伊利：在冬奧會(huì)的快車上飛馳

@聽歌-守護(hù)神：我一直沒學(xué)會(huì)滑冰，我覺得他們要來教我的話，估計(jì)能成功。

@大膽de朱古力：什么時(shí)候才能來我的家鄉(xiāng)？

@向上地美男子：一邊喝牛奶一邊滑冰，不錯(cuò)的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

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2018年4月，一條名為“伊利舒化活力冬奧學(xué)院濟(jì)南站”微博引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論。自2017年8月叩開冬奧大門，成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴之后，伊利在2017年底整合多方資源創(chuàng)辦“活力冬奧學(xué)院”冰雪運(yùn)動(dòng)推廣項(xiàng)目。短短4個(gè)月中，“活力冬奧學(xué)院”在全國多地比如吉林松花湖、河北崇禮、北京、上海、深圳等陸續(xù)落地?！绊?xiàng)目目前已經(jīng)吸引了6300萬真實(shí)消費(fèi)者在線參與和報(bào)名，網(wǎng)友在相關(guān)活動(dòng)網(wǎng)頁的平均停留時(shí)間達(dá)到1分45秒?！苯眨晾嘘P(guān)人士在接受本刊記者采訪時(shí)指出。

早在2014年初，中國在申奧期間提出，冬奧會(huì)將帶動(dòng)中國“3億人上冰雪”。國家體育總局、發(fā)展改革委等4部門聯(lián)合發(fā)布的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》就提出，到2025年直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)要超過5000萬，并“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”。伊利此番響應(yīng)“3億人上冰雪”的行動(dòng)，在全國范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱潮，不僅贏得了消費(fèi)者的追捧，更得到了北京冬奧組委的高度評(píng)價(jià)。北京冬奧組委市場(chǎng)開發(fā)部部長樸學(xué)東稱：“在攜手北京冬奧之后，（伊利）以較快的響應(yīng)速度、出色的傳播策劃和優(yōu)質(zhì)的推進(jìn)執(zhí)行，打造了令人印象深刻的經(jīng)典冬奧營銷案例。”

這并不是伊利第一次成功牽手奧運(yùn)，從2008年的北京夏季奧運(yùn)會(huì)開始，各屆奧運(yùn)會(huì)上都出現(xiàn)了伊利的身影。值得思考的是，作為一家僅有20多年歷史的本土企業(yè)，伊利如何能將代表著集體、國家或是民族情結(jié)的奧運(yùn)精神與商業(yè)精神融合在一起，讓伊利在過去的十三年中快速成長為亞洲第一的乳品企業(yè)？在即將到來的2022冬奧會(huì)的合作中，伊利又有哪些新高招？

搭上“惠”而“貴”的奧運(yùn)快車

奧運(yùn)會(huì)是全球最有影響力的國際賽事，一直作為超級(jí)IP被全球各大品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪。有統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，而通過大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，同等金額投入獲得的認(rèn)知度可提高到10%。可口可樂從1928年開始贊助奧運(yùn)會(huì)，伴隨著奧運(yùn)會(huì)的足跡打開了相應(yīng)的國際市場(chǎng)，其品牌價(jià)值已逾1800億美元。從歷屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦歷史上可以看到，贊助企業(yè)的足跡也伴隨奧運(yùn)會(huì)走過全球五大洲的每個(gè)角落，各個(gè)贊助企業(yè)品牌利用其成熟的經(jīng)營理念和精湛的營銷手段創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)奧運(yùn)營銷的經(jīng)典案例。

盛名之下，成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴，縱然需要憑借豐厚的資金、資源以及合作經(jīng)驗(yàn)，而這對(duì)于伊利這家唯一入圍全球品牌500強(qiáng)的中國乳品品牌來說，這并非最重要的因素。

在2001年北京首次申奧成功后，伊利第一時(shí)間參與到準(zhǔn)備申請(qǐng)成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的工作，并將全部精力都放在了品質(zhì)升級(jí)上。2005年7月31日，在安徽出差的伊利集團(tuán)董事長兼總裁潘剛接到一位同事從公司總部呼和浩特打來的電話。得悉國際奧委會(huì)的執(zhí)委委員、國際奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部的主席海斯博格等一行人突然到訪考察伊利，潘剛泰然處之。他回憶說：“當(dāng)時(shí)我跟他講，我說你一定要讓大家全面看，爭(zhēng)取時(shí)間再長一點(diǎn)，我們這么好的企業(yè)還怕看？我們的奶牛、牧場(chǎng)園區(qū)，到擠奶過程、生產(chǎn)過程，看得越細(xì)越好，對(duì)我們?cè)接欣??！?/p>

在2005年左右，由于安徽阜陽奶粉事件等因素，中國人對(duì)本土乳制品的信心幾乎降低到最低點(diǎn)，一時(shí)間洋奶粉盛行。相對(duì)于其他贊助商產(chǎn)品，乳品的品質(zhì)由于涉及液態(tài)奶、酸奶等多個(gè)種類以及冷鏈、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)，細(xì)菌容易繁殖，品質(zhì)難以保證。伊利著力從原材料源頭、生產(chǎn)流程等提升乳制品品質(zhì)，希望在北京奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)上，展示中國企業(yè)真正的實(shí)力與形象。作為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的評(píng)估者，海斯博格參觀到一半便嘖嘖稱贊道，我真是沒想到中國有這么好的企業(yè)，伊利完全符合奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，伊利就是我們要選擇的奧運(yùn)贊助商。

除了堅(jiān)持安全生產(chǎn)、品質(zhì)保證，伊利堅(jiān)持從建廠之初就關(guān)注生態(tài)、堅(jiān)決貫徹“可持續(xù)發(fā)展”的理念，而絕不是“先發(fā)展后治理”。每設(shè)立一座工廠，就配套建設(shè)一座污水處理廠，同時(shí)開展鍋爐廢氣治理、降低煙塵排放量、應(yīng)用復(fù)合保溫管技術(shù)等等，致力于節(jié)能減排減廢。伊利官網(wǎng)顯示，伊利集團(tuán)總部作為國家4A級(jí)景區(qū)，從2005年開展工業(yè)旅游至2016年底，接待人數(shù)突破1000萬人次，并于2016年被評(píng)為首批國家工業(yè)旅游創(chuàng)新單位。對(duì)于以綠色奧運(yùn)聞名于世的2008北京奧運(yùn)會(huì)來說，伊利的綠色發(fā)展模式可謂與之不謀而合。就在那年，伊利和北京奧組委正式簽約，成為國內(nèi)唯一符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、為2008年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。

在此后的2007年夏季達(dá)沃斯論壇上，潘剛提出了“綠色領(lǐng)導(dǎo)力”的理念，包括“綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色發(fā)展”。十多年來，伊利堅(jiān)持從大力建設(shè)推廣有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，到每年采用數(shù)億可降解包材，再到連續(xù)實(shí)施全面碳排查……用行動(dòng)踐行可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了這一戰(zhàn)略向整個(gè)行業(yè)的全面延伸。伊利官方網(wǎng)站顯示，伊利憑借綠色產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式連續(xù)五屆獲得“國際碳金獎(jiǎng)”，成為聯(lián)合國和專業(yè)性國際組織評(píng)定下的“以低碳理念履行社會(huì)價(jià)值的最佳表現(xiàn)者”。到2016年底，伊利成為首家簽署了聯(lián)合國生物多樣性公約《企業(yè)與生物多樣性承諾書》的中國企業(yè)，致力于將生物多樣性公約要求延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的所有合作伙伴，使全產(chǎn)業(yè)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)資源節(jié)約和環(huán)境友好。

目前，伊利將已踐行10年的“健康中國社會(huì)責(zé)任體系”全面升級(jí)為“共享健康可持續(xù)發(fā)展體系”，在行業(yè)內(nèi)率先落地聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs），并在產(chǎn)業(yè)鏈共贏、質(zhì)量與創(chuàng)新、社會(huì)公益和營養(yǎng)與健康，這四個(gè)重點(diǎn)行動(dòng)領(lǐng)域不斷推進(jìn)，形成了“標(biāo)準(zhǔn)”+“體系”+“實(shí)踐”“三位一體”的可持續(xù)發(fā)展伊利模式。

從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開始，ISO 20121：2012《活動(dòng)可持續(xù)性管理體系――要求及使用指南》被應(yīng)用到了歷屆奧運(yùn)會(huì)的管理當(dāng)中。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于包括贊助商在內(nèi)的供應(yīng)商明確提出了可持續(xù)性管理要求。2014年的國際奧委會(huì)第126次全會(huì)上，巴赫在談到奧林匹克運(yùn)動(dòng)2020議程時(shí)將“可持續(xù)”作為其中最重要的三個(gè)元素之一。可以說，伊利這些扎實(shí)的可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐書寫更豐富的“品質(zhì)”含義，維系了此后2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年索契冬奧會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中，伊利與奧林匹克運(yùn)動(dòng)之間形成的深厚情緣，也促成了2022北京冬奧會(huì)與伊利的再次攜手，成為全球唯一同時(shí)服務(wù)夏季奧運(yùn)和冬季奧運(yùn)的健康食品企業(yè)，開啟了中國乳業(yè)新的征程。

讓冰雪運(yùn)動(dòng)不再道易行難

自1924年冬奧會(huì)在法國夏慕尼首次舉行至今，經(jīng)歷近百年，冬奧會(huì)的人氣始終不如夏奧會(huì)。賽事項(xiàng)目的小眾化，活躍的參與國主要局限在緯度較高的北歐國家。這項(xiàng)耗資巨大、而社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益難得顯著的運(yùn)動(dòng)被很多國家視為燙手的山芋，對(duì)于贊助商而言，如何給冬奧會(huì)的快車加速，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

首次承辦冬季奧運(yùn)會(huì)，我國不僅面臨著冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目實(shí)力落后，更缺乏巨大的受眾基礎(chǔ)。據(jù)《冰雪藍(lán)皮書：中國冬季奧運(yùn)會(huì)發(fā)展報(bào)告》指出，2016年我國參與滑雪的總?cè)藬?shù)為1133萬人，占總?cè)丝诒壤蛔?%。反觀一些冰雪發(fā)達(dá)國家，日本和法國滑雪人口占總?cè)丝诒壤_(dá)到10%。很多人甚至分不清平板滑雪和雙板滑雪的區(qū)別。在公眾對(duì)于冬奧會(huì)品牌認(rèn)知度低的背景下，要結(jié)合伊利自身的資源與優(yōu)勢(shì)，促成“3億人上冰雪”的目標(biāo)，似乎十分艱難。

然而，伊利卻認(rèn)為這恰恰是伊利最大機(jī)遇。

在英國著名品牌評(píng)定機(jī)構(gòu)“Brand Finance”推出的2018年度全球品牌500強(qiáng)榜單，伊利再度成為唯一入選的中國乳制品企業(yè)，排名超越雀巢咖啡、卡夫、亨氏等世界知名食品品牌。在全球傳播服務(wù)集團(tuán)WPP發(fā)布的“2018年BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”中，伊利第六次蟬聯(lián)食品和乳品行業(yè)第一。凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2018全球品牌足跡報(bào)告》顯示伊利依然蟬聯(lián)最受中國消費(fèi)者歡迎的品牌，消費(fèi)者購買人次再次超過10億，消費(fèi)者觸及數(shù)年度增長6%。

在此形勢(shì)下，保持知名度已經(jīng)不再是伊利的目標(biāo)，更重要的是：更好地利用自身的知名度以及高達(dá)10億以上人次購買數(shù)的品牌資源和實(shí)力，助力2022北京冬奧會(huì)的成功舉辦，達(dá)成“3億人上冰雪”的目標(biāo)，推動(dòng)中國冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓伊利在踐行“讓世界共享健康”夢(mèng)想的同時(shí)，快速、持續(xù)、有效地提升品牌的美譽(yù)度，將伊利打造成一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感與民族使命感的更具國際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

因此，從助力中國起步晚、發(fā)展慢的冰雪運(yùn)動(dòng)專業(yè)競(jìng)技到提升普通公眾的冰雪普及都成為了伊利在冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深耕的長期目標(biāo)。

就大眾冰雪運(yùn)動(dòng)而言，冰雪運(yùn)動(dòng)難以普及除了“貧雪”，更重要的原因在于體驗(yàn)差、裝備貴、學(xué)習(xí)門檻高。數(shù)據(jù)顯示，從首次接觸滑雪到成為滑雪愛好者，國內(nèi)滑雪轉(zhuǎn)化率僅為僅為1%，而部分冰雪發(fā)達(dá)國家的轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%。多數(shù)人因?yàn)槌醮伪w驗(yàn)不佳而喪失再次嘗試的興趣，導(dǎo)致一次性消費(fèi)占比很高。為此，伊利開發(fā)的伊利冬奧學(xué)院正是針對(duì)這些痛點(diǎn)提供了一整套的解決方案。

首先，冠軍教練專業(yè)指導(dǎo)。活力冬奧學(xué)院的教練均來自中國滑雪協(xié)會(huì)的冠軍級(jí)教練，讓初學(xué)者也能學(xué)得快，滑得好，第一次滑雪就有冠軍范兒。其次，提供全套免費(fèi)冰雪裝備雪服、雪具、頭盔、雪鏡……一應(yīng)俱全。第三，全程影像記錄活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，工作人員會(huì)記錄每個(gè)學(xué)員的冰雪活力瞬間，還可以通過微信打印得到冰雪酷照！滿足滑雪運(yùn)動(dòng)中的社交需求。第四，提供高品質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)給。同時(shí)，活力冬奧學(xué)院還為年輕人、親子群體等量身定制了訓(xùn)練營主題和內(nèi)容，讓更多人體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力。“冰雪初體驗(yàn)的一條龍”服務(wù)讓伊利活力冬奧學(xué)院成為全民參與冰雪運(yùn)動(dòng)的理想體驗(yàn)平臺(tái)。

4個(gè)月探索之后，活力冬奧學(xué)院不僅取得了階段性的成果，為廣大消費(fèi)者帶來了意義非凡的冰雪體驗(yàn)以及再次參與冰雪運(yùn)動(dòng)的興趣和能力，活力冬奧學(xué)院開展過程中搭建的開放、多元的信息平臺(tái)以及組織行業(yè)專家、媒體、官員、國家隊(duì)、裝備等搭建起來的活力冬奧學(xué)院架構(gòu)，不僅為后續(xù)的冬奧會(huì)活動(dòng)積淀了長期開展的技術(shù)基礎(chǔ)，也為其他致力于推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)的企業(yè)帶來了合作契機(jī)和參考模式。

在專業(yè)冰雪競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的支持上，伊利認(rèn)識(shí)到，很多小眾的冰雪運(yùn)動(dòng)競(jìng)技項(xiàng)目后勤保障不足，隊(duì)伍建設(shè)薄弱，為此，自從2014年以來，伊利開始逐步滲透到冰上雪上的各項(xiàng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)合作中，以高品質(zhì)的乳制品產(chǎn)品，為中國冰雪軍團(tuán)提供營養(yǎng)和服務(wù)保障。2015年，伊利再次與國家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，攜手中國滑雪協(xié)會(huì)、中國滑冰協(xié)會(huì)，以及中國國家短道速滑隊(duì)、花樣滑冰隊(duì)、速度滑冰隊(duì)、冰壺隊(duì)、自由式滑雪空中技巧隊(duì)、單板滑雪U型池隊(duì)，為全力備戰(zhàn)2022冬奧、冬季運(yùn)動(dòng)持續(xù)發(fā)展、運(yùn)動(dòng)員人才梯隊(duì)建設(shè)等方面提供全力支持。除此之外，伊利還持續(xù)支持2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)之后的所有運(yùn)動(dòng)員的康復(fù)計(jì)劃。

“體育承載著國家強(qiáng)盛、民族振興的夢(mèng)想。體育強(qiáng)則中國強(qiáng)，國運(yùn)興則體育興。”作為國民品牌的伊利，通過奧運(yùn)會(huì)的快車，敏銳地將企業(yè)的命運(yùn)與國家和民族的命運(yùn)緊緊聯(lián)系在一起，并有效地傳遞伊利“讓世界共享健康”夢(mèng)想，這種戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與發(fā)展魄力值得所有具有責(zé)任感的企業(yè)參考。

編輯|羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net