O2O模式成為蘇寧發展的助推器了嗎

王麗潔

[摘 要] 蘇寧易購（以下簡稱“蘇寧”）在2009年率先進行O2O模式的探索，成為零售業向互聯網轉型的先行者。2017年蘇寧首次提出智慧零售模式，是在O2O轉型基礎上進一步升級，引領零售業新一次變革。本文對蘇寧轉型之路面臨的主要挑戰、解決轉型問題的對策以及蘇寧的盈利能力進行分析，希望給零售業轉型帶來一些啟示。

[關鍵詞] O2O轉型；智慧零售；零售業；SAP系統

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 13. 059

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）13- 0131- 02

0 引 言

互聯網的迅速發展對零售業的沖擊迫使其不得不轉型，O2O模式的出現讓零售業看到轉型的契機，紛紛“觸網”轉型，但轉型成功的案例并不多見。蘇寧自2009年起進行轉型探索，由于行業競爭、投入成本巨大等原因導致蘇寧在2011-2013年凈資產收益率直線下滑，2014-2016年有所回暖但漲幅不大。2017年基于O2O轉型的基礎上提出智慧零售的核心戰略并初見成效，為零售業轉型帶來一些啟示。

1 轉型之路的挑戰

1.1 信息技術水平低，挖掘有效信息難

蘇寧的優勢是線下實體店的經營管理，雖然相較于其他零售企業蘇寧“觸網”較早，但與互聯網起家的電商企業相比，蘇寧缺少互聯網“基因”，影響O2O轉型的進程。2017年蘇寧提出智慧零售的核心戰略，即在O2O模式的基礎上實現零售的數字化和運營的智能化，更高效地為用戶提供商品和服務。蘇寧智慧零售最顯著的特點就是數字化和智能化，全渠道的客戶交互數據、供應鏈、財務、研發等產生大量的數據，如何分析利用數據成為關鍵所在。

1.2 品類快速擴張，物流配送新難題

蘇寧在O2O模式轉型過程中，充分借助線上和線下渠道，進一步豐富品類經營，母嬰、百貨、圖書等新產品全面上線。一方面，雖然蘇寧已經具備較多物流配送中心，但是新品類的豐富也對傳統的物流配送提出新的要求，原來物流配送業務較為單一，如何為每個顧客提供一對一的服務，是轉型中面臨的難題；另一方面，顧客對物流配送的及時性與安全性提出了更高的要求，如何與競爭對手的“當日達”相競爭也曾是蘇寧物流面臨的難題。

1.3 O2O轉型探索期，復合型人才匱乏

零售業進行O2O轉型，搭建線上平臺并不困難，難點在于后續的經營管理與維護，缺乏復合型人才是制約零售企業O2O轉型的重要瓶頸，新的運營模式要求員工既要懂“線上”又要懂“線下。一方面，企業內部員工懂得傳統零售經營的管理知識，O2O轉型后員工是否能夠盡快接受新的運營模式，能否通過培訓與教育使員工具備網絡營運知識。另一方面，O2O模式還處于探索期，培養一批線上和線下都懂的專業人才還需要一個過程。

2 解決轉型問題的對策

2.1 SAP系統的助力

O2O轉型過程中離不開管理信息系統的幫助，管理信息系統將供應鏈各環節集成一體，增強企業的控制力，幫助零售業集中資源轉型升級。此外，管理信息系統可以提高數據的準確性與處理的及時性，挖掘有效信息，提升企業的競爭能力。蘇寧與全球最大的ERP軟件開發商和供應商SAP公司合作，SAP系統幫助企業轉型升級。SAP系統猶如中樞控制系統，下面配合著AI技術、大數據技術、物聯網、人工智能等技術，支持企業在不同領域制定數字化戰略，實現人貨場的數字化。SAP系統幫助公司建立全渠道客戶互動與商務平臺，根據顧客互動產生的數據驅動供應鏈，智能預測補貨，以及智慧物流和智慧金融的配合，經營效率極大提高。

2.2 智慧物流的建設

物流配送是零售業進行O2O轉型的關鍵支撐，蘇寧物流有深厚的經驗和強大能力，為線上和線下商品的銷售提供便捷的運送渠道。為滿足品類豐富對物流配送提出的新要求以及顧客對配送速度和安全性的要求，蘇寧一直未放松對物流配送的建設與管理，每年對物流建設投入巨大。2016年運用先進技術打造的蘇寧云倉具有強大的存儲能力與高效的分揀能力，不僅有能力為蘇寧服務，還能夠服務其他企業。在配送速度方面，蘇寧推出“急速達”等特色服務；在網點覆蓋方面，截至2017年年末擁有快遞網點達到兩萬多個，物流實力增強。

2.3 專業人才的培養

O2O轉型過程中解決人才短缺的問題，可以從兩方面入手。一方面，可以引進專業人才，打造專業的O2O團隊。另一方面，加強內部員工的培訓，使其逐漸適應O2O模式。蘇寧在引進人才方面采用招聘應屆畢業生自主培養以及引進成熟人才的方式，打造專業的團隊，提高數據的管理應用能力。在內部員工培訓方面，蘇寧注重員工培養體系的建設，完善線上自助學習平臺，加強圍繞通用技能、經營能力、企業文化等方面的培訓，為公司O2O轉型提供人才培養和智力支持。

3 O2O轉型初見成效

本文采用杜邦分析體系對蘇寧盈利能力加以綜合性分析。2009-2011年是蘇寧進行O2O轉型的探索期，本文不對此進行分析，僅分析2012-2017年蘇寧的盈利能力。

從圖1可見，蘇寧在2012-2016年凈資產收益率呈下降趨勢，2012-2013年為O2O轉型巨大投入的階段，凈資產收益率急劇下降，2014-2016年O2O模式進入發展的快車道但凈資產收益率只有小幅度回落。在2017年布局智慧零售戰略后凈資產收益率發生轉折呈上升趨勢，2017年凈資產收益率為5.76%，同比增長308.51%。銷售凈利率呈現同樣的趨勢，在2017年大幅度上升，達到2.15%，同比增長551.51%，盈利能力提升。

2011-2017年蘇寧的總資產周轉率總體呈現下降的趨勢，營運能力有待提高。蘇寧逐步完善物流布局，加強存貨管理，存貨周轉率提升，但公司規模不斷擴展、業務不斷發展使得總資產周轉率有所下降。蘇寧在2012-2017年期間，權益乘數呈現下降趨勢。權益乘數體現了企業的償債能力，權益乘數逐年降低說明蘇寧承擔的財務風險逐年降低，企業的償債能力有所增強。

綜上所述，2012-2013年是蘇寧轉型的陣痛期，2014-2016年是緩慢恢復期，2017年盈利能力大幅提升。因此，本文認為O2O模式成為蘇寧發展的助推器。

4 啟 示

蘇寧作為O2O模式轉型的先驅和代表，2017年迎來盈利的東風，其在轉型過程中遇到的問題及其對策對其他零售業的轉型具有一定的借鑒意義。

4.1 謹慎轉型，規避財務風險

蘇寧O2O模式轉型之路較長，從2009年起就開始探索，轉型過程中困難重重，從圖1中可見蘇寧2017年之前凈資產收益率總體呈下降趨勢。從其戰略布局可以看出，蘇寧在渠道、物流、內部管理等方面投入巨大。零售業在轉型過程中要注意規避風險，平臺建設、物流、人才引進與培訓等方面的布局需要企業大額資金投入，零售業在轉型過程中需要謹慎判斷，時刻關注企業財務指標的變化，謹防投資過大導致資金鏈斷裂。

4.2 揚長避短，完善體系建設

O2O的優勢就是將線上線下結合起來，既可以利用線下實體店與消費者互動，增強消費體驗和消費者忠誠度，又可以利用線上平臺24小時交易，方便消費者隨時隨地購物提高交易效率。零售業轉型最大的優勢就是數量龐大的實體店資源，因此要立足線下發揮自身優勢，實現雙線融合全渠道貫通。物流配送作為零售業轉型中的重要環節，應加大物流配送體系的建設或者與專業的物流企業合作，以顧客為核心，滿足顧客對配送速度和安全性的要求，給顧客帶來良好的消費體驗。

4.3 科技助力，實現創新發展

轉型的核心是企業資源的重新配置，打造企業的核心競爭力。一方面，在數字化的時代，各種創新科技數不勝數，轉型離不開科技的助力。隨著互聯網的發展、大數據和云計算的廣泛運用，營銷模式也從過去粗放的、傳統的模式提升到精細化、數字化的營銷模式。零售業在轉型的過程中要擁抱互聯網和新科技，實現數字化轉型。另一方面，零售業轉型過程中要有所創新，不能簡單復制別人的模式，每個企業都有自己的特點，打造屬于自己的核心競爭力。零售業在轉型過程中仍存在同質化、缺乏創新的情況，企業應該以消費者的需求為導向，在平臺、營銷模式、資源配置、制度等方面積極尋求差異化，努力創新，凸顯自身特色。