涼茶：如何避免“人走茶涼”

夏寧敏

2018年的酷暑一如往年，不同之處在于四年一屆的世界杯為這個盛夏增添了一分火熱。

作為國內飲料產業最擅長借勢營銷的企業，世界杯盛宴的舞臺上自然少不了中國兩大涼茶品牌的身影。一邊是廣東話語境的“熬夜看波，好看不上火”，一邊是“激情俄羅斯，暢飲加多寶”，王老吉和加多寶在2018年夏天對戰的火熱氛圍絲毫不亞于天氣。甚至，二者不約而同將營銷主戰場放在大本營廣東市場。在面向全國消費者的冠軍競猜活動之余，對廣東體育頻道世界杯直播的特約贊助或合作，讓兩大品牌一如既往地延續著多年以來正面對抗的傳統。

世界杯猶如一針強心劑，大規模的宣傳和促銷為國內涼茶產業在這個夏天提供了難得的喘息之機。公開資料顯示，王老吉在一季度的提貨量達到了7568萬箱，較去年同期增長50.69%，并為其母公司白云山貢獻了3.58億元的利潤。而據筆者詢問，身邊朋友今年在涼茶品類上的接受度確實較往年出現了反彈。正如其中一位所說：“今年夏天熬夜多，喝點涼茶至少能有個心理安慰?！?/p>

人未走，茶已涼

而在之前的數年間，隨著年輕消費者健康化需求的加強，低糖無糖、植物蛋白、草本果蔬等一系列健康飲品品類涌現，而涼茶品類從曾經的年均兩位數增長回落到接近滯漲的狀態。凱度消費者指數顯示，在2017年6月之前，涼茶在家消費市場的銷售同比下降9%，而家庭滲透率更是連續三年下滑。

2018年的夏天能否成為涼茶市場由降轉升的拐點？事實可能并不如表象那樣樂觀。

兩大領導品牌王老吉和加多寶早已聯合霸占涼茶市場80%以上的份額，但兩大品牌在近年來的知識產權爭斗之余都不得不面對一個殘酷的現實，那就是涼茶作為新品類的市場紅利已經消失，步入成熟期后，涼茶市場規模近幾年始終處于個位數增長狀態。

兩大巨頭的不同策略

面對若隱若現的行業天花板，王老吉和加多寶采取了完全不同的應對策略：

王老吉從2016年開始就在思考如何擺脫對于涼茶單一品類的依賴，通過品類的延展來獲取新的增長機會。之前王老吉一直奉行單品多元化創新策略，從最初的水碗涼茶到方便攜帶的涼茶包再到“90后”專屬黑涼茶，王老吉依托涼茶全產業鏈優勢將基于涼茶品類的產品創新做到了近乎極致。

如今，王老吉已將單品多元化模式升級為品類多元化模式，即在“王老吉”的統一品牌形象和協同產業鏈布局下打造多個品類構成的多元化產品群。王老吉已經相繼嘗試過核桃露、無糖低糖涼茶、可樂等多個品類。

王老吉的品類多元化策略在2018年的業績上收到了積極的成效，相比之下，加多寶則由于對涼茶品類的堅持而顯露出一絲“人走茶涼”的悲情和無奈。

作為品類定位理論的經典案例和忠實擁躉，加多寶一直以捕捉熱點進行創意營銷聞名，但這似乎無法彌補其戰略布局缺陷帶來的劣勢。堅持單一涼茶品類的加多寶近年遭遇了嚴峻的業績挑戰，并帶來一系列負面反應，包括高管層動蕩、公司裁員、工廠停產、資金鏈斷裂、產權糾紛官司敗訴等等。層出不窮的負面新聞甚至造成“加多寶危機”成為一個固定搭配詞匯，每隔一段時間就會成為大眾熱議的話題。今年3月集團總裁和副總經理的離職不僅將加多寶近幾年的組織動蕩推向頂峰，也讓市場對于加多寶的認同和評價跌至谷底。

從2013年的接近260億元到2017年的大約150億元，奉行涼茶單品類戰略的加多寶的年銷售額已近腰斬。但根據加多寶發布的中期發展規劃，其未來幾年仍將專注深耕涼茶品類，并進一步加大海外業務的拓展力度，以尋求業務的外延式增長。通俗地說，加多寶要從“中國的可口可樂”升級成為“世界的涼茶”。

國際化能否成為另一個爆發點

在國內市場遭遇飽和的情況下走向國際市場，基于地域拓展尋求新的增長空間是國內一系列單品類品牌的通用路徑，也是基于過往模式延續的最為自然的慣性思考。但這條道路是否適合涼茶品類，甚至是否適合飲料產業，目前我們還要打一個大大的問號。

加多寶的單品類國際化道路至少面臨兩大挑戰：

其一，國際市場是否能夠接受中藥概念的涼茶品類，接受市場規模有多大？目前主流的認知都是將海外華人作為涼茶國際化的主要目標受眾，但一方面海外華人數量與國內受眾數量相比只是九牛一毛，另一方面要說服受西方文化浸泡多年的海外華人接受涼茶品類其實也并非想象中那么容易。有數據為證，王老吉致力于涼茶品類國際化多年，為此，王老吉在近60個國家和地區進行了商標注冊，區域涵蓋美洲、歐洲、澳洲、非洲。但2017年上半年，王老吉海外銷售僅10億元左右，大約占到整體銷售的3%。

其二，飲料產業有無單品類全球化的成功先例？無論王老吉還是加多寶，都曾經提出過類似從“中國的可口可樂”到“世界的涼茶”的說法，但它們都忽略了一個基本的事實，那就是可口可樂從來都不是一個單品類的公司，它的旗下擁有500多個汽水品牌和不含氣飲料品牌，以及超過3800種飲料選擇，其中有多達20個“十億美元品牌”，我們耳熟能詳的有健怡、零度、芬達、雪碧、酷樂仕、美汁源等等。當然，即使是在可樂品類上，可口可樂也有香草味、檸檬味、櫻桃味等多種選擇。正是豐富的品類、多元的品牌和多樣化的口味讓可口可樂能夠在美國市場之外受到全球消費者的歡迎。每天有200多個國家的消費者享用超過19億杯（瓶）可口可樂系列產品，可口可樂模式的威力可見一斑。

作為一個不折不扣的快消品類，包括涼茶在內的所有飲料品牌如今都不僅面臨著市場滲透飽和的天花板危機，更面臨著消費需求健康化、個性化、多樣化的挑戰。即使在產品差異化和迭代速度不太充分的白酒行業，產品稀缺和品牌傲嬌如茅臺，如今也在不斷進行產品創新，以讓更多的新客群能夠接觸并接受，避免品牌老化和被年輕化市場拋棄的風險。

“從中國的可口可樂”到“世界的涼茶”，這其實是一個關于未來的命題，中國涼茶企業當下更應該關注的是如何先從單一品類的“中國的涼茶”做到多品類、多品牌、多產品系列的“中國的可口可樂”，然后才有能力以一種更加適應全球市場的模式走上世界舞臺。

（作者為上海智邑戰略咨詢合伙人，有近十年消費品與零售企業戰略與組織變革經驗）