激活利益相關方的參與

呂建中

4月19日，我受邀參加了“聯合利華可持續行動計劃”2018中國利益相關方溝通會，并主持了“美好商業”沙發論壇。這是一場有眾多企業內外部利益相關方參與的關于可持續發展的跨界對話，也是聯合利華與社會各界攜手探索通過商業模式解決可持續發展中的社會與環境挑戰的創新嘗試。這次論壇帶給我三個重要的思考點：1）傾聽，2）信任，3）價值傳遞。這也正是我完成對“生存與發展之道”闡述的有關利益相關方納入與參與的三個重要行動點。

1.傾聽

在企業社會責任實踐中，利益相關方的納入與參與程度，始終是影響該實踐成效高低的重要因素。傾聽利益相關方的聲音，必須落實到實處。

聯合利華發起的“傾聽”行動，是其有史以來全球最大規模的利益相關方調研項目，通過對全價值鏈利益相關方的276場訪談，以及聯合利華4萬余份員工的問卷，更深入地肯定了聯合利華可持續行動在過去7年所獲成果的重要價值，更精準地識別了公司應該優先采取的戰略性行動（包括協助應對的“潔凈空氣”“健康、衛生與營養”“提升心理健康與幸福感”等八大關鍵議題）。聯合利華北亞區可持續發展與企業傳播事務副總裁徐俊介紹說：讓利益相關方溝通落實到實處，是確保聯合利華能夠確立關鍵議題的重要途徑。這個歷經3個月的調研，讓聯合利華生動而深入地理解了其面臨的挑戰與機遇、企業使命、消費者需求和動態變化、在華經營策略與中國社會發展契合點、員工期望和發展動力;它也提醒了聯合利華還需要更多地與利益相關方溝通、更多地將商務價值與社會價值創造活動整合起來;更多地提升其在可持續商務中的領導力。

我經常觀察到，有很多的企業在已有的企業戰略（商務）同時，還制定出了支持企業可持續發展的CSR戰略，或可持續發展戰略。而聯合利華的步伐更向前邁進了一步。聯合利華北亞區總裁尤嘉華說：聯合利華只有一個戰略，那就是可持續商務戰略。言外之意，聯合利華已經將社會責任擔當、可持續發展目標深入地融于其生存與發展的日常活動之中。他說：我們要通過提升聯合利華對社會的積極影響、擴大業務規模、減少環境影響，建立社會信任，實現“讓可續生活成為常態”。

在聯合利華，有這樣一種說法：將可持續發展融于經營與發展各個方面和各個環節中（Embedding sustainability）。它指的是，把可持續發展的理念和具體實施目標整合到其品牌、營銷、創新、探索新的商務模式與社會合作之中。通過“傾聽”，他們精準地了解到，在廣大消費者群體中，有33%的消費者希望購買可持續商品，21%愿意嘗試綠色產品和服務，由此形成了54%的潛在市場。針對未來的潛在增長空間，聯合利華提出，到2020年以最高的營養標準幫助超過10億人改善健康與幸福感、到2030年以最低的環境印記（生產運營、供應鏈責任）減半單位產品在整個價值鏈上的環境影響、到2020年幫助千百萬人改善生計作為其可持續生存與發展的三大支柱，承諾美麗生活、美好人生、包容性賦能。“傾聽”—— 與利益相關方的有效溝通，幫助聯合利華找到了其社會責任擔當的關鍵議題和實現途徑，精準地定義出其在社會進步中所扮演的角色、所起的作用、使其沿著在創造經濟價值的同時，創造社會價值的生存與發展之道，健康而積極地成長。

2.信任

傾聽很重要，更重要的是在傾聽之后，采取有效的“落地”措施，并將實施結果誠實、透明、及時地反饋給利益相關方。由此而建立起企業的“社會信任”。清華大學經濟管理學院的團隊，在錢小軍教授帶領下，于2018年4-5月開展了一次題為《2018消費者心目中有信任感的企業》的調研。通過對570份信任度調查問卷的分析，調研得出了以下關鍵信息（引用公開發布的調研結果內容，感謝錢小軍教授和團隊）：

企業的聲譽和信譽影響90%以上消費者的購買選擇，企業的聲譽和信譽為產品帶來附加價值。我們發現，聯合利華的可持續行動計劃融入整合的價值鏈各個環節，并保持了與利益相關方的有效和坦誠的溝通，由此提升了企業的聲譽和信譽

80%以上的消費者群體對失去信任感的產品說“不”，60%的消費者表示在企業整改之后或許重拾信任感;30%的消費者對于失去誠信的企業或其產品將不再予以信任。那些存在著安全隱患的產品會徹底失去消費者的信任

信息披露可以有效提升消費者對企業的信任感，尤其是環境和社會類信息披露（三廢、能源、水資源、性別平等、社區關懷等）。我們發現，聯合利華堅持與利益相關方和合作伙伴建立緊密的溝通與合作關系，為得到更高的社會認知度奠定了堅實的基礎

消費者期待企業采取實際行動（不是把社會責任擔當掛在嘴邊上，演在活動中）來有效地關注和解決社會議題（圍繞著關鍵議題甄別與界定）共同助力可持續發展。我們發現聯合利華自2011年始推行的可持續行動計劃，立足于“融入”整個價值鏈的管理和價值創造活動中，讓每一天的經營活動都朝著可持續商務的發展，形成了持續性、常態化、社會參與的良好進程，進而贏得了社會的認同與信任度

信任度的建立與品牌傳播和聲譽提升有著直接的關聯。我在品牌管理的實踐中發現這樣一個道理：品牌與聲譽是兩件不同的事情，它們之間往往存在著差距。品牌（Brand）是企業對其產品的價值主張。品牌代表了企業對其產品和服務的所作、所說的一切、以及對社會的承諾;盡管利益相關方對其品牌有一定的影響作用，但企業才是品牌的擁有者。聲譽（Reputation）是利益相關方對其價值的認知。它是外界對企業所知、所聽、所想、所感、所信的總和，存在于直接和間接的體驗、媒體和傳聞的導向之中，并夾雜著理性和感性的因素。它反映了外界對品牌承諾的理解程度。盡管企業努力使其聲譽不斷提升，但是利益相關方才是聲譽的擁有者。

企業必須努力使品牌與聲譽向著品牌價值的方向接近。因此，“傾聽”“講好企業的故事”就有著重要的意義。講故事不是“編”故事，寫報告不是“編”報告。講故事，必須以企業真實的、透明的、誠實的、實時的、連續的、有可持續商務目標引領的實踐為唯一基礎;講故事，必須建立在戰略性制定的“企業敘事”體系基礎之上，系統而生動地展現企業的價值、影響、風采。

以往的企業敘事，往往以企業自身為中心，對公司進行歷史性的描述，以企業為本講述業務活動，堆積大量事實，描述業務的規模/類型，只溝通業務的最基本信息。面向未來的企業敘事，應當有前瞻性描述，指出未來的發展方向。將關注社會、宏觀趨勢以及利益相關方最為擔心的社會和環境議題掛鉤，進行戰略性描述;在為商業目的服務的同時也要傳播好企業的特征和文化，將企業社會責任的擔當與企業形象、品牌重塑結合起來。

提升企業的社會信任度也遵循這一規律。在聯合利華的這場溝通會活動中，我有幸主持了跨界對話：如何構建美好商業與社會共信？溝通會特別邀請了聯合利華北亞區美容和個人護理品類副總裁馬文、上海外商投資協會副會長張榕潔、責揚天下（北京）管理顧問有限公司總經理陳偉征、聯合國環境規劃署國家項目官員蔣南青、財新傳媒CSR事業部總經理孫琦。大家分享的有關企業如何建立社會信任、講好企業故事的發言讓我體會到，傳統的公共關系實踐，需要有新的理論和最佳實踐來指引和完善，提升到社會信任這個層面上來。公關不再是簡單的Public Relation（舊的PR）， 而是系統地管理好Perception + Reality（新的PR）。為此，企業要堅持有自己的價值觀，同時要拉近利益相關方對價值主張的認知，將企業主張與利益相關方認知兩者結合起來，才能真正建立起社會信任。

3.價值傳遞

企業在創造價值的同時，也在傳遞著價值。聯合利華的品牌王國里，有一款大家熟悉的“力士”。在西藏廣大的地區里，有著草皮大量退化成為影響牧民養殖、放牧和生計的生態和社會問題。面對草原草場退化、牧民生計維艱等生態與社會挑戰，聯合利華力士品牌聯手中華環境保護基金會，于2013年在北京啟動“力士·綠哈達行動”，旨在通過植草助力西藏生態環境和牧民生活的改善（這是一項典型的多重利益和價值創造行動）。

“力士·綠哈達行動”，以一人一元一平米共同行動為青藏高原萬畝草灘植綠的方式，幾年內累計在西藏種植草場近萬畝，并且由此形成了一個吸引到社會各界參與的、與大潤發、家樂福、華潤萬家等大型銷售商合作的影響到零售行業的公益平臺。更有意義的是，該公益平臺覆蓋了全產業鏈。消費者可以通過購買力士產品就可以為藏區捐種草地，既參與了公益，也促進消費者關注可持續生活方式的理念。它的價值在向產業鏈、社會縱向與橫向維度上進行著傳遞，不僅改善當地生態環境，改善土壤質地，提高牧民收入，也讓更多其他社會力量加入到行動中來。而聯合利華自己，也從植草中提取新的多酚物質，作為香皂新的健康成分，進一步提升產品的吸引力和競爭力。力士品牌，這一早在1923年，聯合利華在上海建立第一家企業之初、生產并銷售的品牌，也被注入了時代的新的活力和新的價值。在力士綠哈達項目中，消費者和產業鏈上的合作方能切切實實參與到企業的可持續發展行動中來。這樣的價值傳遞最有效，也最打動人心。

綠哈達項目折射出了責任品牌與供應鏈價值傳遞的效應，也為美麗商業的愿景帶來可觸可及的抓手，為社會信任帶來真實感。

可持續商務所創造的價值（經濟、社會、環境多重效益）可以在企業內部、外部，價值鏈縱向以及社會影響力橫向幾個維度上傳遞。一旦傳遞向著可持續循環的方向發生，它產生的第次和疊加效應是巨大的。

在企業內部，在從物料到工藝流程、產品與服務的縱向上，每一個環節中的責任擔當，可以形成系統化的責任管理，也可以結合精益與持續改善，將社會責任擔當融入于價值創造活動中去

在企業內部橫向方面，社會責任的擔當還需要從企業社會責任部門走出來，融合到市場營銷、質量監控、安全環保、品牌傳播、財稅行政各個職能部門中去

從企業外部來看，縱向的產業鏈上，企業社會責任有深厚的施展空間，特別是與供應商的合作，以及與上下游共同擔當生態保護、低碳運行、終端產品質量和新產品開發等方面

從行業以及社會影響方面來看，企業社會責任在“愿盡”層次上，可以形成引領行業甚至推動社會進步的“思想領導力平臺”，比如諾和諾德的“向糖尿病宣戰”以及UTC和海航等的“綠色航空網絡倡議”

小結

立業為善，踐行美好商業，成為越來越多企業所認同和提倡的新趨勢。實踐證明，企業在可持續發展目標引領下的社會責任擔當，可以在發現和解決社會問題中創造新的商業機遇;企業在符合商業邏輯的價值創造活動中可以形成推動社會進步的影響力。這是企業進行可持續商務實踐的兩個根本“抓手”。一顆初心，兩個抓手，三重底線，十一個內外運營觸點。這是企業可持續生存與發展之道的新的常態化場景。

在本文結束的時候，我還想強調一下：企業的社會責任擔當，是社會的期望，是企業的本分。它不是救命稻草，也不是涂脂抹粉，更不是靈丹妙藥。企業必須要有過硬的產品與服務、良好的社會信任與聲譽、完備的管理體系、穩健的運營和價值創造、精準而長遠的戰略，才能立足于市場。企業必須從初心出發，在可持續商務的思維框架里，找到自己的生存與發展之道，而企業社會責任是這一道路的重要基石。

編輯|胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net