“去性別化” 消費漸成趨勢

消費日報編輯部

前段時間，在球迷們專注于為世界杯狂歡時，美妝達人們則從這場男性荷爾蒙爆棚的競賽中發現了韓國門將的“小心機”：韓國輸了比賽，但“化了妝的韓國門將”卻贏得了社交網站的極大關注，甚至有網友跪求同款不脫妝的粉底液。

類似的情境如今正在變得越來越常見──“變美”已經不單單是女性的訴求，“貪玩”也不只是專屬于男性的標簽。

男用面膜日銷量近50萬片女性手游玩家規模已達3.67億

截至2018年7月，天貓數據顯示，近一年購買三支以上男士眉筆的人數超150萬，近一個月購買男士BB霜的人數同比增長104%，“6.18”期間平均每天可以賣出近50萬片男用面膜。京東和唯品會聯合發布的《中國兩性消費趨勢報告》也給出了相似的結論，更讓人感到意外的是，在近兩年唯品會美妝護膚品類男性用戶銷量增速排行榜中，BB霜、眉筆這一類美妝產品擠進了前十名。

線上男性護膚彩妝市場一片火熱，線下品牌專柜也同樣感受到了男性的消費力。“集中在‘90后吧，特別是‘95后男生來買的最多。”杭州銀泰百貨武林店湯姆福特（Tom Ford）和魅可（M·A·C）專柜的銷售人員都表示，彩妝品類中，買粉底液、自然色口紅和眉筆的男性比例增長最明顯。

在“95后”男生打造美顏的同時，奶爸們則忙著和女性消費者搶占母嬰消費市場。唯品會大數據顯示，近3年來平臺上母嬰用品消費者中男性的比例逐漸攀升，男性用戶已占據母嬰產品購買用戶總數的近20%，杭州的男性消費者購買母嬰產品的比例超過5%，居全國前列。家住浙江彭埠的徐女士表示，家里奶粉和玩具一般都是由孩子他爸購買。

男性的消費特點在向“精致”“暖心”靠近，女性則成就了手游市場和運動裝備市場的活躍。

據《2018年2月女性手游用戶研究報告》顯示，截至2018年2月，中國內地女性手游玩家規模達3.67億，女性手游用戶滲透率接近40%。

近三年來，京東平臺上女性用戶購買游戲影音娛樂設備的銷量呈翻倍增長。此外，喜愛健身的女性用戶人數增速比男性更快，2016年購買運動戶外品類的女性用戶數增長率比男性高26.6%，2017年這一數據的女性用戶增長率比男性高10.4%。其中，瑜伽、跑步和游泳是最受女性歡迎的健身方式。

千禧一代更強調“做自己”各大品牌刮起“中性風”

“因為這是個看臉的時代啊，遮一下痘痘、補一下眉毛很正常。”“怕變老，認真護膚老得慢。”“就是喜歡自己化妝后的樣子，也會把自己覺得好用的產品推薦給朋友。”

采訪發現，一部分男性是出于對自身形象的要求而購買護膚彩妝品，也有部分男性是“被要求”的。陪女朋友一起逛街的黃先生就表示，最初是在女朋友的要求下開始注重“面子工程”：“她希望我可以修眉毛和護膚，一開始她會給我選護膚品，現在我自己也知道哪些品牌適合我了。”

不管出于哪一種動因，談起護膚和化妝，在這些“精致”的男性身上看不到尷尬和扭捏。無視可能被貼上的“陰柔”標簽，新時代的年輕人更強調“做自己”：鹿晗同款妝容、黃子韜同款眼線、吳亦凡的斷眉……只要自己喜歡，都會盡情追隨。

而以往專屬于“她經濟”的母嬰版塊開始向“他經濟”發生偏移的一大原因則是傳統家庭中男女地位、分工的改變，帶孩子不再是女性家庭成員的“專利”。“現在的女性更加獨立自主，比以往都更關注自身感受與體驗，這也解釋了科技感與設計感兼具的數碼裝備、戶外運動設備成為女性購物車‘常客的原因。”一位運動商場負責人坦言。

也正是基于這樣的消費趨勢，嗅覺敏銳的時尚圈早在幾年前就逐漸刮起了“中性風”。古馳（Gucci）、亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）等奢侈品牌都推出了“去性別化”單品甚至系列，優衣庫和阿迪達斯等品牌也力推“中性風”服裝鞋帽，甚至連香水也流行“中性香”。眾多偶像明星都是“中性”產品的擁躉，他們的裝扮自然也引得時尚弄潮兒們爭相追逐。

國內電商也嗅到了“去性別化”的商機。前段時間，唯品會與京東開展聯合促銷，上線了“男士版”購物頁面和“唯品男士”微信小程序，一直面向女性用戶的唯品會已經開始擴張品類，向男性消費市場發力。據悉，唯品會已經吸引了一群黏性較高的優質男性客群。

編者手記

“去性別化”的另一面叫做“個性化”

過去，運動、打游戲、玩攝影似乎是大家公認的男性才會做的事情，而現在，越來越多的女性享受到游戲帶來的樂趣，她們會去健身，也喜歡設計感與科技感俱佳的電子設備。

過去，護膚、化妝、逛街、做飯好像是眾人認知里女性喜歡做的事情，而現在，男妝消費崛起，男性和女性一樣樂于追求“顏值”，同時更多的男性開始分擔家務、照顧家庭，打破了“男主外，女主內”的傳統思想。

基于傳統性別標簽定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。

需要注意的是，這里所說的“去性別化”并非消除性別也不是無視性別，而是不被性別套牢，不把性別標簽作為判斷與規定的標準，“去性別化”是還人以本來面目和享受屬于個體的自由。生而為人，首先應得到作為個體的尊重。千禧一代正在撕掉一張張貼在男性和女性身上的標簽，取悅自己，釋放個性。

男女消費“去性別化”的風潮只會越來越洶涌，如果喜歡，你就追隨，如果不能欣賞，或許你也可以試著營造一種更寬容的氛圍。

（摘自《消費日報》2018年7月9日）