避心理，對他們普及相關目的地國常識，可以減少潛在用戶的焦慮和對旅行及相關產品的不確定感。例如：（1）平臺可以開設一些有償英語分享課程，如如何在國外西餐廳點牛排：牛排基本種類，西冷Sirlion、菲力Fillet牛排幾分熟，全熟Well Done、七分熟Medium Well等。此類課程既可以避免中國旅客在國外選擇用餐時產生尷尬或因不懂只能選擇快餐而減少旅行樂趣，也可以助力境外旅游產品的營銷。（2）文字結合視頻。在境外旅游業務的主要界面采取中英結合的設計方式，排版簡單精練，對不同目的地國家的本土語言習慣進行簡要介紹，并分享相關常用詞句，例如見面問候、餐廳點單、詢問價格、以及酒店客房服務的簡單詞匯等。對旅行產品詳情介紹時，可以對一些重要地點或者景點進行中英文備注。

因此，中小企業在UGC網絡平臺的建設中要重視國際化，建立多語言環境，為長期可持續發展打下基礎。

3.UGC與PGC相結合，增加用戶粘性

對于個人主義觀念強的用戶，要適當策劃一些較新穎的內容。例如：網站可設立一個中外社區，邀請境外當地居民或有較長留學經歷的的中國留學生成為“半官方”用戶，發布當地旅游的文字攻略或者圖片視頻分享，對此感興趣的用戶可以通過評論、私信等咨詢相關問題。例如某一坐標在荷蘭的用戶發布羊角村德榮旅館（de jonge hotel and restaurant）的主人烹飪的洋蔥湯與德式豬肘的照片與烹制過程的視頻，以類似于在朋友圈分享日常生活點滴的形式，實時分享當地熱點。年輕人本來就對不一樣的生活充滿好奇感，若可以像好友圈一樣直觀的了解旅游地生活，愈加挑撥了他們愛冒險、追求新鮮的強個人主義心理。

其次，強不確定性規避的用戶對數據的準確性比較敏感，因此充分利用PGC對網站改善以及提升很有必要。旅游專家運用自己的知識為用戶生產內容，既可以使數據精確以及有保障，平臺運營順利，也可以使用戶更加信任網站，增加網站產品的成交率，實現UGC型旅行網站的經濟發展。網站可以招各地編輯，通過他們對本地的了解和對旅游產品的深入體驗，使編輯內容更具可信性，再由專業的審稿人員進行翻譯，使文章的英文版本保留更地道的英語風味。

4.整合推廣模式

在文化維度理論指導下，企業可以設計并開發自己的APP平臺來降低用戶的強不確定新規避心理。App手機操作，不受時間、地理位置的限制，可以降低不確定性帶來的困擾。同時，在網頁設計、內容布局、導航方式等上，要滿足受眾群體的審美。只要能讓用戶少花一份力氣，他們便愿意心甘情愿地花錢。

大部分大學生擁有個人主義觀念，更容易接受新的事物，接觸的人或物也比較廣泛。可以與大學合作，進入校園進行校園招聘以及推廣。第一可以借助大學生的力量增加知名度，學生之間的口口相傳比起網站單方面的介紹更有效；第二是招聘大學生可以借鑒他們新穎的想法也可以降低前期人員成本。

此外，部分老年人的集體主義觀念，來源于他們比較害怕孤獨、渴望家人的陪伴和身處外國的不安。所以網站可以在境外目的地國發展地陪，尤其是當地的留學生，既能有效解決游客在境外的交流困難，又能讓游客有親切感與安全感，提升旅游體驗與對網站的好感度和信任度。

在經濟及信息技術高速發展的時代，UGC型旅行網站運營模式同質化嚴重，企業融資艱難。中小企業想要進入市場，在UGC社區建立初期，需明確其受眾群體、品牌定位、廣告投放等，中后期則更多的需要考慮如何持續運營和形象維護并建立穩定盈利模式等問題。

七、總結

本文通過研究與分析，得出文化維度理論中的不確定性規避觀念與個人主義與集體主義觀念很好地體現了跨文化的差異，極大地影響了中國旅客對境外游產品的選擇。為了給中國用戶帶來更好的境外游體驗，中小企業UGC旅行網站在建立新型境外旅游業務運營模式時，要密切關注以上兩種文化價值觀的影響，設計出更符合中國用戶需求的網站以及吸引他們的旅游產品。本文希望能為發展初期的中小旅游企業提供參考。