網(wǎng)易云音樂(lè)：方法論其實(shí)沒(méi)那么重要

王詩(shī)沐

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)講，最重要的不是抽象地去學(xué)習(xí)別人的方法論，而是通過(guò)自己的深度思考和用戶洞察，不斷總結(jié)和迭代自己的方法論，不斷地形成閉環(huán)。

產(chǎn)品經(jīng)理的思維地圖如何思考切入點(diǎn)

網(wǎng)易云音樂(lè)剛上線時(shí)，國(guó)內(nèi)的音樂(lè)市場(chǎng)幾乎已

被一些巨頭瓜分殆盡，它們大多都已經(jīng)成立了5～10年，擁有過(guò)億的用戶。

網(wǎng)易決定進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，我面臨著很多產(chǎn)品經(jīng)理都要面臨的問(wèn)題：如何在一片紅海中尋找一個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn)。

而云音樂(lè)之所以能夠成功切入市場(chǎng)、后來(lái)居上，我認(rèn)為主要靠這4個(gè)字：思考本質(zhì)。

一、用思維地圖尋找切入點(diǎn)

我的整個(gè)思考過(guò)程其實(shí)有一個(gè)地圖或者叫方法論。這個(gè)方法論是從我開(kāi)始做產(chǎn)品經(jīng)理以來(lái)，一直在不斷訓(xùn)練和迭代的方法。不管我做什么產(chǎn)品，或是思考什么樣的問(wèn)題，基本上都是這三個(gè)套路：

第一，思考這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)；

第二，分析周?chē)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

第三，思考所在行業(yè)和領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；

1. 對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品本質(zhì)的思考。

用戶對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品的本質(zhì)需求是什么？簡(jiǎn)而言之，就是讓他聽(tīng)到自己喜歡的。

這又包含三個(gè)層面：

第一，要有一個(gè)足夠大量的曲庫(kù)。

第二，光有曲庫(kù)不行，還要有“發(fā)現(xiàn)”功能，這才能讓這幾千萬(wàn)首歌發(fā)揮它的價(jià)值，否則就只是買(mǎi)了一堆數(shù)據(jù)庫(kù)而已。

第三，要滿足用戶的個(gè)性化需求。

用戶就如同嗷嗷待哺的嬰兒，對(duì)好聽(tīng)的音樂(lè)渴求至極，但這個(gè)本質(zhì)需求在中國(guó)從來(lái)沒(méi)有被滿足過(guò)。

2. 對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的思考。

在網(wǎng)易云音樂(lè)之前，音樂(lè)軟件巨頭們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：曲庫(kù)型產(chǎn)品。所謂曲庫(kù)型產(chǎn)品，就是大部分用戶只能通過(guò)搜索找到自己想聽(tīng)的歌曲。

這些巨頭沒(méi)有去把“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)”作為一個(gè)最重要的方式去做，更多是一種聽(tīng)歌的工具。音樂(lè)并不是在這個(gè)地方開(kāi)始流行的，而是在其他地方流行起來(lái)用戶知道了，才來(lái)這個(gè)地方去聽(tīng)。

除了這些巨頭之外，還有一些小眾產(chǎn)品。它們有發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的功能，但同時(shí)也存在一些問(wèn)題，這些產(chǎn)品都太復(fù)雜了，功能太多，重心不是很明確。

更重要的一點(diǎn)是，它們?nèi)狈εc大眾的連接。雖然占據(jù)了一個(gè)小眾市場(chǎng)，但是總體體量太小了，音樂(lè)是全人類共同的需求，如果所占的體量太小，就沒(méi)有辦法去創(chuàng)造更大的能量和影響。

3. 對(duì)行業(yè)未來(lái)的思考。

在思考完市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以后，我們會(huì)去思考行業(yè)未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題。

在以前，音樂(lè)傳播的主要方式是打榜和媒體介紹。藝人出一首新歌后，會(huì)交給經(jīng)紀(jì)公司去發(fā)行，經(jīng)紀(jì)公司把它推到各個(gè)電臺(tái)、各個(gè)排行榜去打榜，讓聽(tīng)眾知道。

現(xiàn)在這種方式被用戶分享傳播的方式所取代。

用戶的影響力要比CD時(shí)代大很多。以前不管是電臺(tái)還是排行榜、唱片公司，沒(méi)有一家能夠覆蓋數(shù)億的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

而現(xiàn)在不一樣了，網(wǎng)易云音樂(lè)可以覆蓋數(shù)億的用戶，這就意味著如果你在這個(gè)平臺(tái)上能夠做出非常優(yōu)秀的作品，你的影響力將是以前的好多倍。

音樂(lè)的傳播和互動(dòng)方式的改變，也會(huì)改變整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的利潤(rùn)分配，進(jìn)而引起整個(gè)行業(yè)的變革。

總結(jié)起來(lái)，需求的本質(zhì)就是讓用戶聽(tīng)到他喜歡聽(tīng)的歌。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)于曲庫(kù)，但是卻發(fā)現(xiàn)不了好音樂(lè)；行業(yè)的未來(lái)是音樂(lè)的傳播和利潤(rùn)的分配方式都將會(huì)變化。

這三個(gè)點(diǎn)交集在一起，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)都指向了一個(gè)問(wèn)題：如何讓用戶發(fā)現(xiàn)自己喜歡的歌？

二、用目標(biāo)拆解法切入市場(chǎng)

既然我們的關(guān)鍵目標(biāo)是讓用戶聽(tīng)到他喜歡的歌，怎么做到這一點(diǎn)？

這就要采取關(guān)鍵目標(biāo)拆解的方法：

第一，要拓展信息面。以前用戶可能只知道臺(tái)灣、香港、內(nèi)地的明星，但是對(duì)于很多世界上好聽(tīng)的音樂(lè)并不知道，所以我們要能夠拓展信息面，讓用戶接觸到這些信息。

第二，要匹配用戶的興趣。我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾百萬(wàn)的曲庫(kù)中，真正被用戶聽(tīng)的只有區(qū)區(qū)10萬(wàn)首，從資源的角度來(lái)講完全是浪費(fèi)，所以一定要通過(guò)算法推薦去匹配用戶的興趣。

第三，要用傳播做放大器，把人和人之間互相分享的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)給建立起來(lái)。

通過(guò)拆解，我們得出的結(jié)論是：要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)把音樂(lè)和用戶真正連接起來(lái)的產(chǎn)品，讓用戶聽(tīng)到更多他喜歡聽(tīng)的歌，而不是讓曲庫(kù)靜靜地躺在那里，讓用戶只聽(tīng)他以前知道的歌。

圍繞著這個(gè)目標(biāo)，我們定義了網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品功能：UGC、個(gè)性化和社交。UGC代表了我們要去做歌單，個(gè)性化代表了要去做推薦算法，社交代表了我們做評(píng)論、關(guān)注關(guān)系。

核心功能的泛場(chǎng)景化規(guī)模化增長(zhǎng)的核心

實(shí)現(xiàn)了從0到1之后，網(wǎng)易云音樂(lè)怎樣做到規(guī)模化增長(zhǎng)？

一、把歌單融入生活的方方面面

歌單其實(shí)就是用戶組織一批歌，然后分享給其他人。歌單并不是云音樂(lè)首創(chuàng)的產(chǎn)品，但是我們把歌單做到了行業(yè)第一。

第一，把歌單當(dāng)成核心功能來(lái)做。

云音樂(lè)是第一個(gè)以歌單為核心的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為UGC的分享是未來(lái)發(fā)展的主要方向。

云音樂(lè)一開(kāi)始上線的版本，非常不容易用，因?yàn)槭醉?yè)沒(méi)有播放列表，只有歌單，對(duì)用戶習(xí)慣形成了特別大的挑戰(zhàn)。

這個(gè)事情上我們堅(jiān)持著一直沒(méi)改，原因就是我們堅(jiān)持以歌單為核心，希望去教育這個(gè)市場(chǎng)。

第二，最大化降低歌單的門(mén)檻。

我們希望歌單不是小眾精英的一種玩具，應(yīng)該是全人類的東西，所有人都能夠很簡(jiǎn)單地去創(chuàng)作自己的歌單，分享給別人，就像拍一張自拍照那么簡(jiǎn)單。所以我們堅(jiān)決地把歌單的門(mén)檻降低，為此我們研究了一些技術(shù)，比如自動(dòng)化生成歌單的封面，用戶連傳圖都不需要。

第三，把重心全部放在打造UGC的循環(huán)上。

很多喜歡做歌單的用戶都來(lái)到了云音樂(lè)，因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)講，歌單就是我們的核心功能，用戶做的歌單能得到最大限度的曝光、尊重。

第四，把歌單融入用戶生活中的方方面面。

一開(kāi)始的時(shí)候，用戶在云音樂(lè)上面創(chuàng)建歌單是按照傳統(tǒng)的音樂(lè)分類方法去做的，比如搖滾的歌單、民謠的歌單、流行音樂(lè)的歌單等等。

事實(shí)證明用戶比我們聰明得多，用戶逐漸開(kāi)始做作業(yè)的歌單、跑步的歌單、發(fā)呆的歌單、開(kāi)車(chē)的歌單、助眠的歌單，把歌單融入了自己生活的方方面面。

在2015年，我們當(dāng)時(shí)策劃了一次歌單傳播，通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選出來(lái)一些我們認(rèn)為最有可能傳播出去的歌單。篩選出來(lái)后，我們?nèi)ノ⒉┥献鐾茝V，花了非常少的錢(qián)，帶來(lái)了大量的關(guān)注和用戶，一次推廣就能帶來(lái)20萬(wàn)用戶，每個(gè)用戶成本單價(jià)低得令人發(fā)指。

二、把推薦算法應(yīng)用到所有用戶發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的場(chǎng)景

網(wǎng)易云音樂(lè)也不是第一家做推薦的，但我們把推薦做到了極致，把推薦算法應(yīng)用到了所有用戶發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的場(chǎng)景，這在國(guó)內(nèi)屬于第一家。

第一，讓用戶感覺(jué)到“懂我”。

推薦的本質(zhì)是什么？答案是懂我。

很多人說(shuō)推薦的時(shí)候，說(shuō)的是千人千面。其實(shí)千人千面和懂我之間是有很大的區(qū)別的。懂我是站在用戶的視角，推出來(lái)的東西要讓用戶感覺(jué)很懂我；千人千面是在發(fā)行的視角，發(fā)出去的內(nèi)容要千人千面。

讓用戶感覺(jué)到你懂他，他就會(huì)非常地信賴你。

第二，打造驚喜感。

用戶以前聽(tīng)過(guò)的歌，如果再次在云音樂(lè)上聽(tīng)到會(huì)非常激動(dòng)。

我們當(dāng)時(shí)采取了一個(gè)做法，從評(píng)論的數(shù)據(jù)里面去扒取幾個(gè)關(guān)鍵詞：記憶、不記得歌名、想起來(lái)了、驚喜這些關(guān)鍵詞，篩選出來(lái)了100首作為核心的種子，再通過(guò)算法去找這100首歌的相似歌曲，然后往推薦算法系統(tǒng)里一投放，就起到了很好的效果。

因?yàn)槿撕腿硕际窍嗨频模甏囊慌杵鋵?shí)數(shù)量不多，最多幾千幾萬(wàn)首，找出來(lái)以后扔到推薦系統(tǒng)里面，幾千萬(wàn)個(gè)人都會(huì)覺(jué)得好懂我。這就是個(gè)trick（把戲），用戶會(huì)非常有驚喜感。

三、讓用戶通過(guò)評(píng)論實(shí)現(xiàn)共鳴

在云音樂(lè)做評(píng)論以前，過(guò)往的市場(chǎng)研究報(bào)告都說(shuō)，只有5%的用戶看評(píng)論，現(xiàn)在云音樂(lè)的官方數(shù)據(jù)是有50%的用戶看評(píng)論，幾年內(nèi)有10倍的增長(zhǎng)。我們的產(chǎn)品其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是一個(gè)評(píng)論一個(gè)贊。很簡(jiǎn)單的功能，為什么有這么大的力量？

因?yàn)樗鼭M足了用戶通過(guò)音樂(lè)想要實(shí)現(xiàn)共鳴的心理訴求。人的記憶特點(diǎn)其實(shí)是碎片化的，共鳴就是把一些記憶的碎片連接在一起，把以前的記憶調(diào)動(dòng)起來(lái)。

我們要做的事情就是讓用戶去發(fā)表評(píng)論，通過(guò)短短的140個(gè)字把自己的記憶碎片給寫(xiě)出來(lái)，這些碎片會(huì)引起其他有相似記憶的用戶的共鳴。

思考行業(yè)的本質(zhì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的生態(tài)化戰(zhàn)略

網(wǎng)易云音樂(lè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略是賦能音樂(lè)玩家，共建內(nèi)容生態(tài)。通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建新的贏利方式，讓真正生產(chǎn)內(nèi)容的音樂(lè)人獲利，重塑利潤(rùn)分配機(jī)制。這樣的路線同樣源于我對(duì)行業(yè)的深度思考：音樂(lè)行業(yè)最本質(zhì)的是內(nèi)容，而這恰恰是中國(guó)現(xiàn)在最缺的，內(nèi)容源頭處在音樂(lè)行業(yè)食物鏈的底端，利用分配機(jī)制激勵(lì)音樂(lè)人對(duì)內(nèi)容的打磨，正是我對(duì)這一行業(yè)思考的結(jié)果。

比如，打造一個(gè)音樂(lè)人的指數(shù)系統(tǒng)。讓音樂(lè)人能夠通過(guò)數(shù)字來(lái)衡量自己，非常直觀地分析出一個(gè)音樂(lè)人和他的作品火熱的程度；讓音樂(lè)人自主簽約合作平臺(tái)，最大限度地保證音樂(lè)人的權(quán)益以及打造音樂(lè)廣告分成系統(tǒng)。

我們用云音樂(lè)流量和口碑最好的地方去做廣告，然后將廣告收入分成給音樂(lè)人。有些音樂(lè)人每月可以拿到幾十萬(wàn)的錢(qián)，相比較于以前一次演出幾千塊的收入來(lái)說(shuō)，已經(jīng)非常多了。

以前我跟別人介紹經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，會(huì)主要講方法論。后來(lái)我開(kāi)始反思，逐漸悟到了方法論相對(duì)來(lái)講是不重要的，即便是很好的方法，運(yùn)用到不同的產(chǎn)品中，可能已經(jīng)不好用了。

因?yàn)榄h(huán)境變化太快了。我做云音樂(lè)的時(shí)候是2013年，開(kāi)始做美學(xué)的時(shí)候是2016年到2017年，中間隔了5年時(shí)間。5年時(shí)間可能對(duì)一個(gè)人來(lái)講不算特別長(zhǎng)，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，5年時(shí)間足以天翻地覆。

所以對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)講，最重要的不是抽象地去學(xué)習(xí)別人的方法論，而是尋找切入點(diǎn)，通過(guò)自己的深度思考和用戶洞察，不斷總結(jié)和迭代自己的方法論，不斷地形成閉環(huán)，這才是真正重要的事情。