數字化時代，消費決策漏斗過時了

吉列爾莫·丹德烈亞（Guillermo Dandrea）

也就是十年多一點的時間，智能手機已經徹底顛覆了我們社會交往、參與政治、獲取信息、學習工作以及消費娛樂的方式，極大地促進了許多行業領域的發展，并讓那些跟不上時代步伐的企業陷入危機。

如今的消費者發生了很大改變，一臺小小的智能設備就可以使他們全天在線，可穿戴技術讓他們在外出旅行時擁有更便捷的網購體驗。自動化使得他們從工作中解脫出來，有更多的時間從事其他活動。他們更具批判性思維，更注重體驗，消費心理從關注外在轉向了關注內涵。

發生改變的不僅僅是消費者，還有銷售渠道。今天的消費者在尋找他們所需要的產品時，一開始并沒有明確的目的。他們是在購買過程中通過搜集不同產品的信息，需求才變得逐漸清晰起來。

過去，消費者做決定的過程如同漏斗，過濾的選項越多，離最終的決定就越近。現在，這樣的消費路徑已經過時。消費者一旦表現出購買意向，并開始進行比較與權衡，他們的選擇范圍不但不會縮小，反而會變得特別大。他們可以打開新的窗口，也可以通過不同屏幕上的不同渠道獲取信息。購買行為結束后，消費者還可以在網上分享自己的意見，交流各自的購買經歷，提出一些建議并就整個消費過程給予評價。

零售商能夠通過各種渠道與消費者保持聯系，其中包括電子郵件、產品目錄（紙質和電子）、網站、呼叫中心、社交網絡、電視、個人電腦、移動電話、平板電腦以及送貨上門。這種多點接觸（全渠道營銷）意味著消費之旅的革命。它迫使零售商要為消費者提供全方位消費體驗，否則將無法在激烈的市場競爭中立足。全渠道營銷環境下，傳統的實體店和品牌該如何應對呢？

加強自身能力 企業一方面要提供良好的顧客體驗，以便和數字營銷形成有效的補充，另一方面必須鼓勵其團隊培養分析能力，從而更好地了解消費者的興趣和需求，進一步優化資產并調整庫存。

采取指數型思維 傳統企業資源有限，通常采用線性發展模式。指數型企業則不同，它們并不是重資產公司，而是依靠豐富的資源進行運作。例如，車輛共享平臺無須擁有自己的出租車車隊，只需利用路上豐富的司機資源，向享受搭乘服務的乘客收費即可。

營造難忘的購物體驗 消費之旅往往從線上開始，以線下訪問實體店的方式結束。線下的購物體驗如果缺乏吸引力且不夠便捷，消費者還是會選擇足不出戶，在家購物。零售環境必須以人為本，打造得如同影劇院一樣引人入勝。最終的購買必須成為購物體驗中最核心的記憶。為達到這一目的，商家已經開始通過一些社會活動輔助銷售，如集體課堂、藝術展、文化訪談或朋友聚會。

全程陪伴式營銷 從需求的出現，到對產品的研究、尋找和購買，再到相關附加產品的選擇，新的數字技術可以讓品牌全程陪伴消費者的整個決策過程。千禧一代每天接觸手機多達50～150次，因此最好為他們提供常規的個性化服務，而不只是用群發郵件的方式對他們進行“撞大運”式的狂轟濫炸。

效率優先 上述所有方案都需要強大的財務支持。價格的透明和工作時長的縮減將擠壓利潤率。在這樣的情況下，效率成為關鍵。Zara、H&M;、優衣庫、星巴克、宜家以及沃爾瑪這些全球領先企業的出現不是偶然的。它們都有嚴格高效的管理流程，這一流程也為顧客創造了價值。