賦能品牌：企業全球競爭力的新支點

從中國到全球，中國企業應該如何布局？從出海到登陸，中國品牌需要具備哪些能力？2018年7月26日，由《商業評論》與UPS主辦、蘇州夢工廠協辦的“賦能品牌，創贏海外市場——全球競爭力論壇”在蘇州舉辦。英得爾（中國）董事長史杰君、UPS中國華東區快遞業務總經理鄺國龍、UPS中國華東區貨運代理業務總經理孫銀燕、江蘇康乃馨織造有限公司董事長周觀林、埃森哲大中華區市場總監范躍龍、Gululu互動水杯創始人兼CEO江志強以及蘇州夢工廠副總裁張天然等嘉賓出席論壇，分享并探討了中國企業如何通過賦能品牌，搶灘全球市場。

史杰君，英得爾（中國）董事長：

中國的汽車市場是全球超大規模的市場，也是我國汽車后市場發展的基礎優勢。目前，我國自駕游迎來了新一輪消費升級。源自歐洲的英得爾基于這樣的戰略分析，發現了全球千億級的的車載冰箱市場，并明確了“高端車載冰箱”的定位，發力品牌建設，對產品、技術、傳播、運營等進行重塑。

在傳播方面，英得爾深度關聯自駕游場景，通過“愛上自駕游”這個切入點，喚醒愛好自駕游用戶的共鳴；在產品方面，英得爾大規模精簡產品；在服務方面，英得爾與京東在用戶服務、營銷、大數據等方面進行深度合作……目前，英得爾正加大亞太區域的品牌建設力度，產品價格和銷量均呈上升趨勢。未來，英得爾將堅持用技術創新和品牌影響力走出一條“從走紅中國到暢銷全球”的特色之路。

孫銀燕，UPS中國華東區貨運代理業務總經理：

中國貿易新時代具有三大特點：進出口增長超出預期，貿易結構進一步優化；服務出口增速首次高于進口；跨境電商發展迅猛。

在中國進出口貿易的新時代下，一套可靠完善的物流方案，不僅能幫助中國企業優化供應鏈，還能幫助企業提升海外客戶滿意度。因為在品牌和C端消費者之間，物流是必不可少的一環。

在這一方面，UPS為中國企業量身定制物流解決方案，包括風險控制、搶占先機、貨物追蹤的可視性、物流服務的安全性四大方面。

比如，UPS通過實時數據、人工智能、機器學習等，搭建了智慧物流網絡。通過這一網絡，優化了包裹和貨運追蹤處理，也提高客戶從取件到遞送完成的精準度和速度。在這一過程中，UPS還提供My Choice和Access PointTM服務，可以按照終端消費者對于派送的要求靈活處理，幫助中國企業提高終端消費者的客戶滿意度。出差不在公司時，你可以用手機或電腦更改配送的地址和時間。如果沒有固定的場所，UPS在全球有2萬多個派送點，可根據客戶的實際需求調配。

總之，無論是國內市場還是海外市場，都需要一個強大的物流做后盾。尤其是想把產品賣到海外的中國品牌，在物流方面更需要對海外市場有深入了解，因為品牌出海面對的是不同文化、不同習慣的客群，同時，海外的銷售、稅收政策等都跟國內的不一樣。

周觀林，江蘇康乃馨織造有限公司董事長：

立足于中國的康乃馨其實經歷了一個中國企業典型的發展路徑，那就是先從海外代工開始，然后自建高端的B2B品牌，再發展到B2C品牌和國際化的探索。在多年的經營中，我們發現國際的文化邊界其實比地理邊界更難跨越，一個國家品牌國際化的進程，依賴于整個產業生態系統的國際化、本土人才的國際化。

從歐美經驗來看，他們的品牌國際化道路也是通過幾個行業龍頭企業先行，帶動整個生態系統的供應商一起全球化，包括管理人才的全球化。那么，促成龍頭企業國際化的大環境是什么？我們認為是國家品牌形象識別，我們經常說美國的網絡科技、德國的汽車、法國和意大利的時尚消費品、瑞士的手表……這些都是國家品牌認知，而實現這樣的形象占位是需要時間的，希望未來有更多中國的品牌能夠形成或創造出這樣的生態系統，從而共同提高中國品牌的國別競爭力。

范躍龍，埃森哲大中華區市場總監：

企業海外拓展成功與否，往往與品牌影響力密切相關。過去二十多年里，中國品牌“出海”主要有七種姿勢：龜兔賽跑式、B2B先導式、收購整合式、文化跟隨式、形象重塑式、符號放大式、國家榮耀式。

與中國品牌在海外同臺競技的那些對手們——發達國家的成熟品牌現在在做什么？用一個詞概括，那就是數字化轉型。埃森哲全球消費者調研數據（2017年～2018年）顯示，全球主要品牌每年將5萬億美元銷售收入拱手讓給競爭對手，因為沒能保持和消費者的緊密關聯度。這背后的原因正是互聯網與數字消費方式，顛覆了許多行業的原有贏利模式。

顯然，中國企業過去的全球化路徑能走到今天，但不一定能走到未來。因為客戶忠誠度模式已經過時，品牌在海外競爭的制高點是客戶的評價和客戶的體驗，以及如何運用用戶思維，將設計疊加在產品和服務之上，從而產生最高的關聯度。埃森哲的5P營銷理論表明，全球品牌營銷的時代正從大眾市場、細分市場向關聯度時代演化。

江志強，Gululu互動水杯創始人兼CEO：

Gululu是一個全新的品牌，成立至今僅僅三年半的時間，取得今天的成績主要在于運用了營銷拉力。

創新解決方案 物聯網將在未來對人類產生重大影響，且這個趨勢可以長達三四十年不變。于是我們潛心研究兒童習慣養成、兒童陪伴、兒童社交和兒童安全四個領域。最后，在兒童習慣養成領域找到家長的痛點。

匠心打造產品 我們花了1年7個月時間，在硬件、軟件、內容等方面做迭代。比如為了節電，我們自己做操作系統；沒有現成的游戲引擎可以用，便自己研發；自主開發新內容，包括音樂、動畫……

講故事的能力 推出一款全球都沒有人做的產品，去哪里找愿意掏腰包支持你的第一批用戶？我們選擇在全球最大的眾籌網站Kickstarter首發，并通過不同角度和方式向美國科技媒體、孩子、家長、學校講故事……

社交口碑傳播 我們在硅谷找了一個創業團隊做產品公關，通過眾籌上線，并精心挑選上市時間點。此外，一些明星和網紅主動在微博上分享Gululu產品，形成了良好的明星效應。