電商企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度策略分析

裴飛云

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸發(fā)展成為我們生活的一部分。大量數(shù)據(jù)表明培養(yǎng)顧客對(duì)電商企業(yè)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而擴(kuò)大顧客數(shù)量和提高復(fù)購(gòu)率已成為電商企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文分析電商企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度存在的問(wèn)題，給電商企業(yè)提出了相關(guān)建議，希望電商企業(yè)通過(guò)提高顧客忠誠(chéng)度獲得更大的發(fā)展。

Abstract： With the development of Internet technology， e-commerce has gradually developed into a part of our life. A large number of data show that the key to the development of e-commerce enterprises is to cultivate customers' loyalty to e-commerce enterprises， so as to expand the number of customers and improve the repurchase rate. This paper analyzes the problems existing in the improvement of customer loyalty in e-commerce enterprises and puts forward relevant suggestions for e-commerce enterprises. It is hoped that e-commerce enterprises can achieve greater development by improving customer loyalty.

關(guān)鍵詞：電商企業(yè)；客戶忠誠(chéng)度；客戶服務(wù)

Key words： e-commerce enterprises；customer loyalty；customer service

中圖分類號(hào)：F724.2；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）30-0041-03

0 引言

中國(guó)電子商務(wù)自九十年代末發(fā)展到現(xiàn)在不過(guò)二十余年，但是截至2017底，CNNIC 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億。巨大的用戶基數(shù)無(wú)疑是企業(yè)巨大的資源，但是大量電商企業(yè)的到來(lái)大大提高了企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。導(dǎo)致市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的變化，要求電商企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)，從客戶的利益出發(fā)，與客戶建立穩(wěn)固的聯(lián)系，不斷提高客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度。換個(gè)角度，基于高客戶忠誠(chéng)度的企業(yè)可以通過(guò)口碑傳播進(jìn)一步提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這就需要企業(yè)提高對(duì)客戶和市場(chǎng)的理解，采取針對(duì)性的措施去維系老客戶和吸引潛在新客戶并不斷提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。因此，研究提高客戶忠誠(chéng)度的有效措施對(duì)增強(qiáng)電商企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和提升整體的經(jīng)濟(jì)效益有著十分重要的理論和實(shí)踐意義。

1 電商企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度的必要性

1.1 客戶忠誠(chéng)使電商企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期贏利能力

忠誠(chéng)客戶獨(dú)有的口碑傳播，可以讓企業(yè)輕松獲取高質(zhì)量的新客戶使企業(yè)盈利不斷增長(zhǎng)。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的低門檻，信息的泛濫，人們對(duì)大眾傳播媒體的信任度逐漸降低，周邊人群的推薦和現(xiàn)身說(shuō)往往對(duì)客戶的購(gòu)買決定影響很大。所以在一定程度來(lái)說(shuō)：忠誠(chéng)客戶就是企業(yè)的一座座露天金礦，通過(guò)輻射作用帶來(lái)大量的新客戶。

1.2 客戶忠誠(chéng)可以有效降低企業(yè)成本，占據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)

企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，當(dāng)他們已經(jīng)形成對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的價(jià)值觀后，就算是企業(yè)減少宣傳投入，客戶也會(huì)繼續(xù)保持對(duì)企業(yè)既有的感知和印象，不會(huì)隨意放棄該企業(yè)。并且就成本來(lái)說(shuō)維系老客戶比開發(fā)新客戶要低得多，因?yàn)闈撛诳蛻粜枰粋€(gè)足夠充分的理由才會(huì)去改變對(duì)目前企業(yè)的態(tài)度。因此，同類企業(yè)想要進(jìn)入市場(chǎng)就需要投入更多的綜合成本，包括人員、資金、時(shí)間、技術(shù)等方面，而且是需要長(zhǎng)期投入的過(guò)程，所以說(shuō)可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在門檻之外。

1.3 客戶忠誠(chéng)使企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)

金融危機(jī)來(lái)臨之際，客戶對(duì)每一個(gè)購(gòu)買決策都更加慎重，不會(huì)輕易進(jìn)行額外的消費(fèi)支出。這時(shí)候忠誠(chéng)客戶的作用就很明顯了，企業(yè)可以依靠這一部分穩(wěn)定的市場(chǎng)使企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，支撐企業(yè)渡過(guò)危機(jī)時(shí)期。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，對(duì)忠誠(chéng)企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)不僅可以降低購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)還可以提高購(gòu)買決策的效用性。

2 電商企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度存在的問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶的選擇范圍和機(jī)會(huì)更多和掌握更多的主動(dòng)權(quán)，交易具有很大的隨機(jī)性，電商企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度方面存在的問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：

2.1 客戶流失的問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)的門檻在逐漸降低導(dǎo)致客戶在線上尋找產(chǎn)品、對(duì)比服務(wù)和轉(zhuǎn)換到別的電商企業(yè)的行為變得更加的容易和便捷，而且還可以獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)和降低成本。互聯(lián)網(wǎng)的低門檻和低成本造成客戶選擇的不確定性，客戶極易流失。

2.2 商品展示無(wú)力，不易獲得滿足感

企業(yè)沒(méi)有真正理解產(chǎn)品或服務(wù)的潛在競(jìng)爭(zhēng)力。只通過(guò)圖片、文字等向客戶進(jìn)行介紹，毫無(wú)吸引力，沒(méi)有達(dá)到客戶對(duì)商品信息的需要，沒(méi)有觸及客戶需求點(diǎn)，客戶沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買的欲望。同時(shí)，時(shí)間地域的限制使得客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不能真實(shí)的感受，也無(wú)法享受到線下購(gòu)物時(shí)討價(jià)還價(jià)的喜悅感，有的時(shí)候客戶需要的不僅僅是產(chǎn)品還有購(gòu)買過(guò)程的喜悅。

2.3 虛擬交易安全難以保障

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，企業(yè)提供的產(chǎn)品或是服務(wù)不能讓客戶眼見為實(shí)，親手辨別質(zhì)量的優(yōu)劣。網(wǎng)絡(luò)交易具有空間地域的差別，讓客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，交易的安全，信息的保密都不是很放心，只能依靠對(duì)企業(yè)的主觀判斷做出決策。在這種情況下，客戶一旦有比較失敗的交易經(jīng)歷，那么后續(xù)客戶可能就不會(huì)再信任該企業(yè)，更不用提客戶忠誠(chéng)度了。

2.4 客服人員的問(wèn)題

對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，客服人員就是線上的導(dǎo)購(gòu)人員，客服人員的問(wèn)題主要體現(xiàn)：一是客服人員素質(zhì)問(wèn)題，有待進(jìn)一步的加強(qiáng)；二是客服人員能力問(wèn)題，話術(shù)不到位，溝通引導(dǎo)能力不足；三是客服水平低下，不能向客戶準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的信息和企業(yè)的態(tài)度。

3 電商企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度方面的優(yōu)化建議

電商企業(yè)想要發(fā)展就需要穩(wěn)定的客戶市場(chǎng)，就需要切實(shí)提高客戶忠誠(chéng)度來(lái)擴(kuò)大客戶數(shù)量，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文針對(duì)存在的問(wèn)題提出以下優(yōu)化建議。

3.1 高品質(zhì)的產(chǎn)品

形成客戶忠誠(chéng)的前提就是為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，客戶需求也朝著個(gè)性化的方向發(fā)展，倒逼企業(yè)需要提供差異化的產(chǎn)品來(lái)滿足客戶。高品質(zhì)的、符合客戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品，才能吸引客戶不斷重復(fù)購(gòu)買形成客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。線上購(gòu)物的核心客戶和線下消費(fèi)的購(gòu)買者在購(gòu)物習(xí)慣和心理方面有顯著不同。這就要求企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)積累的龐大用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，利用數(shù)據(jù)背后的趨勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品提供客戶真正需要的產(chǎn)品。

3.2 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)

提供超出客戶心理預(yù)期的客戶服務(wù)體驗(yàn)是提高客戶忠誠(chéng)的精髓所在。賣買方市場(chǎng)的變化導(dǎo)致企業(yè)需要不斷提高對(duì)自身的要求，因?yàn)楝F(xiàn)在客戶需要的不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品還有與產(chǎn)品相關(guān)的用戶體驗(yàn)。在電商產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，客戶的關(guān)注重點(diǎn)除了產(chǎn)品還有企業(yè)服務(wù)水平及內(nèi)容的差異化，誰(shuí)能提供貼近客戶的組合服務(wù)產(chǎn)品，誰(shuí)就能和客戶聯(lián)系的更加緊密。例如滿意的索賠制度會(huì)大大增強(qiáng)客戶信心。因此，這就要求：

3.2.1 企業(yè)的集中強(qiáng)調(diào)

企業(yè)需要把客戶服務(wù)管理活動(dòng)真正重視起來(lái)，制定相應(yīng)的政策，建立以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量為核心的企業(yè)文化，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，制定標(biāo)準(zhǔn)化的行為準(zhǔn)則，讓員工可以在實(shí)際工作中有效運(yùn)用。

3.2.2 注重每個(gè)環(huán)節(jié)

售前，售中，售后，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)都要保證客戶的優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)，售前高素質(zhì)的專業(yè)性的知識(shí)解答，企業(yè)文化的展現(xiàn)；售中，訂單的跟蹤，物流信息的及時(shí)反饋；售后，沒(méi)問(wèn)題時(shí)回訪增加客戶好感，有問(wèn)題快速響應(yīng)解決，解除客戶后顧之憂。

3.2.3 建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)

快速的售后響應(yīng)機(jī)制，退換貨運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)，無(wú)理由退貨，以換代修等政策。企業(yè)完善的售后處理政策可以提升企業(yè)在客戶心里的滿意度和責(zé)任感，可以增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 獨(dú)特魅力的品牌形象

品牌形象對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)任何時(shí)候都是至關(guān)重要的，它關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。品牌形象是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它不僅可以解決產(chǎn)品日益同質(zhì)化的問(wèn)題，還可以大大提升品牌和企業(yè)在客戶心目中的地位，提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。利用廣告等方式提高電商企業(yè)形象。廣告可以通過(guò)調(diào)用客戶的視覺和聽覺讓客戶直接感受到企業(yè)所呈現(xiàn)的有關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)形象的信息。而口碑營(yíng)銷因?yàn)樾畔⒌恼鎸?shí)可靠，并且和企業(yè)之間雙向互動(dòng)，滿足了客戶希望了解企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)信息的需要。廣泛的口碑傳播可以增加客戶對(duì)企業(yè)的好感度，使企業(yè)更加出名，從而樹立具有獨(dú)特魅力的形象。

3.4 極速物流體驗(yàn)

由于時(shí)間空間的限制，需要企業(yè)通過(guò)物流企業(yè)使產(chǎn)品以最快的速度，最原始的狀態(tài)到達(dá)客戶手中。由于自建物流體系的高昂成本使得多數(shù)電商企業(yè)需要依靠第三方物流將產(chǎn)品安全高效送達(dá)客戶手里。特別要注意保護(hù)客戶隱私。

3.4.1 優(yōu)化倉(cāng)庫(kù)布局

電商企業(yè)有能力情況下自建或者租賃官方倉(cāng)庫(kù)，以各倉(cāng)庫(kù)輻射周邊地區(qū)，產(chǎn)生的訂單根據(jù)目的地智能分配給較近的倉(cāng)庫(kù)安排遞送，從而減少客戶等待時(shí)間。

3.4.2 推出個(gè)性化的遞送方案

例如順豐的當(dāng)日達(dá)，次日達(dá)；京東物流的211，可以和客戶約定送達(dá)時(shí)間，根據(jù)客戶需求選擇合適的方案。

3.5 創(chuàng)新產(chǎn)品

在產(chǎn)品研發(fā)方面，要不斷根據(jù)市場(chǎng)反饋和企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)的感知?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，可以選擇合適的產(chǎn)品通過(guò)多種傳播渠道比如微博，社群，公眾號(hào)與客戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，告知開發(fā)進(jìn)度，提升客戶參與性，強(qiáng)化用戶歸屬感。創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，例如可口可樂(lè)和星巴克，在不同的季節(jié)和節(jié)假日會(huì)推出相應(yīng)包裝的產(chǎn)品，不僅讓客戶獲得感官上的新鮮感和視覺沖擊，還能滿足客戶情感需求。運(yùn)用先進(jìn)的多媒體技VR和3D顯示技術(shù)等來(lái)進(jìn)行展示，提升客戶對(duì)產(chǎn)品的感知度，增強(qiáng)其購(gòu)買決策的信心。

3.6 注重客戶關(guān)系管理

企業(yè)需要主動(dòng)靠近市場(chǎng)，靠近客戶并且與其產(chǎn)生長(zhǎng)期的良性互動(dòng)，不斷強(qiáng)化同客戶的有效聯(lián)系。企業(yè)要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該一手抓新客戶，另一手抓老客戶，提高老客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度可以大大提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)要意識(shí)到讓客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)并不是銷售的終結(jié)，而是我們建立客戶關(guān)系的開始，把每一次對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買看作是一次提升客戶忠誠(chéng)的機(jī)會(huì)。以社群為紐帶，把來(lái)自各地的客戶聯(lián)系起來(lái)，共同的話題探討，增加客戶對(duì)企業(yè)的歸屬感；構(gòu)建虛擬會(huì)員體系和會(huì)員分級(jí)制度并提供相匹配的權(quán)利，增加用戶粘度；利用微博，微信等平臺(tái)聚集客戶，組織和發(fā)布話題，發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)，增加與客戶的雙向溝通。當(dāng)下每個(gè)人都可以借助一定的工具（微博、微信等）進(jìn)行傳播。所以企業(yè)可以策劃活動(dòng)文案，或消息、軟文、短視頻的形式讓客戶借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。

4 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，讓我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)龐大的規(guī)模，吸引了大量的電商企業(yè)投入其中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于培養(yǎng)和提高客戶忠誠(chéng)度。當(dāng)客戶獲得提供的產(chǎn)品或是服務(wù)大大超出其心理預(yù)期時(shí)，客戶沒(méi)有什么理由不繼續(xù)消費(fèi)。電商企業(yè)想要獲得發(fā)展就得努力挖掘自身的差異性，不斷提升客戶忠誠(chéng)度。但不可盲目的生搬硬套，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)的成功都是基于在不斷摸索中形成自己的特色。

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