淺論廣告傳播力中的創意“正能量”
——以一對日前熱議的廣告現象為例

唐若尋 廣州大學新聞與傳播學院

關于引起熱議的廣告“作品”①及現象

日前，2018足球世界杯在俄羅斯激情舉辦，由央視進行的國內電視和網絡直播帶來了巨大的視頻觀看流量，期間穿插播放的各視頻廣告也被高頻地展現在觀眾們眼前。其中，幾支來自不同品牌——知乎、馬蜂窩、“BOSS直聘”的視頻廣告由于其驚人一致的“腦白金式”“洗腦”廣告調性，受到了人們的廣泛關注和大量、多數地吐槽，三者中又以“‘BOSS直聘’廣告”受質疑尤甚。與此同時，廣告界著名的2018戛納國際創意節也正在法國舉行，各類項大獎的逐步頒出吸引著眾人尤其是廣告專業相關人員的注意力。來自KFC新品“熱辣雞翅(hot&spicy)”的一組平面宣傳海報在獲得戶外廣告大獎，并以極為出色的視覺效果驚艷行業之余，由于其可能引發有關“垃圾食品”的聯想也收到了一些爭論和質疑的聲音。可是兩邊雖同屬“質疑”，內部可能存在著實質性差別。下面請允許筆者用文字和圖片的方式先行介紹文本中涉及的兩個(組)主要案例：

世界杯“洗腦”廣告——“BOSS直聘”視頻廣告②

這是一支欲表達“BOSS直聘”求職APP特色功能：可實現“找工作直接跟老板談”的15秒視頻廣告(如圖1)，以“喊口號”的表現形式呈現，具體的口號為：“找工作！直接跟！老板談！找工作！上BOSS直聘！升職！加薪！升職！加薪！升職！加薪！找工作！直接跟老板談！找工作！上BOSS直聘！”(全)，這些口號被廣告中的表演者們群聲喊出，作為廣告的音頻部分，配有字幕，廣告視頻的畫面配合著口號聲播出著連續的、幅度頗為夸張的“舉橫幅”、“打旗”、“揮拳”、“敲鼓”、“怒吼”等表演動作，畫面主色調為“淡藍綠色”，部分演員的臉部也被以同色做了涂畫，視頻廣告以“BOSS直聘”APP的Logo作為結尾。這則廣告以集中的重復喊話迫使觀眾在與其接觸時產生記憶，這種生硬又愚蠢的重復在本質上區別于形式美學中的“重復的力量”，其目的只在于盲目地露出大量的單一信息來“洗腦”觀眾，筆者在整支廣告中幾乎找不到傳統或創新意義上的創意元素。廣告在連續播出22天后在輿論壓力下被一支“續篇”視頻所替換，視頻畫面的背景變為一個水平緩慢推向足球場中心的鏡頭，襯托著經過“微調整”的新口號：“職場就是賽場 在通往決賽的路上 誰都沒你拼找工作 直接跟 老板談 BOSS直聘”被超粗的黑體類大字打出并快速切換著，旁白的語氣平緩不少，少量的簡單音樂為畫面伴奏。這則“續篇”廣告在整體觀感上似乎“常規”了一些，但仍沒有改變其制造“強制性記憶”的出發點。從某種角度以上兩支視頻可被視為一組系列廣告，“BOSS直聘”世界杯“洗腦”視頻廣告為觀眾帶來了非常不理想的視覺與心理體驗。

戛納國際創意節獲獎廣告作品——KFC平面廣告③

這是一組欲表達KFC新品“熱辣雞翅(hot&spicy)”特別的熱辣口味，是3張為一系列的海報式平面廣告作品(如圖2)，以視錯覺的表現方式進行呈現，具體的三個“熱辣”場景為：“賽車尾氣噴火”、“火箭發射升空”、“爆炸發生現場”，在這些包含“火焰”的場景中，KFC經典的焦黃色炸雞的表面質感，被設計師以藝術手法特別處理后，幻化成為熊熊燃燒火焰的全部主體，才得以達成如此逼真的視覺轉化效果，作品中創作者對于“炸雞火焰”光感的精彩把握起到了關鍵作用，三張畫面的構圖均為中心式，帶有“hot&spicy”字樣的小尺寸肯德基爺爺頭像Logo被安靜地擺放在角落。這則廣告以比喻修辭的創意手法和驚人的難以預先想象的奇觀視錯覺，讓觀者對作品畫面及暴露于畫面之上的“熱辣”感受印象深刻，為觀者帶來嶄新的目光觸動。作品秀出大膽的“跨界”視覺想象力令筆者認為這是一件具有“爆滿”創意的廣告作品，值得贊賞，但亦可能略存在運用創意“用力過猛”的可能，正因為此，作品的“嚴謹性”向“創意性”做出了一點妥協，也為關注環保、食品安全等議題的人們帶來了一絲憂慮。此組作品獲得2018戛納國際創意節戶外類別“金獅獎”。

圖1：引起熱議的世界杯“洗腦”廣告——“BOSS直聘”視頻廣告(視頻截圖)

圖2：引起熱議的戛納國際創意節獲獎廣告作品——KFC平面廣告(系列作品之一)

更值得大家關注的是，在當前廣域更新的廣告傳播環境里，上文中像“‘BOSS直聘’廣告”一樣徹底“拋棄”創意，和如“KFC廣告”作品一般熱烈“擁抱”創意的不同選擇，代表了一對截然相反的突出廣告現象。在此一對現象面前，創意的存在與否和定位，值得我們認真辨別和思考、討論。

關于廣告傳播力與創意“正能量”

什么是創意“正能量”

“正能量”指的是一種健康樂觀、積極向上的動力和情感，是社會生活中積極向上的行為，正能量可以引導人們有積極向上的“三觀”。④而“創意”在這里主要指狹義上的廣告創意(當然亦可關聯廣義上的大創意概念)，筆者認為其沒有標準的定義，創意應該是不斷創新的，在此處僅以廣告經典ROI理論⑤作為參考，即一個好的廣告應當具備三個基本要素：相關性原則(Relevance)、原創性原則(Originality)、震撼性原則(Impact)。如此，我們可以初步劃出本文中所提出創意“正能量”的概念范圍：由創新引領的，原創性強、傳播與促銷促動目的明確、震撼人心的廣告創意，為受眾和廣告業者、學生學者們乃至廣告專業和社會環境，所積蓄、醞釀、釋出的積極向上并可持續健康發展的正向影響力。宏觀“正能量”中，創意亦不應缺席。筆者認為創意“正能量”的有無可以成為評判廣告優質與否的一個起點標準。

廣告傳播力的品質比對

首先需要說明的是，本文中一對主要案例的較強傳播力是可驗證的。“‘BOSS直聘’廣告”借助世界杯直播的巨大流量做到了廣泛傳播，并因其“特殊”的廣告調性引起了更超越廣告本身的熱門議論(負評占比超高)；“KFC廣告”作品不僅“出街”傳播，更站上戛納國際創意節的頂尖平臺，被全球的創意人士欣賞、討論和爭議，其傳播力自然不可同日而語。在已知擁有較強傳播力的基礎上，上述兩個(組)案例的傳播力品質即可以進行一些有益比對，比對將依據針對這一對案例及其所代表廣告現象的熱議內容展開。

“‘BOSS直聘’廣告”及其所代表的廣告現象受到熱議的前提在于，觀眾會第一時間將其判別為低于行業平均水平的廣告，在查看相關資料的基礎上發現眾人對此做出評論的關鍵詞多為：“洗腦”、“低俗”、“無意義的重復”、“沒創意”、“信息轟炸”、“逼迫”等偏向貶義的詞語，甚至還有更為激烈的不雅用語，在此不表。以上熱議的本質內容在于該廣告和現象為觀眾帶來的不良觀感，是令人反感的。

“KFC廣告”作品及其所代表的廣告現象受到熱議的前提在于，觀者會有機會以觀賞的眼光來審視這則廣告，會將其判別為較高水平廣告作品，甚至是一件藝術設計作品，在查看相關資料的基礎上發現，雖有部分觀者對廣告作品中隱性出現的環保問題、食品安全問題表示擔憂，但眾人做出評論的關鍵詞多為：“震撼”、“辣”、“熱情”等偏向褒義的詞語，表達憂慮的范圍也僅限于作品的視覺“副作用”層面，而非原則性問題。以上熱議的本質內容在于該廣告和現象為觀者和相關創意人士帶來的感官享受和進而額外帶來的挑戰，總體上是友好的感受。

經過比對，兩案例前、后者的廣告傳播態度存在著消極和積極的原始差異，后者與創意“正能量”相適應而前者相背離，其二者的傳播力品質高下立判。廣告傳播力品質的優劣，一定程度上代表著廣告給予受眾的愛護水平。

創意“正能量”的美感價值

好的廣告應該富有一定的藝術性，好的廣告也應該是美的，這是本文堅持的基本價值觀。創意可以幫助廣告作品實現美感價值，而“反創意”的廣告則會扼殺美。維護創意“正能量”，創意人要強化危機意識。筆者觀察到有一些評論認為近期以“‘BOSS直聘’廣告”為代表的典型的“反創意”廣告及周邊現象在商業價值的轉化方面是有效的甚至是成功的，理由是此類“作品”和現象使受眾產生了較強烈的“印象”，有傳播力，為商品的被應用提供了“充足”的可能，尤其在現下普遍看重“曝光”和“流量”的傳播氛圍中，就算是負面地名聲大噪從某種角度來看也顯得很具誘惑。甚至有廣告從業者明知這種強烈印象是負面的反而備加刻意為之，不惜愚弄和利用受眾的“憤怒的記憶”來取得某種所謂廣告“效果”……這樣的觀點與行為是須要否定和批判的。殊不知，廣告令人產生印象的方式有多種，而美好的印象帶來的記憶感會更長久，也唯有這樣才能博得廣告受眾的認同和信任，畢竟，沒有人愿意主動選擇讓人厭惡的廣告體驗，接受廣告信息的過程也絕不應是一種被動“受虐”的經歷；退開一步從倫理道德的層面來考慮，依靠廣告受眾的負面記憶殘留來攫取利益，也有突破底線之嫌。反觀創意“正能量”，其可以促進產生不限量的類“KFC廣告”作品、現象，用積極的創意為受眾創造愈加優良的廣告體驗，哪怕在此過程中有所爭議也不足懼，因為爭議也可作為廣告體驗再優化的一部分，上述積極進程可共同構成優秀廣告作品、現象的美感價值框架。

廣告傳播力的存在與提升需要創意“正能量”的正確方向指引，是為本文的核心要義。

從廣告專業創新發展看創意“正能量”

現如今，廣告專業身處于持續自我更新的新媒體傳播大環境中，創新發展理應作為專業最重要的自我確認、自我激發和自我養成的可能性管道之一。筆者作為一名關注廣告專業創新發展的相關人員和廣告創意與設計方向教、研工作者，始終認同并期望固守創意“正能量”。從廣告專業創新發展的角度望遠，創意“正能量”可能有如下一些意義：一、創意“正能量”可保證廣告作品創作的初始心態是積極的，讓每一個堅持創意“正能量”的廣告人和廣告作品在洶涌創造力的驅使中不迷失，有定力；二、創意“正能量”可激勵廣告觀念在形式端與內容端的創新發展有進步，從主觀上拒絕原地踏步，杜絕退步；三、創意“正能量”可督導廣告專業教、學的高質量，為廣告專業可持續創新發展培育新鮮的、潛質優越的、態度誠實進取的人為力量，等等。更希望創意“正能量”的適用形態日漸靈活、豐滿，且經久。

結語

不同實質的廣告現象引來人們熱議，亦說明廣告作品與專業有著相當體量的優化空間。于廣告而言，不論專業水準、公眾感受、創新發展等方面均需要一系列積極的、可靠的價值觀念導引，這也是本文拋出創意“正能量”概念的意義所在。中國古代儒家經典有曰：“‘人有不為也，而后可以有為’——孟子”，追求廣告傳播力之時，手段要優選，底線不可破，廣告傳播的意識形態定要方向正確，才更可能“有所為”。如“冰島門將導演”⑥⑦(如圖3)一樣的積極專業態度值得我們尊重和鑒學。尚美社會需要好廣告，更需要創意“正能量”。

以上觀點，不足之處，敬請批評指正！

圖3：冰島國家足球隊守門員/導演——漢內斯·托爾·哈爾多松(Hannes Thór Halldórsson)

注釋：

① 注：因某些廣告筆者從創意角度衡量實難稱之為作品，故此處段落標題中的作品二字加用引號標注。此外，本文的整體衡量角度亦注重創意的首位度。

② 深網｜為何要投世界杯洗腦廣告 Boss直聘、知乎等給出了答案[EB/OL].https://xw.qq.com/tech/20180621027625/TEC2018 0621 02762500,2018-06-21

③ 肯德基拿下今年戛納中國軍團首座金獅！[EB/OL].http://mobile.adquan.com/detail/2-44837,2018-06-21

④ 正能量(詞語解析)_百度百科[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/正能量/79859?fr=aladdin&bk_tashuoStyle=topLeft&bk_share=shoubai&bk_sharefr=lemma,2018-06-06

⑤ William?Bernbach.Bill Bernbach said[M].America:DDB Needham Worldwide,1989.

⑥ 注：“冰島門將導演”事件，是指日前俄羅斯世界杯期間，表現出色的冰島國家隊守門員漢內斯?托爾?哈爾多松(Hannes Thór Halldórsson)，另一職業是一名廣告片導演，由他執導的可口可樂在冰島地區的世界杯廣告也堪稱品質上乘之作，其在雙重職業間表現出的高尚敬業精神在網絡上引起廣泛關注，并倍受推崇。

⑦ 讓梅西成配角！這個冰島門將居然是個導演，全隊也都有兼職[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1603504553129994907&wfr=spider&for=pc&sa=kf,2018-06-17