七匹狼：與新零售共舞

王蘇娜

過去十年，傳統行業的日子不太好過。在經歷了互聯網+、O2O等新概念的輪番洗禮之后，2016年，馬云提出“新零售”，劇情發生反轉——一批批模式創新的互聯網新貴在風口過去之后跌落凡間，傳統行業所瞄準的剛需和線下門店為用戶帶來的必不可缺的體驗，讓從業者重新回到舞臺中央，成為各大平臺競相追捧的對象。

消費者對于新零售的感受，更多是來自前端。今年初，七匹狼董事長周少雄從2，000多家七匹狼線下店中剝離出200家，移至電商總經理陳志勇麾下，變為七匹狼線下體驗店。

這些線下體驗店并不屬于傳統的零售部門，而是和電商一道被劃歸于新零售事業群。新零售事業群由電商總經理陳志勇掛帥，統轄電商事業部、IT事業部、供應鏈事業部和體驗店事業部。電商事業部和IT事業部，原本就歸屬于新零售。供應鏈事業部部分支撐新零售業務。

這樣的組織架構，在服務七匹狼的寶尊全渠道解決方案高級總監呂小捷看來，是個漂亮的架構，可以保證新零售業務的高效運行。傳統的線下門店仍隸屬于線下部門，陳志勇所負責的200家線下體驗店則聽命于新零售事業群，成為新零售這個有機體的組成部分，配合電商、IT和新零售供應鏈，根據大數據分析隨時調整玩法。

通過線下體驗店獲取的消費者數據，都將導入七匹狼的CRM系統，成為后臺管理的依據，同時這些數據又為門店導購提供了服務顧客的工具。通過收集來的用戶畫像，門店可以在京東提供的全網數據中發現門店周邊三公里內的相似客群，拿到潛客數據之后，門店便可開始精準的廣告投放和營銷推廣。“原先導購坐在店里等客人，現在他主動去發現客人。”陳志勇這樣描述新零售時代導購的變化。

在組織架構調整和為導購賦能之外，七匹狼的新零售還從另一個維度顛覆了傳統服裝行業的慣例。

與傳統的訂貨模式不同，現在七匹狼的做法是，品牌和加盟商一起來看一盤貨，根據每個經銷商自有客群的特點，主推不同的貨品。而且，品牌商掌握貨權，庫存都算在品牌頭上，加盟商可以根據售賣的情況隨時調貨。

這一點革新，在呂小捷看來，正是沖著“千人千面”的方向去的。他認為，所謂新零售，與電商的區別就在于，不再思考流量在哪兒——流量已見頂，不再思考旗艦店怎么經營，而是思考流量減少以后，如何經營這一整套消費能力，這里需要考量客群、地域以及它們所指向的門店。“以前我們說要做顧客的細分，也要做門店的細分，現在看起來，門店細分還真可能成！”呂小捷說。

千店千面的一個基礎是對貨權和客戶數據的掌握。從2013年開始，七匹狼就將散落在各個經銷商手中的顧客信息收歸己有，品牌與加盟商的關系已經有些類直營的性質。同業內越來越多的品牌一樣，七匹狼投資、參股核心加盟商，與之形成利益共同體。不僅如此，這樣的利益綁定甚至向產業鏈上游延伸，參股優質供應商，一起談合作分成。

新零售新嗎？日光底下無新事。七匹狼看似每一步都領先于行業，無非是做著自己本分的事，緣于行業痛點，孜孜尋求解決之道。

新零售是個噱頭嗎？如同平臺每年制造的一個概念——O2O、互聯網+？人人擠破頭進風口，風一過，豬就掉下來？也不盡然。新零售是一個名詞，但這個名詞帶來的不是一波紅利，而是整個商業底層邏輯的重構。具體到企業，這意味著一次組織轉型，是對組織傳統的利益和組織架構的重構。如果不能打通這樣的任督二脈，新零售就真的只是個概念了。