漢語廣告語言在語體風格上的偏離

摘 要：廣告文案是商家和廠家向消費者傳遞信息的一種載體，屬于典型的應用文體，語言風格采用一般事務語體。事實上，為了讓廣告呈現出不同尋常的表達效果，廣告語言在語體類別上經常會互相通融、互相變換，形成廣告語言在語體風格上的偏離。常見的有對文藝語體的偏離、對科技語體和新聞語體的偏離。

關鍵詞：廣告語言 語體風格 偏離

一、引言

零度和偏離是比利時列日學派和法國新修辭學派修辭學中最核心的概念。這兩個學派提出的零度和偏離理論，起初是用來解釋文學作品的風格。著名修辭學家、南京大學教授王希杰在此基礎上進一步發(fā)展了這一理論。他說：“如果零度是用來描寫正常的、規(guī)范的、中性的話語狀態(tài)，那么偏離則是用來描寫對零度的違反狀態(tài)。”[1]事實上，純粹的零度是不存在的，一切言語都是對規(guī)則的偏離，偏離分為正偏離和負偏離：凡是能使信息增值、提高表達效果的一切屬于正偏離，反之，一切使信息損耗、削弱了表達效果的就是負偏離。[2]

隨著市場經濟的發(fā)展，廣告成為人們生活的重要組成部分。廣告是一種特殊藝術，它通過聲音、色彩、圖案、音樂等多種方式表達訴求，以刺激受眾的購買欲望。但是，不論采用何種形式，語言是必不可少的。正如林月騰在《廣告語言》里所說：“廣告語言是廣告的魂，沒有廣告語言，廣告不能成為廣告。”[3]語言是廣告的重要內容。一些創(chuàng)意新奇、效果奇特的廣告，都有著異彩紛呈的語言世界。筆者日前曾運用零度偏離理論分析過現代廣告在語言世界中的正負偏離情況。主要是從漢語語音、詞匯和語法的角度，分析廣告語言如何才能做到正確、規(guī)范，做到聲韻美、形式美，從而實現廣告語言在語言世界中的正偏離。[4]

本文將運用零度偏離理論，從語體學和文章學的出發(fā)，分析現代廣告對漢語語言世界的偏離情況。

二、語體和語體風格

在談語體之前，我們有必要先了解文體，因為文體決定語體，使用什么樣的語體，是由不同的文體決定的。文體即文章的體裁和樣式。書面文章的體式，按照其功能可分為應用文體、科學文體、文學文體和政論文體四種類型。語體，根據《現代漢語詞典》（第6版）解釋：語言為適應不同的交際需要（內容、目的、對象、場合、方式等）而形成的具有不同風格特點的表達方式。《辭海》則將其簡單地解釋為語言的社會功能變體。著名學者王伯熙指出：“所謂語言風格，指的是人們在運用語言材料（語言要素）進行交際時，由于受不同的交際場合、交際目的、交際任務（即語言的社會功能）的制約，或由于受不同的交際者的秉性、素質的制約，而采用各不相同、獨具特色的語言材料和語言手段的系列。”[5]由此可見，語體實際上是為適應不同文體需要所形成的不同的語言風格。既然書面文章的體式，按照其功能可分為應用文體、科學文體、文學文體和政論文體四種類型，那么相應地就會產生四種語體：事務語體、科技語體、文藝語體和政論語體，或者再進一步細分為法律語體、事務語體、科技語體，政論語體、文藝語體、新聞語體、網絡語體七種。

廣告文案屬于典型的應用文體，它主要的目的是加速流通、指導消費、促進競爭、豐富文化生活，具有較強的功能性，同時具有可信性、誘導性、簡明性和藝術性。按照上文說的文體和語體的對應關系，廣告語言應該使用事務語體，風格上應該講究簡潔、樸實、莊嚴、準確，以程式化的書面語體為基本形態(tài)。但事實上，優(yōu)秀的廣告制作者們，為了讓廣告出現不同尋常的表達效果，往往會在語體類別上互相通融、互相變換，這就形成了廣告在語體風格上的偏離。根據零度偏離理論，如果說廣告的所呈現的語體風格零度是指那些正確的、規(guī)范的語言表達形式的話，那么，那些由于巧妙地變換語體風格，使信息增值，取得極好的表達效果的廣告語體，就是對語言世界的正偏離；而那些不正確、不規(guī)范的，或者是損害表達效果的語體風格則是對語言世界的負偏離。

三、廣告文案對語體風格的偏離

（一）對文藝語體的偏離

文藝語體是創(chuàng)作文藝作品所用的語言形式。文藝語體主要運用形象思維，形象地再現生活。其特征是描繪性的。語言的準確性是它的基礎，語言的鮮明性和生動性是它的基本要求，語言的藝術化是它追求的目標。[6]這種語體，在語言的聲音、意義和結構各方面都努力追求藝術化，通過運用各種修辭手法，形象地反映客觀世界。準確、鮮明、生動是文藝語體要達到的效果。

大多數人認為，廣告是一種應用文體，廣告寫作是一種應用寫作，談不上藝術技巧和形象塑造。一般情況下，這種說法并沒有錯。但是，當今時代是一個競爭的時代，傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深已經成為過去，各個商家在廣告制作上費盡心機，只想更多地吸引眼球，贏得不同消費者地關注。因此，作為市場宣傳媒介的廣告，不可能單純的拘泥于應用文體，而應該成為一種宣傳商品的藝術精品了，因而，文藝語體就自然被廣泛地應用到作為應用文體的廣告語言中。試看下面這兩則來自萬科樓盤蔚藍海岸的廣告：

（1）分享藍鉆空間藝術/在陽光通過的地方，可以是書房，可以是咖啡屋…/陽光斜射過來，穿過樹梢，留下斑斑駁駁的影子/通過背光面的植物高矮搭配，光影變化更有層次/舒適、明朗的氛圍，注定這里不只是景觀的一角/更是駐足的場所，是鄰里聊天、閑坐的極佳所在/坐在綠蔭園林里，可以隨便要上一杯咖啡或一壺香茶/捧一本好書，在咖啡書香里呆上一下午/藍鉆休閑式的空間/注入了“鄰里中心”的健康生活方式理念/每一個空間，都讓社區(qū)成員享受更多的陽光、景觀/也能分享彼此之間的情感交流/人間溫情和生活享受盡在其中/到蔚藍海岸來，分享卓越生活。

（2）四艘馬來古船被還原了，穿上完好的梢木甲板經過細細的打磨/鋪在星河灣總長4千米的溪水上/走在這五十二座梢木橋上，橋板咚咚的聲音一如數百年經歷的回響/每到雨天，烏黑的梢木橋一下明亮起來，像鏡子一樣反射出世界/仿佛又恢復了他們在海上時叱咤風云的精神/園林中的樹木從橋上現出倒影/通過木橋的人們也映現在橋上，洗卻一身塵囂/穿過樹林間的小徑，一路上有黃臘石、疊水為伴，見到梢木橋，也就到家了/星河灣的梢木橋，架設在每個單元大堂前的溪水上，是每天回家必經的過程/而這，也正是全成品生活必需的過程。

十分明顯，這兩則文案采用的語體是典型的文藝語體中的散文體。例（1）中的文案并沒有直接描繪蔚藍海岸的實際概況，而是將它提升至精神層面。創(chuàng)作者描繪的，是一種詩意的生活：一杯咖啡，一壺香茶，一本好書，是詩意生活的內容。作者刻意運用比喻、擬人的修辭手法，去打造詩情畫意的文字，這不免讓置身于喧鬧都市中的人們產生心靈上的契合，讓他們在浮躁的繁華中去尋求高雅詩意的生活：擺脫一切繁瑣的生活，停下來，給自己放個假。例（2）中的文案更是文藝范十足，創(chuàng)作者極盡描寫之能事，當然，它描寫的重點不是星河灣的房子，而是運用鋪陳的手法，從星河灣這個樓盤信息中找到最有價值的內容，去打造屬于自己的營銷世界。整個廣告文案以一座馬來古船改造的梢木橋為突破口，又以其為中心意象，展開豐富的聯(lián)想。在描寫中，結合比喻、擬人等各類修辭手法。梢木橋、橋下的溪水、踩在橋板上咚咚的聲音、樹木從橋上現出的倒影、穿過林間的小徑，構成了一幅寧靜、和諧而又古樸的優(yōu)美畫卷，這一切，都襯托了整個樓盤的高貴品質，因此，這樣的廣告用語，可以讓人在對文字的美的享受中不自覺地產生對產品擁有的欲望。

文藝語體除了散文體之外，其他的如詩歌體、戲劇體在廣告創(chuàng)意中也經常被使用，并且往往能收到極好的表達效果，根據王希杰的偏離理論，這種巧妙地變換語體風格，使信息增值，取得極好的表達效果的廣告語體，就是對語言世界的正偏離。

（二）對科技語體的偏離

科技語體是表述、記載、傳遞科學技術知識的語體。這種語體使用范圍很廣，社會科學中的哲學、經濟學、歷史著作、教育學、語言學、美學、心理學等；自然科學中的天文、地理、數、理、化、農、林、醫(yī)等，這些方面的學術著作、教科書、論文、報告等等，都要用這種語體。科技語體和文藝語體不同，它不是描繪性的，而是記敘性的，主要運用的是邏輯思維。它最基本的要求是準確、簡潔。語言的藝術美，不是它追求的目標。同其他語體相比較，它的顯著特點是術語性，會大量地運用科技術語。

科技語體在廣告制作中應用非常廣泛，主要用來介紹產品的生產原理、性能、特點和使用功效，使消費者從科學的角度上認識和了解產品，從而從理性上產生購買欲望。如云南白藥牙膏的廣告文案：

（3）去漬因子：植酸鈉PEG-8（聚乙二醇-8），安全溫和溶解牙漬——更多美白力，有助去除牙漬，減輕牙結石、牙菌斑的形成；清新因子：Mint（天然薄荷成分），幫助口腔保持清新口氣——更多清新力，幫助減輕煙后殘留產生的口腔異味，使口氣持續(xù)清新；潤口因子：Optaflow，促進口腔唾液分泌，緩解口腔干燥——更多滋潤力，改善煙后干燥問題，增加口腔潤濕感。

文藝語體在廣告中的使用注重喚醒消費者的感性訴求，而科技語體更加注重的是喚起消費者的理性需求，所以它更多的是說明科學道理。由于它不追求語言的藝術化和語言的生動性，所以在修辭方式的選擇上有較大的局限性，類似于雙關、反語、粘連、婉曲等修辭方式是很少使用的。

但是大多數情況下，科技語體在廣告中的使用和在一般的科技文章中的使用是有一定的區(qū)別的。試看下面這則廣告：

（4）精選薏苡仁、細辛、烏梢蛇、地龍、牛膝、桂枝等11味地道純中藥組方，打開閉阻，引藥入經，把風濕閉組趕出去！（曹清華牌薏辛除濕止痛膠囊）

例（4）廣告語和例（3）有些不同，它在使用科技語體的時候，注意了長短句式的變化，同時也靈活的運用了一些其它的修辭手段。有學者認為科技語體可以分為專門科技語體和通俗科技語體，兩者由于受眾對象不同，在選擇語言材料和修辭方式方面就大不相同，表現出不同的語言風格。通俗科技語體是給不大熟悉這門科學的外行看的，所以盡量少使用術語、符號、公式之類，對術語盡量做出一些通俗易懂的解說，并努力使句式靈活多變，較多地使用比喻、比擬等修辭方式，追求語言的生動形象，使語言風格向文藝語體靠攏。廣告語言的受眾對象不是專業(yè)人員，而是廣大消費者，在喚起人們的理性需求時，同時又能使人受到感性沖擊，這才算最理想的效果。所以廣告在使用科技語體時，會使用帶有一定文學性的科技語體。按照王希杰的偏離理論，這也是變換語體風格，使信息增值，只要能取得好的表達效果，是對語言世界的正偏離。

（三）對新聞語體的偏離

新聞語體指的是以客觀、精確、簡潔為特征，以傳播新聞信息為目的的一種書面語體形式。消息、通訊等報刊文章所用語體都是新聞語體，這種語體是以記敘為主要手段，及時報道社會上所發(fā)生事情。但這種記敘與文藝作品的記敘又有不同，不需要采用文藝筆法去美化和感染人，只需要用平實的語言去及時地反映社會現實。

廣告創(chuàng)作中，為了凸顯題旨，增加受眾對廣告的注意力，廣告制作人員經常會學習和借鑒新聞界制作新聞的形式和方法，將新聞語體運用到廣告創(chuàng)作中，實際上是為了創(chuàng)作新聞式的廣告宣傳作品。這樣的廣告語言，可以有效地利用新聞文體獨特的表現形式，豐富廣告語言的表現手段，更重要的是，它可以借助新聞在人民群眾中極高的號召力和影響力，提高廣告語言的表達效果。例如：

（5）標題：商人在機場弄丟68萬元天價手機 黃金機身鑲鉆石

正文：黃金外殼，全身800多顆鉆石，價值68萬余元的Vertu手機——不見了！這事就發(fā)生在前天中午的溫州機場內。失主林老板雖說是個生意人，不差錢，但弄丟了這么貴重的一件東西，也是心急如焚。他不停給手機撥去電話，發(fā)短信，可它已經關機了。民警接到報警，也有點吃驚。他們說，從沒見過這么貴的手機。大家查看機場里的監(jiān)控視頻，可一點線索都沒有。這要是被機場里的旅客撿走，上了飛機，要再找到它，那就更是大海撈針了。

（6）標題：買房不如買茅臺？有人買了8箱 兩年賺200萬

正文：有一家公司市值超萬億，但兩股股票也換不來這家公司的一瓶酒，而且它在股市和市場上扮演著同樣的上漲故事，那就是茅臺。最近兩年茅臺酒的價格走勢情況是這樣的：2016年下半年的時候，53度飛天茅臺酒的還只賣800多塊錢一瓶，但是2017年一路瘋漲，2018年1月9號，茅臺上調指定零售價已經達到了1499元，然而這只是指定零售價，有些地方已經上漲到了2000多塊錢一瓶，即便是這樣，還很難買到。

這兩則新聞，實際上是兩則廣告作品。廣告商為了宣傳產品，會專門尋找與產品有關的奇聞異事當做新聞材料，去打造自己的營銷事件。例（5）中，商人丟失68萬天價手機，警察最終幫其找回。這則消息最大的噱頭不是警察如何找回手機，而是什么樣的手機會價值68萬！為解開這個懸念，廣告商在相關鏈接（溫州網——溫州都市報）解釋了為什么VERTU這么貴。例（6）是刊發(fā)在最近人民網的一則消息，隨后又在其他各大網站轉發(fā)，很明顯是廣告商有意而為之。可以看出，要創(chuàng)造這種廣告作品，必須使用新聞信息和商品信息這兩種因素，而且努力尋求這兩種信息的最佳契合點：即選用的新聞信息，要與宣傳的商品有關聯(lián)性，有某種內在的聯(lián)系，這種新聞信息，對于廣告信息的宣傳，引導作用強，影響力大。

新聞體廣告文案中，新聞信息是必不可少的因素。值得注意的是，如同新聞媒體制作新聞一樣，廣告中的新聞信息必須是絕對真實的，真實性是新聞的第一生命。新聞之所以能吸引人、感動人，有表現力和影響力，全在于它的絕對真實性。新聞式廣告在制作時，利用的必然是絕對真實的新聞，決不能無中生有、捏造事實，也不能擴大事實，夸大其詞。那些為了宣傳產品，杜撰新聞，或者利用自身便利，為廣告商提供有償廣告式新聞的行為，是對國家法律的違反，從語言文字的角度來說，是不正確、不規(guī)范的，是對語言世界的負偏離。

以上我們介紹的是廣告文案對三種語體的變換使用。除此之外，其他的事務語體，如政論語體、公文語體在廣告語言中也經常被用到。事實上，只要使用規(guī)范，符合道德原則和法律精神，為了提高廣告的表達效果，任何一種語體都是允許使用的。從語言修辭的角度，這些通過變換語體風格，使信息增值，能取得好的表達效果的語言行為，都是對語言世界的正偏離。

參考文獻：

[1]王希杰.修辭學通論[M].南京：南京大學出版社，1996.

[2]聶焱主編.王希杰修辭思想研究[M].北京：中國文聯(lián)出版社，2004.

[3]林月騰.廣告語言[M].濟南：山東教育出版社，1992.

[4]王瓊.現代廣告在語言世界中的偏離[J].現代語文（語言研究版），2016，（9）.

[5]王伯熙.文風簡論[M].北京：中國社會科學出版社，1979.

[6]王希杰.漢語修辭學（修訂本）[M].北京：商務印書館，2004.