博物館文創：“外來和尚”念了什么經

楊卓琦 吳蘋蘋

大英博物館旗艦店羅塞塔石碑膠帶

羅賽塔石碑燙金符文和紙膠帶、埃及元素玻璃杯、埃及系列行李吊牌……一批來自倫敦大英博物館的衍生品，在中國電商平臺上掀起了一股“大英熱”。

自7月份大英博物館首家旗艦店店鋪在天貓上線以來，商品已銷售千余件，館藏元素文件夾更達到將近三萬的總銷量。目前店內可買的產品僅有12件，不少產品已斷貨下架。

“一炮打響，是一個很好的‘開門紅?！北本┐髮W文化產業研究院副院長陳少峰認為，大英博物館在中國“初戰告捷”。而大英博物館天貓旗艦店的幕后推手，品源文華CEO何一贊卻說他們預判失誤了，“我們已經把八月份的庫存拿出來上架了，還是供不應求?！?/p>

作為世界上規模最大、最著名的世界四大博物館之一，大英博物館的野心并不止于此，何一贊告訴《瞭望東方周刊》，9月份大英博物館全球首家線下體驗店也將在上海開業。

常青IP

2001年起，大英博物館向公眾免費開放后，衍生品收入逐步成為其主要收入來源。其開發出了羅薩塔石碑、小黃鴨、博物館地圖絲巾等一系列明星產品。然而，帶有大英博物館館藏元素的衍生品走入中國市場。是這兩年的事情。

這源于2016年何一贊的一次美國之行。他此前一直從事好萊塢影視Ip授權的業務。因為工作關系，2016年何一贊赴美參加國際授權展覽會，在展會上看到了“大英博物館”。

當時，大英博物館的IP有何價值，何一贊并不清楚。即便是這樣，何一贊仍帶著好奇心，與大英博物館的工作人員聊了半個多小時。

半個小時后，何一贊認為自己找到了夢寐以求的常青IP。最打動他的是兩組數據：一是大英博物館建成將近270多年，二是它擁有800多萬件藏品?！叭ツ睦锟梢哉业?00萬個IP？”

6月6日見面，9月30日簽約。經過三個多月時間，何一贊及其團隊拿到了大英博物館在大中華區的IP獨家開發運營權與IP授權權利，“首先是全部館藏藏品IP開發權利，其次是再授權的權利，包括商務授權、營銷授權，以及線上線下的零售授權。”

自此，“德高望重”的大英博物館對中國市場展開“攻勢”，在時尚、酒店、家居、快消品、科技等行業，都能看到大英博物館IP元素的身影。目前，品源文華已與包括亞馬遜中國、小米、晨光、野獸派、美圖、湯臣倍健、百麗等在內的眾多行業品牌展開合作。

2017年，品源文華在大英博物館授權商品業務上實現了6000萬元的零售額，2018年預計可以達到3億元。

何一贊表示，大英博物館對其在中國的運營十分滿意，“它在中國不僅贏得了極高的曝光度，在經濟上也收獲頗豐?！?h3>文化與經濟的雙收

實際上，外國博物館的文創產品進入中國市場，不只有大英博物館一家。

崔曉琰是北京東方一諾創意文化發展有限公司（以下簡稱“一諾創意”）創始人。早在2014年，崔曉琰就最先將英國維多利亞與艾爾伯特博物館（簡稱“V&A博物館”）IP引入中國。2015年完成了其在中國的第一個授權項目。

2015年9月。在一諾創意的推動下，愛慕集團旗下品牌LA CLOVER與V&A博物館攜手推出“維多利亞謐境”跨界合作系列，將博物館經典館藏藝術品與內衣相結合。

2017年，一諾創意又獲得了大英圖書館在中國的IP授權權利，2018年11月首個合作品牌授權項目系列即將問世。

而在簽約大英博物館后，何一贊又陸續與V&A博物館、波士頓藝術博物館、英國國家美術館簽約，獲得其在大中華區IP獨家開發運營權與IP授權權利。

談到外國博物館為何紛紛進入中國市場，崔曉琰說，這是中國消費市場發展的必然結果?！爸翱赡苤皇丘^際之間純粹學術、文化上的交流，現在中國經濟的發展帶來的大眾品位的提升以及對文化的需求，讓他們沒辦法忽略中國市場。”

“一方面它能夠進行文化的傳播，另外一方面還有不錯的經濟收入?！标惿俜逭J為，國外博物館進入中國是一種趨勢，“它們原來是‘就地買賣，現在是‘走出來。這個做法還是比較與時俱進的。”

大英博物館方面告訴《瞭望東方周刊》，中國擁有近14億人口，是世界上最大的消費市場之一，而大英博物館IP授權的一個主要目標就是接觸全球觀眾。“大英博物館的定位是面向世界，我們希望更多的人有機會學習和欣賞到世界的文化和藝術。即使不是每個人都有機會親自訪問倫敦，但他們也可以通過IP授權產品或服務發現和享受到館藏之美。”

“例如，他們可以通過我們的家居用品系列了解到關于17至19世紀蓬勃發展的日本浮世繪藝術風格，其靈感來自日本藝術家葛飾北齋的作品，產品包括香薰蠟燭、散香器等?！?/p>

何一贊更是直接舉了個例子來說明外國博物館對中國市場的期待，“7月英國國家美術館的兩名館員特意來為我們的活動站臺。V&A主動要求我們將它的真跡展帶到中國?！?h3>電商的推動與溢出

近年來，IP產業在國內興起，大量的小說IP、動漫IP等被改編成游戲和影視劇，并取得了巨大成功。與此相比，博物館IP的“存在感”似乎比較弱。《2018中國品牌授權行業發展報告》顯示，活躍在中國授權市場上的博物館授權僅占比2%。

“大多數商家或者消費者本身還沒有意識到博物館IP的真正價值?！?016年，何一贊第一次和大英博物館談IP授權的時候，對方的授權部門只有兩名工作人員，而美國紐約大都會博物館連授權部門都沒有。

第一次接觸大英博物館IP授權時，何一贊發現，大英博物館僅有四個授權商品。而兩年后，在中國市場，大英博物館已與20余家品牌合作開發出多款授權商品。

“感謝有這個環境，中國有阿里巴巴、京東等發達的電商平臺。如果沒有阿里巴巴前期幫我們站臺，我們不可能獲取這么多商家。如果一家家去敲門，我們可能會花費更多的時間?！闭劶笆袌鰹楹伟l展迅速，何一贊這樣表示。

何一贊所謂的站臺，是指2016年10月大英博物館與阿里巴巴集團簽署授權戰略合作協議，將其IP通過阿里魚在線授權平臺進行授權合作招商。利用阿里的大數據能力及智能算法引擎，阿里魚可以從平臺數十萬品牌商家中，匹配出比較適合與大英博物館合作的商家。

“2017年，阿里巴巴幫我們推薦了200多個商家。”何一贊說。

現在，隨著商家與消費者對博物館元素商品的認可，很多商家主動上門要求合作。“2017年73%的商家來自阿里巴巴，2018年可能10%都不到。很多商家一簽就是三年?！?/p>

2017年4月，晨光文具與大英博物館達成合作共識，推出了5個系列，包括神秘埃及系列、神奈川沖浪里系列、典藏系列、小小探險家系列、埃及壁畫系列的IP授權商品。然而，何一贊告訴本刊記者，晨光最初對此次合作并沒有底氣。

因為沒有接觸過博物館IP授權，晨光一開始抱著試一試的心態，希望能夠將授權費降低，并且只要線上銷售的權利。

IP授權產品上線后，銷售成績不菲。晨光的態度出現了變化。第二年，晨光不僅續約，并且要求取得線下銷售權利。

本刊記者查閱晨光文具天貓旗艦店時發現，店鋪專門設有博物館IP產品分類，目前在售的既有大英博物館的授權筆記本、膠帶，還有梵高博物館授權的相關文具。

小米、亞馬遜中國對博物館IP也情有獨鐘。它們既和品源文華合作開發出了帶有大英博物館IP元素的產品，又聯合一諾創意獲得敦煌研究院授權，推出相關授權商品。

“商家已經看到IP價值了，一個是產品差異性，一個是IP授權商品的合金量?！焙我毁澱f。

崔曉琰認為，博物館IP授權是一項增值服務。對于版權方、品牌方來說，算是雙贏。授權既有助于品牌宣傳、藝術與美的傳播，又能給大眾提供更具美感與實用功能的產品。

通過IP授權與品牌合作，可以形成穩定的商業模式，這也是品源文華的業務重心。

但同時，何一贊并不放棄零售業務。

“零售業務將是我們很重要的一個方面，無論是線上還是線下，如果不能在本地落地，這個量就非常小?！焙我毁澱J為，零售業務除了能與消費者直接互動，也是資本層面的必要一環。

何一贊透露，大英博物館的線下體驗館即將開業，此外，他們在上海世博購物中心開設的世界博物館體驗館項目也將亮相，進一步拓展線下零售渠道。