誰在制造“流量”神話

劉佳璇 李瀟瀟

王俊凱

2018年8月2日晚，《偶像練習生》中“C位出道”的蔡徐坤在微博發(fā)布了他的新歌MV。9天后，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量突破1億。

蔡徐坤不是第一個在微博拿到“過億轉(zhuǎn)發(fā)”的明星。

2016年11月，TFBOYS組合成員王俊凱于2014年15歲生日時發(fā)布的一條微博曾創(chuàng)此紀錄。2015年9月，鹿晗于2012年發(fā)布的一條微博獲得過億條評論，吉尼斯世界紀錄因此為鹿晗頒發(fā)了證書。

“流量不是萬能的，但沒有流量是萬萬不能的。”這句話，對廣告主以及流量明星的粉絲來說，都不陌生。

然而，“流量”的背后，是真實的熱度，還是虛假的幻術？

“左安利，右打榜”

阿凱（化名）是蔡徐坤的粉絲，已經(jīng)工作無年。上班路上，阿凱打開微博，看見一位同樣是蔡徐坤粉絲的博主又開始號召“打榜”了。

2018年8月2日，在蔡徐坤發(fā)布新歌的短短幾十分鐘內(nèi)，三首新歌在QQ音樂巔峰人氣榜上就占據(jù)了前三。

這個成績的背后，是粉絲們的努力。“他發(fā)布新歌不久，8月份這段時間，為他的新歌打榜是很多‘數(shù)據(jù)粉的主要任務。”阿凱對《瞭望東方周刊》說。

所謂“數(shù)據(jù)粉”，是指專注為自己的偶像在各類排行榜、數(shù)據(jù)指標上做數(shù)據(jù)的粉絲群體。

“無論是粉絲對明星的認可程度，還是明星在非粉絲群體中的知名度，都可以通過瀏覽行為、瀏覽內(nèi)容、瀏覽方式這樣的客觀數(shù)據(jù)，對不同明星在不同時間以及不同事件中的表現(xiàn)，進行比較衡量。”藝恩數(shù)據(jù)明星智庫產(chǎn)品經(jīng)理孫家駿對《瞭望東方周刊》說。

“數(shù)據(jù)做得好，對于上升期的小偶像來說很重要，出了新作品，有好看的數(shù)據(jù)可以證明他的價值。”阿凱說。

對于流量明星來說，微博粉絲量、微博互動量、微博“超級話題”討論量、相關話題互動量、全年熱搜次數(shù)、明星勢力榜榜單情況、網(wǎng)絡討論量、百度指數(shù)、微指數(shù)等是常規(guī)的數(shù)據(jù)指標。這些也是“數(shù)據(jù)粉”日常做數(shù)據(jù)的陣地。

阿凱做過一段時間的“數(shù)據(jù)粉”：“‘數(shù)據(jù)粉平日要花大量的時間‘輪博，也就是轉(zhuǎn)發(fā)偶像的微博，一條微博轉(zhuǎn)發(fā)很多次。這其中付出的時間和精力都是自愿的。偶像給粉絲帶來了精神上的快樂，做數(shù)據(jù)是對他的一種回饋。”

“‘數(shù)據(jù)粉非常明白如何去做話題、控評、做熱度、沖熱搜，幾乎等于半個娛樂營銷從業(yè)者了，他們也會帶動其他類型的粉絲，因為他們很明白數(shù)據(jù)對‘流量明星意味著什么。”娛樂營銷機構(gòu)頭條傳媒營銷總裁張博對《瞭望東方周刊》說。

由于工作太忙，阿凱現(xiàn)在不再過多參與做數(shù)據(jù)，但常規(guī)的任務“超話簽到”還是會完成。

微博上每個明星的“超級話題”是粉絲互動的平臺，“超級話題”的關注人數(shù)被視作衡量明星粉絲數(shù)量的指標之一，而“超級話題”的簽到率則能體現(xiàn)黏度較高的核心粉絲有多少。

在微博日常“打榜”的模板中有這樣一句話：“老夫聊發(fā)少年狂，左安利，右打榜。”阿凱說，“左安利、右打榜”正是流量明星粉絲的日常。

“比如‘控評，也就是控制微博評論區(qū)，在有關偶像的微博評論里為粉絲群體之外的人介紹偶像的魅力，‘控評是有統(tǒng)一組織和模板的。如果偶像上熱搜，那么就要在熱搜話題中監(jiān)控網(wǎng)友輿論的走向，出現(xiàn)負面內(nèi)容時，粉絲都會非常緊張，往往需要尋找對策，統(tǒng)一應對。”阿凱說。

“流量池”里的神話

蔡徐坤那條轉(zhuǎn)發(fā)過億的微博，就曾引起一次波瀾。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量遠超點贊量，也遠超蔡徐坤當時1300余萬的微博粉絲數(shù)。而點開這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)，有大量相似的內(nèi)容，且存在一個微博賬號轉(zhuǎn)發(fā)幾十萬次、大量以“用戶+數(shù)字”為ID名稱的疑似“僵尸粉”參與轉(zhuǎn)發(fā)的情況。由此，有網(wǎng)友質(zhì)疑“過億轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)據(jù)水分。

“做數(shù)據(jù)是如今流量明星粉絲的普遍行為，其實粉絲也在被‘唯數(shù)據(jù)論綁架著。市場環(huán)境決定粉絲必須為偶像做數(shù)據(jù)，這當中也有無奈和辛苦，把‘假數(shù)據(jù)始作俑者的帽子扣在粉絲頭上，我覺得不公平。”阿凱說。

藝恩數(shù)據(jù)高級分析師李敬蕊為本刊梳理了“流量明星”與相應追星體系形成的背景。

一方面，社交媒體興起，形成基本的“流量池”，為話題傳播、“流量爆款”的產(chǎn)生提供了土壤。以流量主導的社交媒體、短視頻、網(wǎng)劇網(wǎng)綜、直播等多種娛樂方式成為主流，而流量也成為衡量明星熱度的重要維度。

社交媒體提供了粉絲聚集和交流的公共空間，粉絲可以通過微博“獻花”“轉(zhuǎn)評贊”“打榜”等多種方式，完成對自己喜愛藝人的數(shù)據(jù)支持，由于部分數(shù)據(jù)指數(shù)定時公布，并且會按明星的綜合排名順序予以獎勵，所以粉絲對各種數(shù)據(jù)的投票參與度也空前高漲。

同時，日韓的粉絲應援文化進入中國，粉絲在線上線下形成了多種為偶像應援的方式。

“現(xiàn)在粉絲追星的行為已經(jīng)從個人行為變成集體行為，粉絲群體的集體意識要高于粉絲個人意識，追星變成有組織、有計劃的行動。”北京蛋黃娛樂文化傳媒有限公司CEO黃玨對《瞭望東方周刊》說。

阿凱曾經(jīng)懷疑做數(shù)據(jù)和“控評”等行為的必要性、合理性，喜歡蔡徐坤之前的幾年，她也喜歡過其他國內(nèi)明星，“那時并沒有被數(shù)據(jù)所裹挾的感覺，去聽演唱會、買唱片或者看看偶像演出的影視作品就夠了。”

踏入如今的粉絲圈之后，阿凱發(fā)現(xiàn)，流量明星粉絲固執(zhí)著于做數(shù)據(jù)的集體氛圍，是她難以抵抗的。

李敬蕊對本刊記者說：“粉絲對榜單數(shù)據(jù)等體現(xiàn)明星地位座次關系的指標是十分看重的，因此才會出現(xiàn)惡意競爭。如刷流量。”

在《偶像練習生》中，由觀眾投票產(chǎn)生的前九名選手組成了9人偶像團體出道，阿凱說：“蔡徐坤是C位、隊長，不同偶像的粉絲們要比拼代言產(chǎn)品銷量、微博熱度，沒有粉絲敢說‘數(shù)據(jù)無用。”

誰在看數(shù)據(jù)

阿凱表示，粉絲們相信做數(shù)據(jù)可以幫助偶像吸引品牌方、影視公司的資源，讓他們看見偶像的粉絲“很能打”，也就是粉絲數(shù)量龐大且有消費能力，“主要是市場上有話語權(quán)的人會看數(shù)據(jù)，粉絲才會做數(shù)據(jù)。”

愛夢娛樂創(chuàng)始人雷鳴對《瞭望東方周刊》說，對明星的數(shù)據(jù)指標有參考需求的，一是影視內(nèi)容和綜藝內(nèi)容，需要流量明星提高收視率和網(wǎng)絡點擊量，制造粉絲的自來水傳播;二是商業(yè)品牌和銷售，需要流量明星的信用背書和“注意力吸引”，進而制造銷售轉(zhuǎn)化和品牌價值。

“流量明星在影視內(nèi)容上能帶來的流量轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)被證明沒有那么高，但是對商業(yè)品牌的價值并沒有明顯下降，也不會在短時期內(nèi)下降。”黃玨說。

藝恩數(shù)據(jù)明星智庫為《瞭望東方周刊》提供了一份數(shù)據(jù)：2018年8月20日顯示的實時和近三個月明星綜合價值排行榜。明星綜合排行榜中有商業(yè)價值指數(shù)一欄，可對比此欄8月20日實時數(shù)據(jù)和近三個月數(shù)據(jù)，來觀察幾個流量明星商業(yè)價值指數(shù)上的變化。

作為“頂級流量明星”，鹿哈和李易峰的商業(yè)價值指數(shù)都表現(xiàn)得比較穩(wěn)定：鹿哈當日實時商業(yè)價值指數(shù)為7.801，近三個月商業(yè)價值指數(shù)為7.752：李易峰當日實時商業(yè)價值指數(shù)為8 119，近三個月商業(yè)價值指數(shù)為7.863。

“目前流量明星的主要受眾為年輕一代，許多品牌抓住這一特點和品牌的契合，為品牌打上了代言明星所代表的不同印記，比如青春活力、陽光向上、元氣滿滿等。”李敬蕊說。

鑒于流量明星有一定的熱度周期，且粉絲受眾年輕化，時尚快消品在定位準確后請流量明星進行代言，往往能獲得相對不錯的結(jié)果。

不過，藝恩數(shù)據(jù)明星智庫產(chǎn)品經(jīng)理孫家駿對《瞭望東方周刊》表示，流量明星進行“帶貨”的模式相對單一，從粉絲視角來看，會感覺品牌主的種種行為功利性較強。“這樣的盈利方式，在業(yè)務寬度和深度上都有一定局限性，一旦粉絲不買賬，則必然會影響‘帶貨效果。”

黃玨認為，如果一個流量明星缺乏發(fā)展規(guī)劃、業(yè)務水準沒有提升，雖然短期內(nèi)對廣告主仍有吸引力，但是長期下來會出現(xiàn)粉絲流失的情況，從而也影響其商業(yè)價值的可持續(xù)性。

“一個選秀節(jié)目的熱度是有限的，很多流量明星的粉絲都是‘三月粉，沒有作品就難以吸引更多人關注，原本的粉絲也會流失。現(xiàn)在粉絲做數(shù)據(jù)，也不過是希望偶像拿到更多資源后提升自己，有一天能不再被數(shù)據(jù)所束縛。”阿凱說。

“假流量明星”

愛夢娛樂創(chuàng)始人雷鳴告訴《瞭望東方周刊》，目前，一個流量明星誕生的主要模式是：依靠影視和綜藝作品吸引到核心粉絲，通過創(chuàng)意營銷、制造事件、購買新媒體渠道，持續(xù)運營引導和放大其“影響力”，制造新的流量匯聚，由此獲得新的內(nèi)容和代言資源，持續(xù)循環(huán)運作。

“現(xiàn)在品牌方對于簽新晉流量明星的代言是比較慎重的，一是這些新人的熱度周期有限，二是這些新人當中有‘假流量明星的存在。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《瞭望東方周刊》。

虛假數(shù)據(jù)難以轉(zhuǎn)化成真正的銷售額，黃玨說：“一旦轉(zhuǎn)化率不夠，下次廣告主、品牌方就不會再和這個藝人進行合作了。”

2018年3月15日，艾漫數(shù)據(jù)曾發(fā)布《新流量藝人水軍榜》。榜單所指的“新流量藝人”，是指首部作品上線未滿三年、數(shù)據(jù)“脫水”前熱度排名在前500名的“90后”藝人。

艾漫數(shù)據(jù)分析了2017年3月至2018年3月里這些藝人的粉絲真實活躍情況，發(fā)現(xiàn)諸多“新流量藝人”都存在粉絲“注水”情況，甚至有的水軍比例高達80%以上。

鹿晗

上述業(yè)內(nèi)人士透露，“假流量”的始作俑者包括一些營銷公司、藝人經(jīng)紀團隊，以及為了給廣告主交成績單的代理商等。“有人是專門做水軍賺錢的，而一些社交平臺對水軍、粉絲買小號的行為也是縱容的，因為這也給平臺擴充了用戶數(shù)量，即使這部分用戶根本不是真正的‘活粉。”

只要在淘寶上搜索“流量推廣”“排名優(yōu)化”等關鍵字，就可以找到幫助他們弄虛作假的刷量公司。這些刷量公司可以通過技術手段制造無數(shù)個IP地址。也可以通過“坐在家里賺錢”這樣的招募啟事找來真人轉(zhuǎn)發(fā)團隊。

“粉絲‘掄博、刷量的行為至少證明這個藝人有粉絲，且粉絲愿意為他付出時間，而這種純粹靠買水軍給數(shù)據(jù)注水的利益方，影響就更惡劣，造成不符合規(guī)律的流量機制愈演愈烈。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

數(shù)據(jù)“注水”行為的弊端不需贅言，它直接導致數(shù)據(jù)指標的失真，影響參考榜單的行業(yè)人員進行決策，進而造成影視、代言等資源的配置失衡。

資方與廣告主認為流量可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，而粉絲看到“金主爸爸”們看重數(shù)據(jù)，因此產(chǎn)生了“數(shù)據(jù)粉”，藝人享受到“流量紅利”，也會想一直保持一個好看的數(shù)據(jù)。

在這個循環(huán)之中，如果流量的轉(zhuǎn)化是流暢而有效的，那么數(shù)據(jù)才是有價值的。現(xiàn)實是，轉(zhuǎn)化過程并不如想象的順利，但是各個環(huán)節(jié)皆有利益相關者，他們默契地完成數(shù)據(jù)的“幻術”，既是無奈的受害者，也是參與合謀的加害者。

“有流量的網(wǎng)站對外賣流量，有需求的人買流量，這一點上，明星和ADD沒有區(qū)別。”雷鳴說。