電商常犯的五大錯誤

普拉布達·德（Prabuddha De）胡宇 穆罕默德·拉赫曼（Mohammad S.Rahman）

如今，消費者的大部分購買行為已經從線下轉到線上，于是零售商紛紛迎合這一變化趨勢，充分發揮電子商務的優勢。但零售商不應盲目上線各種網站功能，而是要采取從數據出發的視角，了解消費者在網站上收集的不同類型的信息如何影響他們的消費行為。

我們研究了一家女裝零售公司三年內約100萬名顧客的700萬次采購，重點關注兩個月的有價值數據，包括183，000筆交易和5，200萬行追蹤顧客網絡活動的服務器日志。我們的重點是分析網絡技術對零售商的關鍵業績指標（銷售額和利潤等）所產生的影響。在這項研究中我們發現，企業在數字化零售方面經常會犯以下五種錯誤，需采取措施予以避免。

錯誤1：讓消費者迷失在產品的海洋中 當消費者在網頁上進行一般的搜索時，零售商不能只是向他們展示一大堆的產品，而是應該通過一個流程去引導消費者縮小搜索范圍。這一點非常重要，因為過多的選擇會讓消費者眼花繚亂，最后放棄購買。

錯誤2：只推薦暢銷產品 我們的研究顯示，推薦系統不僅提升了熱門、知名產品的銷售，也帶動了知名度還不高的產品的銷售，而且對知名度不高的產品的影響更加明顯。因為競爭激烈，暢銷產品盡管銷量很高但利潤率較低，而知名度較低的產品可能利潤率更高。

錯誤3：縱容顧客不切實際的期望 消費者在購買一件產品之前往往會對其有一定的預期，而他們對產品的滿意度取決于購買后的體驗是否符合當初的預期。通常情況下，事實信息有助于消費者在購買前形成切合實際的預期，與購買后的體驗會比較相符。而基于印象的信息可能導致顧客在購買前產生不切實際的預期，往往和購買后的體驗相去甚遠。

錯誤4：關注總銷售額而不是凈銷售額 零售商應該關注凈銷售額，也就是扣除退貨之后的銷售額，而不是只看總銷售額。零售商在向消費者提供網絡技術時，需要謹慎考慮消費者搜集的是哪些類型的信息。盡管基于印象的信息能提升銷售額，但它也可能因為與事實不符導致退貨增加。相反，事實信息能大幅減少退貨，所以零售商不妨放大產品照片以便顧客看到產品細節。

錯誤5：沒有跟上技術發展的腳步 人工智能（AI）將是下一波影響電子商務的關鍵技術潮流。零售商必須確保其App和網站已經為使用AI虛擬助理的消費者做好了準備。只有提供了最佳選擇的零售商才有可能被消費者留在候選之列，而其他零售商的產品會被移出考慮組。