傳統媒體微信公眾號與用戶互動的研究

曾凡斌　陽婷

【摘要】本文以“人民日報”“央視新聞”“人民網”及“杭州交通918”四個具有代表性的媒體微信公眾號為研究對象，運用內容分析法，總結傳統媒體微信與用戶互動的現狀，認為傳統媒體微信與用戶的互動目前還是以內容互動為主，在互動形式上整體較為單一。在今后的運營中可以從做好內容互動、創新互動形式及增加反饋頻率等方面加以改善。

【關鍵詞】傳統媒體 微信公眾號 用戶 互動

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

根據騰訊公司發布的《2017微信數據報告》，截至2017年9月，微信日登錄用戶為9.02億，公眾號月活躍賬號數為350萬，月活躍粉絲數達到7.97億，隨著微信用戶量的不斷增長和微信公眾號的不斷增多，公眾號成為網民獲取資訊的越來越重要的途徑之一。

傳統媒體微信公眾號依托于媒體品牌本身的強大影響力，在開通公眾號之際就吸引了大量用戶的關注，在各種類型的微信公眾號中擁有先天的傳播優勢。其中，“人民日報”“央視新聞”等媒體微信公眾號在1200多萬個微信公眾號中長期占據影響力指數排行榜的前幾位，也說明了媒體微信公眾號的強大影響力。

在微信公眾號的運營中，除了日常的信息發布之外，與用戶的互動也是重要的環節，用戶在媒體微信公眾號的運營中扮演著重要的角色。通過研究傳統媒體微信公眾號與用戶的互動，總結其互動現狀、存在的問題，可為今后的媒體微信公眾號運營提供參考。

一、傳統媒體微信公眾號與用戶互動的行為分析

（一）樣本選取

本研究分別選取“人民日報”“央視新聞”“人民網”“杭州交通918”為研究對象。以上公眾號都是在清博大數據媒體影響力排名最靠前且最穩定的媒體公眾號，因而具有較高的代表性。本研究選取四個媒體微信公眾號2016年8月1日至2017年7月31日一年時間內的微信公眾號內容，采用合成周法進行抽取。

通過在EXCEL中隨機抽取7組（每組6個）數據，將隨機抽取的數據一一對應于2016年8月1日至2017年7月31日這一時間范圍，最后得到42天合成6個星期。

由于傳統媒體微信公眾號每天推送的文章數量較多，因而本研究在選擇具體的樣本時，采取隨機一天選取3篇文章的方法，由于“杭州交通918”在選定的日期里有兩天推送的文章數量僅有2篇，因而本研究最終獲得的樣本總量為502篇。

（二）研究指標

微信公眾號在與用戶的互動中處于主導地位，公眾號的運營將對用戶的使用體驗產生直接的影響，因而從傳統媒體微信公眾號運營的角度出發，本研究在分析傳統媒體微信與用戶的互動現狀時，建立如表1所示的研究指標體系。

（三）傳統媒體微信公眾號與用戶互動的現狀分析

1.傳統媒體微信公眾號的傳播現狀

（1）信息導向為主，服務導向明顯

傳統媒體微信公眾號一般屬于以傳播資訊為主要功能的訂閱號，是傳統媒體新媒體傳播矩陣中重要的部分。傳統媒體微信公眾號的信息導向主要體現在新聞資訊的發布上。

除了信息導向之外，傳統媒體微信公眾號還包含服務導向，主要是信息類的服務。如“人民網”“杭州交通918”公眾號在菜單中開設了服務功能。

傳統媒體微信公眾號的服務導向還體現在其推送內容的服務性質，如“人民日報”公眾號推送的“提醒”“健康”“實用”等資訊也屬于服務性質比較強的內容。

（2）信息檢索簡潔便利化

信息檢索指的是用戶為了獲取自己需要的信息而進行的行為活動。為了讓用戶更加方便快速地找到自己需要的信息，同時將自己的特色內容放在用戶最容易關注到的地方，各個微信公眾號都精心設置了自己的菜單。

四個研究對象的菜單設置采取的都是點擊一級菜單進入二級菜單的形式，這種設置方式包含的信息量較大，用戶操作起來方便簡單，也是其他很多類型公眾號最常采用的。

“人民網”在公眾號主頁下方設置了“悅讀”“互動”和“服務”三個一級菜單，點擊“互動”欄獲得的二級菜單是“人民網免費送流量”“夜讀出書啦！”“十九大網絡調查”和“@人民網微博”。“人民網”在一級菜單欄中專門設置互動欄，體現了該公眾號對與用戶互動的重視。

（3）日均推送頻率高、數量多

公眾號推送文章的數量和頻次直接關系到用戶的打開頻次和互動頻率。由于媒體微信公眾號需要隨時發布最新發生的新聞，因而這類微信公眾號的推送權限會比其他類型的公眾號要多，如“人民日報”微信公眾號一天內擁有10次推送內容的權限。

經統計，在本研究選取的樣本中，“人民日報”“央視新聞”“人民網”及“杭州交通918”四個公眾號的推送文章總量分別為663篇、614篇、731篇和651篇，日均推送文章數量分別為15.79篇、14.62篇、17.4篇和15.5篇。微信公眾號每天推送的文章數量和頻率反映了公眾號運營者花費時間的多少，四個研究對象一天十幾篇內容的推送量體現了媒體微信公眾號花費在互動上的時間較多，大量的內容也為用戶提供了豐富的選擇空間。

2.傳統媒體微信公眾號的內容現狀

（1）內容題材多樣，以時事熱點為主

根據微信公眾號發布的內容，本研究將傳統媒體微信發布的內容總體分為時事熱點、生活服務、心靈感悟、健康養生、廣告五個大的類別。多種類型的內容可以適應不同類型的用戶需要，不同媒體公眾號在各類內容的推送比重會有所不同，但總體以時事熱點類的內容為主。

由圖2可見，“人民日報”“央視新聞”“人民網”“杭州交通918”發布的內容都以新聞熱點為主，其中“央視新聞”發布的熱點新聞文章數量最多，比重達到84%。“人民日報”以發布新聞內容為主，生活服務、心靈感悟、健康養生類資訊都占到比較穩定的比例。“杭州交通918”發布的內容中，廣告占了較大的比重，僅次于新聞熱點內容的比重。

公眾號發布的不同題材的內容會明顯影響用戶的互動積極性。當傳統媒體微信公眾號發布積極向上、具正能量的內容時，如為好人好事點贊、宣揚國家成就等題材，文章的閱讀量、點贊量、評論留言等關鍵的指標會明顯上升。

（2）信息呈現方式多樣，以圖文為主

微信公眾號的信息呈現方式主要是指內容如何呈現的問題，不同形式的組合使得內容呈現的效果不同，Flash動畫、H5效果技術集合等新穎的形式能夠讓用戶眼前一亮，也能更好地記住公眾號傳播的內容。傳統媒體微信在內容呈現方式上以圖文為主，同時也會綜合采用其他形式的組合。

經過統計，傳統媒體微信公眾號的內容呈現方式主要有12種，包括圖文、文字、單圖、長圖文、視頻+圖文、音頻+圖文、視頻+文字、音頻+文字、圖文+長圖、文字+長圖、視頻+音頻+圖文、視頻+長圖+圖文。其中，圖文是各類傳統媒體微信公眾號最常用的信息組合方式。如表3所示，“人民日報”“央視新聞”“人民網”“杭州交通918”中以圖文方式呈現的樣本數量分別為85、64、90和94，占所有樣本的比例分別為67.5%、50.8%、71.4%和75.8%。

從以上數據可以看出，圖片+文字是傳統媒體微信公眾號最青睞的內容呈現方式。一方面，圖片+文字的方式既包含現場圖片，又包含文字解說，從而增加內容的現場感和真實性，避免大篇幅文字帶來的疲倦感，提高內容的可讀性；另一方面，圖片+文字的方式在微信內容編輯中比較方便，能夠快速地實現信息發布。

（3）語言風格整體向新媒體化轉變

為了適應環境的變化，傳統媒體也不斷嘗試向新媒體的語言風格轉變，以吸引用戶的關注。

由圖4可見，“人民日報”微信號的標題中語言風格為活潑的樣本數最多，占比為44.4%，“央視新聞”和“人民網”微信號標題中，語言風格偏嚴肅的樣本數最多，占樣本比例均為46.8%，“杭州交通918”的標題語言風格為溫和的樣本數量最多，占比為37.9%。

為了吸引用戶的點擊，傳統媒體微信公眾號傾向于使用更加口語化、潮流化的表達并以設置懸念等方式吸引用戶的興趣，如“人民日報”微信公眾號推送的文章標題：“ 【提醒】這條消息又雙叒叕刷屏了，你肯定見過！認真你就輸了！”。

3.傳統媒體微信公眾號的互動現狀

（1）不同類型傳統媒體微信號閱讀量差異較大

公眾號文章的閱讀量反映了公眾號及其內容的影響力。閱讀量的多少直接反映了公眾號推送的內容對于用戶的吸引程度。

由圖5可見，“人民日報”“央視新聞”“人民網”“杭州交通918”四個公眾號平均閱讀量依次遞減，可見不同類型傳統媒體微信號之間的閱讀量呈現出較大的差異。“人民日報”的微信文章平均閱讀量均在100，000人次以上，“央視新聞”平均閱讀量為77，137人次，“人民網”和“杭州交通918”平均閱讀量分別為36，025人次和35，642人次。

（2）傳統媒體微信號點贊量受內容影響較大

點贊量體現的是用戶對公眾號發布內容的認可度。通過統計發現，報紙、電視、網絡和廣播四種傳統媒體的點贊量存在較大的差別。

由圖6可見，“人民日報”的平均點贊量為6987.38人次，是四個公眾號中平均點贊量最高的，“央視新聞”的平均點贊量為2379.53人次，“人民網”和“杭州交通918”的平均點贊量分別為315.94人次和493.52人次。在平均閱讀量的統計中，“杭州交通918”的平均閱讀量略低于“人民網”，在平均點贊量上，“杭州交通918”則超過了“人民網”，換句話說，“杭州交通918”以更低的閱讀量獲得了更高的點贊量，其用戶對該公眾號內容的認可度更高。

點贊是在用戶閱讀完公眾號推送的內容后進行的自發行為，點贊或不點贊取決于用戶在閱讀完內容后的感受。中國傳媒大學教授曹晚紅認為，“微信朋友圈的傳播可以大致概括為情緒傳播，也就是能觸動用戶情感的傳播”。③在公眾號的傳播中，能夠觸動用戶情感、引起用戶共鳴的內容往往最容易獲得較高的點贊量。

（3）傳統媒體微信號的評論量與反饋量分析

用戶的留言評論和公眾號運營者對留言評論的回復反饋是公眾號和用戶之間最直接的互動方式。傳統媒體微信公眾號的評論量和反饋量的總體現狀是，用戶評論量不少，公眾號反饋量不多，兩者沒有充分利用評論和反饋這一互動形式。

本研究中的評論量是指用戶在微信公眾號文章下方留言評論的數量，以公眾號公開在文章下方的數量為準。從圖7可見，“人民日報”以13.47條的平均評論量排在四個公眾號的第一位，同時也以0.12的平均反饋量位列四個公眾號的最后一名。“杭州交通918”以10.97的平均評論量位列四個公眾號的最后，卻以1.38的平均反饋量遠超其他三個公眾號。

二、對傳統媒體微信公眾號用戶的深度訪談

（一）深度訪談設計

本研究的訪談時間為2017年9月20日至11月20日，訪談對象共20名，訪談對象的年齡分布為70后、80后、90后和00后各5名。這20名訪談對象均為微信公眾號用戶。此外，在20名訪談對象中，重點選取8名至少關注“人民日報”“央視新聞”“人民網”“杭州交通918”四個傳統媒體微信公眾號其中一個的用戶，對其進行進一步的訪談。

本研究采用半結構式的訪談方法，在訪談之前擬好大致的訪談提綱，以便明確訪談的具體范圍。具體的訪談方式主要是面對面訪談和線上交流。

（二）深度訪談的小結

通過對用戶的訪談發現，大部分關注媒體微信公眾號的用戶對這類公眾號的打開頻率并不高，其關注目的都是為了獲取資訊。在互動上，媒體微信號與用戶的互動不多，用戶偏愛留言、抽獎、投票、發紅包這幾類互動形式。總體而言，媒體微信跟用戶雙方互動不多，多數被訪者認為媒體微信公眾號對于與用戶的互動重視程度不夠。

1.傳統媒體與用戶間的互動不多

傳統媒體微信公眾號主要通過高頻率地為用戶推送信息與用戶形成互動，對用戶評論反饋少，互動形式也較為單一。通過對用戶的深度訪談發現，用戶關注這類微信公眾號主要是出于獲取資訊的需求，實際上許多用戶對這類公眾號的關注頻率并不高。對于大多數用戶而言，傳統媒體微信公眾號只是作為權威信息源之一而存在，傳統媒體微信號與用戶雙方并沒有建立緊密的聯系。

2.用戶期待得到反饋

在訪談中大部分用戶都表示，如果自己的留言得到公眾號的反饋，他們會很開心，今后參與互動的積極性也會更高，少部分受訪者表示在互動得不到反饋后會對公眾號失望。

3.傳統媒體微信號在往親民化上靠攏

在傳統媒體時代，專業媒體擁有其他媒體無法取代的權威性和影響力，傳統媒體作為傳播的中心，習慣以居高臨下的姿態向公眾進行“灌輸”，并接受著受眾的仰望。新媒體時代，原來的以“傳者”為中心轉變為以“受者”為中心，媒體在語言風格、報道形式等各個方面都在與時俱進。

在訪談中，部分被訪者認為傳統媒體微信公眾號比較客觀嚴謹，但更多被訪者表示傳統媒體微信公眾號比起其母媒而言明顯更加活躍和親切，且報道議題在不斷往公眾關切的內容上靠攏。這說明傳統媒體微信公眾號的改變也給用戶留下了深刻的印象。

三、傳統媒體微信與用戶互動的對策

傳統媒體在不斷推進媒體融合，而媒體融合的指導理念是互聯網思維。互聯網思維“最核心的內涵是用戶思維，也就是注重用戶需求，以用戶為導向，注重提升用戶體驗，按新媒體的運行方式和傳播規律來傳播信息”。加強與用戶的互動，是微信公眾號運營中用戶思維的重要體現。傳統媒體微信在今后的運營中如何加強與用戶的互動，筆者認為可從做好內容互動、創新互動形式及增加反饋頻率做起。

1.做好內容互動，增強用戶黏性

從用戶關注媒體公眾號的動機可以看出，傳統媒體微信是用戶獲取資訊的渠道之一，這是媒體微信吸引用戶以及留住用戶的最重要的因素。

媒體微信公眾號用戶數量多，用戶在年齡、職業、愛好等各個方面都有著極大的多樣性，但關注傳統媒體微信的動機基本是一致的，即希望從媒體微信中獲取有價值的信息。為用戶推薦優質內容，做好內容互動，可以減少數量龐大的用戶之間的多樣性，降低互動雙方的情感能量分層。

《2016微信數據報告》顯示，引發微信用戶在微信上分享新聞的三大要素分別是價值、趣味以及感動。⑥這一結論同樣適用于用戶愿意參與互動的因素，有價值、充滿趣味及能讓人產生共鳴的文章最容易吸引用戶關注，媒體微信在選題和敘事中可以盡量往這三個方向靠攏。

2.創新互動形式，形成互動特色

傳統媒體微信與用戶互動的方式比較單一，鮮有創新。在今后的運營中可以嘗試創新互動形式，增加受用戶歡迎的互動形式，形成公眾號的互動特色。

在深度訪談中發現，用戶最喜歡的互動方式是抽獎、送流量、發紅包、投票、競猜等互動形式。由此可見，有新意和能給用戶帶來福利的互動方式最能吸引用戶的興趣，傳統媒體微信在創新互動形式中可以進行嘗試。

在創新互動形式中，傳統媒體微信也要注重形成自己的互動特色，擁有特色的公眾號容易給人留下深刻印象。有特色的形式也可以成為公眾號用戶共同認同的群體符號，讓用戶產生歸屬感。

3.增加反饋頻率，縮小情感距離

新媒體對傳統媒體的沖擊，最深刻的地方體現在媒體和用戶的關系上。⑦傳統媒體對用戶評論反饋率低，導致傳者和受者互動雙方情感存在較大距離。在今后的運營中，傳統媒體微信應該充分重視與用戶的互動，增加反饋頻率，與用戶形成良好的互動關系。

用戶在公眾號下方留言，公眾號進行反饋，這是公眾號和用戶間最直接的互動方式，也是最容易拉近互動雙方距離、減小情感距離的方式。對于傳統媒體微信而言，增加反饋頻率也是在增加與用戶的“身體在場”的頻率，增加與用戶互動的頻率，可以幫助傳統媒體微信號增強用戶黏性，提高用戶與公眾號互動的積極性。

注釋

《2017微信數據報告》，搜狐網，https：//www.sohu.com/a/203437993_667510，訪問日期：2018年6月12日。

《一天終于可以發多次！微信公眾平臺增加新聞媒體單日推送次數》，東鵬網，http：//www.dpdnpx.com.cn/n3262c11.aspx，訪問日期：2018年6月12日。

③《微信公眾號“10萬+”閱讀量這些因素不具備，別想》，人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0412/c14677-29205460.html.

④彭蘭：《再論新媒體基因》，《新聞與寫作》，2014年第2期。

李波、陳喆：《用戶關系重構：電視媒體的現實選擇》，《軍事記者》，2016年第2期。

《2016年微信用戶數據報告（完整版）》，搜狐網，http：//www.sohu.com/a/123625026_166488，訪問日期：2018年6月12日。

陳力丹，史一棋：《重構媒體與用戶關系——國際媒體同行的互聯網思維經驗》，《新聞界》，2014年第24期。

（本文受廣東省扶持哲學社會科學優勢重點學科建設項目資助。項目名稱：大數據下網絡輿論的情緒分析與社會治理研究，項目編號GDXK201709。）

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

（本文編輯：聶巧）