中國電影市場“小鮮肉”效應研究

余剛

摘要：近年來電影市場總票房也在不斷突破歷史新高，中國電影市場的發展也成為了關注的焦點之一。自2014年以來，從韓國歸來的一批“小鮮肉”演員突然興起，帶來的重要粉絲流量使得電影制作和電視制作行業更加愿意使用“小鮮肉”演員。本文選取2014年以來的150部電影為樣本，采用虛擬變量的方式，通過多元回歸分析，確定電影市場中小鮮肉演員的參與是否能顯著的提高電影票房。得到的回歸結果顯示，在其他變量不變得情況下，使用“小鮮肉”演員出演電影，能提高36%的票房。

Abstract： In recent years， the total box office of the film market has broken through the historical high， and the development of the Chinese film market has become one of the focuses. Since 2014， a group of "little fresh meat" actors returning from South Korea have suddenly emerged， and the important fan traffic has made the film production and TV production industry more willing to use the "little fresh meat" actors. This paper selects 150 films since 2014 as a sample， using dummy variables to determine whether the participation of little fresh meat actors in the film market can significantly increase the box office of the film. The regression results obtained show that in the case where other variables do not become available， the use of "little fresh meat" actors in the film can increase the box office by 36%.

關鍵詞：電影市場；“小鮮肉”演員；電影票房

Key words： film market；"little fresh meat" actor；film box office

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）30-0221-03

1 問題的提出

電影這種藝術形式20世紀初傳入中國后，成為當代藝術的一個典型代表，從無聲到有聲再到立體聲，從黑白到彩色再到3D，從傳統到現代的進程中，留下了無數的經典作品。美國好萊塢是世界上最為著名的電影制造地，其電影風靡全球，受到世界觀眾的好評與追捧，眾多影片均是口碑票房雙豐收。與好萊塢不同的是一方面國內電影市場一片火熱，居民的電影消費能力快速上升，全年總票房不斷創下新高，電影消費能力成為全球第二；另一方面我國每年上映的國產影片中，品質高的影片寥寥無幾，與我國電影產業的發展規模和速度極度不相稱，存在票房高口碑差兩級分化的現象。

“小鮮肉”一詞興起于2014年，最早是中國粉絲對韓國明星的稱呼，指年輕帥氣的男性。近些年小鮮肉的熱度不減反增擁有龐大粉絲群，得到年輕一代的認可。興起初期，多以歌手的身份活躍在公眾面前，其未受到過專業的演員培訓，但是由于小鮮肉人氣頗高，出演的電影在粉絲的關注下往往能取得不錯的票房。很大一部分觀眾和專業電影人對此極力批評，認為小鮮肉演技缺乏嚴重影響影片的質量。本文研究小鮮肉對電影票房的影響正是在此背景下，文中所提到的小鮮肉是綜合網絡上的關注度選取的最具特征的“小鮮肉”演員，同時將這部分演員參與的電影賦予虛擬變量值為1的電影。

目前國內研究電影票房的影響因素相關論文比較少，更多是從藝術的角度探討電影所表達出的內涵意義、電影承擔的文化傳播的作用。以美國好萊塢為例，70%的票房來自于海外銷售，在帶來豐厚收益的同時，起到的傳播美國文化的作用不可忽視。而我國電影票房的70%以上均來自于國內，極少部分為海外票房。因此提升國產電影的質量，增強我國電影的國際競爭力符合我國電影產業市場的需要。

2 研究設計

2.1 變量選取

在前人對電影票房研究的基礎上，結合能在網絡上收集的數據源的現實情況，將每一部電影各自引入了以下變量：

2.1.1 豆瓣評分

隨著互聯網技術快速更新，電影發行方宣傳手段層出不窮，就電影宣傳而言，宣傳力度和影片質量并無相關關系。但通過互聯網傳播的口碑更加令人信服，口碑好的電影更容易得到觀眾的認可，電影評分網站往往能夠影響甚至決定觀眾是否觀看該部電影。De Vany和Walls（1996）分析了口碑傳播帶來的信息瀑布效應，表明口碑傳播是票房成功的關鍵因素。Holbrook（1999）在對電影消費者行為和專業電影評分的研究中發現兩者間具有正相關關系。

國內而言，對于電影質量評估比較權威的是豆瓣電影。豆瓣電影通過不同背景的觀眾對電影進行打分，對這些數據進行加權得到最終的電影評分。一部電影評分參與觀眾一般可達到幾萬人，不同層次觀眾對同一部電影的綜合評分能客觀反映一部電影的整體質量，本文選擇豆瓣評分作為反映一部電影質量的標準。

2.1.2 主演平均年齡

以往的研究文獻中，基本上不涉及到主演平均年齡。不管在理論上還是直觀感覺中，主演年齡并不與票房相關。主演平均年齡能說明的主要問題是工作經驗是否豐富，可以認為平均年齡越大，主演的演藝經歷越豐富。本文的研究對象中，我們針對擁有小鮮肉稱號的年輕演員年齡相對小，若該變量顯著，說明票房和年齡有一定相關關系。

另一方面，考慮到目前發行的電影中很大一部分票房高的電影主演年齡偏大，對于平均年齡是否顯著涉及到年輕演員是否能夠得到觀眾的認可，這里的年輕演員并非指小鮮肉。

2.1.3 主演知名度

電影的主演是否著名、演技能否到大家的認可是決定一部電影成敗的關鍵因素。Faulkner（1987）以好萊塢市場為例，發現影星對電影票房存在正相關關系。Prag（1994）和Albert（1998）在針對美國市場的后續研究中都支持影星的票房效應。但Chang et a1.（2005）卻發現明星只對首映周的票房有積極作用，對電影總票房的影響為負；Litman（1983）與S.Abraham Ravid（1999）均沒有發現明星與票房之間的相關性。

國內電影市場中，發行方往往也會直接加大對影星的宣傳力度，著名影星往往能吸引更多的粉絲進入電影院。本文中，研究的是小鮮肉明星對電影票房的影響程度，因此影星知名度作為一個變量加入到我們的模型之中。國內目前還沒有權威的明星排名，因此選擇主演明星出演電影當年百度指數的大小作為明星知名度，百度指數越大，說明該明顯在當前年份越知名。

2.1.4 導演編劇知名度

在國內的電影創作中，電影導演擁有對電影的幾乎全部決策權，導演水平的高低直接影響到影片的總體質量。在很多觀眾心中，知名導演的影響力通常要高于大多數明星（吳徐君，2008）。劇本創作水平高低也極大影響整個電影水平，只有編劇和導演通力配合才能創造出一部好的作品。

本文為了衡量導演和編劇的水平高低，選擇該電影導演編劇的知名度同樣是采取當年百度指數的大小近似導演和編劇的知名度。本文認為導演和編劇的百度指數越大，則該導演和編劇越著名。

2.1.5 是否為小鮮肉

虛擬變量，將小鮮肉參演的電影取值為1，若該電影沒有小鮮肉參與則取值為0。定義一名演員是否為小鮮肉，參考網絡上廣泛關注的小鮮肉演員，若一名電影演員演技受到廣泛的否定，卻擁有極大的粉絲數量，知名度也很大，可以認定其為小鮮肉。

2.1.6 電影票房

本文選取的電影票房來自于豆瓣等專業電影網站上數據，同時考慮到每年的通貨膨脹因素，運用CPI對名義票房進行調整，將通貨膨脹因素剔除在通貨票房數據之外。

2.2 數據描述

本文選取2014年初到2016年底共三年時間的國產電影。按照票房的高低，每年選取50部電影。篩選出來的小鮮肉參演電影共有38部，總票房為148.51億元，占150部電影的25.53%，票房為1億元以上的電影116部，從票房看每部電影都可以說比較成功。票房在幾億元左右的電影較多，出現了扎堆現象，說明票房分布呈現偏態分布的特點。

3 實證分析

目前學術界存在多種票房影響因素的研究方法，采用的最多的是普通最小二乘法。Litman and Ahn（1998）和Prag and Casavant（1994）均以票房或其對數連續變量為回歸子，采用最小二乘法進行回歸分析。

在借鑒相關文獻基礎上，結合搜集到的數據相關信息，分別使用總票房和總票房對數為因變量，以上述變量為自變量進行回歸，同時引入演員和導演的知名度平方項為自變量，模型如下：

4 基本結論和市場分析

回歸模型的結果中，x1、x2、x4、x5變量分別表示變量豆瓣評分、演員年齡、編劇導演知名度以及虛擬變量“小鮮肉”參演。根據模型結果，若電影在豆瓣上的評分增加一分，則票房相對提高19%；若主演平均年齡提高一歲，則票房提高3.1%，這樣的結論是在一定的年齡區間內有效，并非一定；若導演知名度提高100指數，則票房提高105%；若小鮮肉出演，則該電影能夠提高36%的票房成績，這表明中國電影市場在過去時間里，對于小鮮肉的出演的電影，市場的反映是正向的，并且確實能大幅度提高電影的票房，可以說是提高票房的“良藥”。

中國電影市場近些年迅猛發展，年度總票房屢屢升高，電影市場快速發展導致電影發展不平衡，很多劣質電影以次充好。對于這種不顧電影質量的發展，傷害的是不僅是觀眾熱愛電影的心，對于優秀導演來說也是莫大打擊。長此以往對于中國電影提高電影質量，走向世界有消極作用。根據模型的結果和當前電影市場的發展情況，提出以下政策建議。

①對高質量電影進行獎勵。目前中國電影市場上每年高質量電影數量有限，對于高質量電影，中國各大院線可以酌情延長上映時間或者提高排片占比，為優秀電影提供更多支持，鼓使中國電影的導演編劇能夠有更足的底氣。

②加強演員片酬的管理。小鮮肉這興盛起來之后，備受市場詬病之一是其高居不下的片酬，高額的片酬擠壓了電影在后期、發行過程中的資金。可以說，小鮮肉出演的電影質量不高原因之一就是片酬不合理，擠占制作費用。有關部門應當適時出臺管理政策，限制高片酬，提高電影的制作費用占比。

③引導社會風氣積極向上。小鮮肉在國內電影市場上有明顯的“聚集”效應，吸引數量龐大的粉絲。粉絲的盲目追星會造成相當不好的社會影響，小鮮肉演員若是三觀不正，給社會帶來相當惡劣的社會風氣，流毒不淺。相關部門應當積極引導社會風氣，幫助青少年樹立正確的價值觀。

參考文獻：

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