桃花塢木刻年畫數字化建設與傳播策略研究

摘要：本文通過多層面和多視角對桃花塢木刻年畫的數字化建設與傳播策略進行闡述，即通過建立數字資源庫、數字博物館、數字對接平臺等形式對桃花塢木刻年畫加以保護和傳承，以與旅游文化、文創設計、傳媒手段等結合的方式來順應時代品牌化、產品化、娛樂化的傳播要求，以期激發起桃花塢木刻年畫可持續發展的生機和活力。

Abstract： This article expounds strategies on the digital construction and communication about Taohuawu woodcut New Year Pictures through multi-angle and multi-layered. We can protect and inherit Taohuawu woodcut New Year Pictures in the form of building digital resource base，digital museum，digital docking platform， and so on. In order to stimulate the vitality of sustainable development of Taohuawu woodcut New Year pictures， we also can conform to the communication requirements of brand， product and entertainment in the times through the combination of tourism culture， cultural and creative design， medias and so on.

關鍵詞： 桃花塢木刻年畫；數字化建設；傳播

Key words： taohuawu woodcut new year pictures；digital construction；communication

中圖分類號：J218.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）26-0258-03

0 引言

桃花塢木刻年畫是藝術百花園中一朵耀眼的奇葩，作為吳地民間藝術的代表，在2006年被國務院列入首批國家級非物質文化遺產代表作名錄。桃花塢木刻年畫在數百年的發展史中承載著吳地民眾祈福的夙愿也演繹著江南民俗百態的變遷，時至今日，面對經濟全球化的沖擊和社會結構的急劇轉型，桃花塢木刻年畫陷入了生存艱難的尷尬境地，似乎只能日益邊緣化最終成為瀕危藝術進入博物館。年畫作為一種精神層面的傳統文化，正如習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出的那樣“傳統文化是最深厚的文化軟實力”，對于它們的保護與傳播不僅是文化和技藝的延續，更是現實生產力的轉化。2015年7月4日，國務院《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》正式發布，由此“互聯網+”行動上升到了國家戰略層面，這也給傳統文化的保護和發展提供了新的契機。如何賦予桃花塢木刻年畫時代的活力，本文提出了數字化建設和品牌化傳播兩項建議。

1 桃花塢木刻年畫的數字化建設

2010年文化部將“非物質文化遺產數字化保護工程”納入了國家“十二五”規劃。近年來隨著互聯網數字技術的迅猛發展，為這一數字化保護工程的持續發展提供了強大的助推動力，不僅技術手段更為先進而且運營成本也大為降低。桃花塢木刻年畫依托數字化平臺展開建設有利于自身資源的存儲保護與整合開發，為多維度的輸出奠定很好的基礎。

1.1 桃花塢木刻年畫數字資源庫建設

桃花塢木刻年畫數字資源庫建設是指借助數字技術將與桃花塢木刻年畫相關的物質性實物和非物質性技藝以文本、圖片、音頻、視頻等形式存儲在數據庫中，并且按照一定的標準和規范進行數字化整合，科學地設置檢索手段，既利于實現對數據的永久性保存又滿足了用戶對資源利用精準化、個性化的需求。數字資源庫建設過程中可借鑒國外先進的數字敘事手段來進一步豐富建設的內涵。數字敘事是一種采用講故事一般的小電影模式來表述和傳播事物的方法，它具有記錄詳實、真實感強等特點。由于桃花塢木刻年畫技藝傳承是一種“口傳心授”的模式，為避免“斷層”，對其原生態的詳實記錄尤顯重要。比如，桃花塢木刻年畫社80多歲的國家級非物質文化遺產傳承人房志達師傅已與年畫結緣60余載，迄今還工作在年畫印制一線，對于這位老藝人工作點滴、生活起居的原生態記錄都應該成為數字敘事內容的組成部分。

1.2 桃花塢木刻年畫數字博物館建設

桃花塢木刻年畫博物館位于蘇州古城區樸園內，里面存有古畫、古籍、古版和諸多文件資料，由于一些藏品的珍貴及保存的特殊要求，普通民眾接觸的機會比較有限，使得其價值體現僅局限于學術研究的范疇中。為了擴大館藏藏品的利用價值，最大程度地服務于公眾，桃花塢木刻年畫數字博物館的建設勢在必行。目前，國內領先的故宮博物院、上海博物館、臺北故宮博物院等都建有呈現館藏文化的數字博物館，公眾僅需必要的注冊和登錄，足不出戶即可進行文獻的檢索和查閱。針對桃花塢木刻年畫視覺藝術的特點，我們可將每個分類條目下的年畫作品進行圖文結合的解讀，對于一些代表性作品還可進行背景文化、情境的視音頻鏈接，增強知識性和觀賞性?，F今，虛擬現實技術越來越多地融入到數字博物館的建設工作中，比較典型的有“超越時空的紫禁城”，這是故宮博物院與IBM的合作項目，通過對視覺、聽覺、觸覺等多維感官的模擬，使使用者參與到中國歷史文化的探索途徑中。桃花塢木刻年畫數字博物館也可采用這一理念開發導視系統，通過觸摸屏的界面設計，利用現代聲光電的三維技術還原“玄妙觀前唱年畫”的情境，使數字博物館成為一個具有交互體驗性的新型文化空間。

1.3 桃花塢木刻年畫數字對接平臺建設

在桃花塢木刻年畫數字資源庫以及數字博物館建設的基礎上構建對接的數字化交互平臺，如與高校科研機構的對接，與各地年畫博物館、專業藝術機構的對接，與藝術愛好者普通民眾的對接等。在與高?？蒲袡C構的對接平臺上，依托高校的科研優勢，桃花塢木刻年畫社被引入蘇州工藝美院，在2016年，蘇州工藝美院主持的包含桃花塢木刻年畫在內的“百工錄：中國工藝美術非遺傳承與創新”職業教育專業教學資源庫建設項目上線，高校與企業互補形成的合力優勢使年畫有了更高層次的發展平臺，這種新機制上的運行模式也給同行業的發展提供了可借鑒的有益經驗。在與專業機構的對接平臺上，各類非營利性科研服務的互動互助對數字化資源整合和信息共享具有不可估量的價值和意義。比如由于歷史的原因，很多早期姑蘇版的桃花塢木刻年畫流落在境外的各大專業機構，而學術研究對接平臺的建立可將其以數字化的形式重新聚合，為其設置詳細的檔案，編目且數字化存檔，將來還可刻版復制，逐步建立起資料齊全的數字化研究基地。在與社會大眾的對接平臺上，要考慮新媒體時代社會群體的行為習慣，充分借力于發達的互聯網資源環境，創建專屬的微博、微信、QQ、百度貼吧、微信公眾平臺等形式吸引文化消費受眾尤其是年輕一代的關注，開展互動區的信息討論、技藝交流、在線答疑，還可通過手機移動端下載數字資訊等，由此加強平臺互動的粘合度，逐漸建構起大眾的文化自覺意識。

2 桃花塢木刻年畫的品牌化傳播

2017年6月10日中國文化與自然遺產日在四川成都舉行，大會主題為“傳承發展的生動實踐”，提出了“保護非遺——在生活中弘揚，在實踐中振興”的口號以及指明了“走進生活、活態活力”的科學發展途徑。桃花塢木刻年畫曾融入民眾生活數百年，但最終被邊緣化而無奈地歸入非遺的“陳列櫥窗”。如今在文化軟實力的背景下桃花塢木刻年畫又重新進入了人們的視野，且其契合人們情感需求的寓意隨著時代的發展而愈加彰顯。如何將其創新，將其融入現代生活，進而產生生產力創造出新時代的價值，具體可從品牌化與旅游文化的結合，產品化與文創設計的結合，娛樂化與傳媒手段的結合這三個方面切入與探討。

2.1 品牌化與旅游文化的結合

品牌化是指利用經濟手段擴大文化資源影響力的一種營銷策略。在年畫中適于將知名度高的作品做品牌化的先期開發。例如，提到與桃花塢木刻年畫并稱“南桃北楊”且目前品牌化步伐領先的楊柳青木刻年畫，大家在腦海中首先會出現那個家喻戶曉的《抱魚娃娃》，借助其較高的知名度，楊柳青木刻年畫將《抱魚娃娃》應用于諸多天津旅游及文化產品的開發設計上，在2017天津舉辦的第13屆全國運動會上，《抱魚娃娃》的圖形還被演化為吉祥物，這是對楊柳青木刻年畫品牌魅力的再一次拓展。桃花塢木刻年畫也有與之相對應的品牌形象：憨態可掬的《一團和氣》，該作品生動體現了蘇州百姓文氣和氣的民俗民風。形象曾被演化成吉祥物“圓圓”用于2004年在蘇州召開的第28屆世界遺產大會，雖然局限于大會日程而影響力有限，但后續的品牌開發潛力巨大。除了《一團和氣》，桃花塢木刻年畫中的《花開富貴》、《喜慶端陽》、《吉慶龍舟》等反映蘇州地方節慶特色的年畫也很適用于品牌開發。地方節慶是旅游文化的亮點，筆者以為從相關的年畫中提取出別具特色的視覺元素，來包裝和演繹蘇州豐富的地方節慶和旅游項目，設計出與蘇州旅游文化匹配的視覺體系，在線上有利于打造精美的專業網站，在線下有助于開發獨特的人文景觀，這既是對蘇州旅游文化內涵的充實更是對桃花塢木刻年畫品牌的宣揚與提升。

2.2 產品化與文創設計的結合

產品是年畫品牌傳播的重要載體，其設計開發既要考慮時代的審美也要迎合當代人對產品信息獲取的習慣。比如，隨著移動閱讀成為生活的新潮，APP文創產品的開發越來越受到重視。近年來故宮博物院推出了多款故宮系列APP，有獲得香港 DFA Award 大獎的《胤禛美人圖》，有深受少兒喜好的交互程序《皇帝的一天》，尤其是經典古畫《韓熙載夜宴圖》App的上線使人感受到文創產品的非凡魅力，高清的文物影像、豐富的媒體內容、時尚的交互設計，讓受眾在鮮活的文化體驗中對畫作有了立體的感知。案例的成功充分說明了基于現代技術的文創產品的開發給非物質文化遺產帶來了新的機遇和活力。大家必定對2010年上海世博會中國館的動態版《清明上河圖》記憶猶新，白天與黑夜的交替，人物和場景的融合，使觀者身臨其境，回味無窮。此類產品化方式應用于桃花塢木刻年畫效果同樣精彩，如與《清明上河圖》有異曲同工之妙的繪于清雍正年間的大對屏桃花塢年畫《姑蘇閶門圖·三百六十行》就可借助現今快速發展的VR、激光成像和全息投影等技術開發智能終端產品，立體呈現出年畫繁華的市井生活必將給人帶來一場穿越時空的文化盛宴?，F代大眾的審美趣味與桃花塢木刻年畫未來的命運走向息息相關，而經文創設計開發的符合現代審美的年畫產品顯然是架構于中間的橋梁，將兩者緊密相連。

2.3 娛樂化與傳媒手段的結合

央視推出的《快樂驛站》欄目將非物質文化遺產的元素與動漫做了一個有機的融合，由此對原本的節目來了個二度演繹，使傳統文化潤物細無聲般得以傳播，好評如潮。桃花塢木刻年畫這類傳統非遺的延續傳播同樣可以采用這一成功的策略，將年畫中的人與物以敘述其故事背景的動漫形態出現，動漫作為集圖像、聲音、文字于一體的娛樂化綜合體，能給人身心愉悅的情感體驗，且符合現代移動終端傳播的特性，便于多渠道推廣而受年輕人追捧。除了動漫，還可制作“年輕版”的桃花塢木刻年畫紀錄片，記錄80后90后新一代年畫傳承人的工作狀態和成長經歷，在展現年畫創作的精妙之處還可使用時尚的三維技術增加其觀賞性和趣味性。此外，制作年畫主題的手機游戲，比如通過手指的點擊完成年畫的填色、繪圖、印制等工序，制作組合拼圖等，這些形式都符合新生代的文化娛樂習慣，更易使他們對桃花塢木刻年畫產生親近感。

這里我們需要指出娛樂化只是傳媒手段的外在表征，并非為娛樂而娛樂，其作用在于賦予桃花塢木刻年畫時尚的青春氣息，而內核依舊純正。這就好比眾多的昆曲年輕愛好者是通過白先勇青春版《牡丹亭》了解昆曲而逐漸被昆曲的魅力所吸引一樣，因為作品注入了時尚浪漫的現代美學語匯，激起了年輕人生活的共鳴。同理，桃花塢木刻年畫娛樂化傳媒手段的使用目的在于通過人們親近桃花塢木刻年畫，使人能在現代生活的快節奏中找到回歸自然，尋求“慢生活”的精神歸屬，從而自我構建起對民族傳統文化的認同感，最終促使桃花塢木刻年畫“在生活中弘揚，在實踐中振興”。

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