淺談連鎖企業線上線下體驗營銷模式

王永彬

[摘 要]最早由馬云引領的電子商務在如今的經濟社會已經逐漸走向成熟，并隨著現代科技的不斷發展，一直處于直線上升的趨勢，而與電子商務商品銷售模式相對應的傳統商品營銷模式則面臨著巨大的挑戰。我國的連鎖企業普遍存在運營方式單一、營銷模式老舊等問題，在此背景之下，為了連鎖企業可以實現可持續發展，為消費者提供更優質的服務，連鎖企業也應該將產品的營銷模式向線上線下體驗的營銷模式轉變，而本文正是針對這一方面，對其轉變的具體措施進行了分析與研究。

[關鍵詞]連鎖企業；線上線下；營銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.12.060

[中圖分類號]F274；F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）12-0-02

1 研究背景

隨著現代科技的快速發展，電子商務已經逐漸成為我國商品市場中的主要趨勢，在其發展過程中，對我國的終端市場消費群體構成和消費群眾的購物理念都帶來了巨大的影響。線上營銷淘汰了傳統的消費觀，從消費者的角度思考問題，并進行分析與整改，最大化地滿足消費者對于商品的購物需要，將產品的功能性、實用性和消費者消費的精神需求相結合，是一種通過網絡發展的全新購物模式與消費理念。在這種消費模式下，可以最大化地滿足各類消費者對于商品的需求，使產品接觸各種消費人群，大大提升了商品的銷售業績，同時這種購物模式帶動了電商平臺、手機端APP、電商物流運作等各個行業的發展。這種購物模式將線上與線下形成一條龍服務，也是目前我國連鎖企業應該發展的主要方向之一，通過這種模式可以提升連鎖企業商品的銷售率和營業額，進而能夠帶動整個企業的發展。此外，消費者的購物體驗可以確定商品的發展方向，以此來提升自身企業在社會經濟中的競爭力。

2 我國連鎖企業的經營現狀

經營模式決定著一個企業的商品銷售量，我國連鎖企業普遍分為實體店經營、線下支付經營、傳統物流經營3種商品銷售模式。針對我國連鎖企業目前的經營狀況，本文將重點對

3種經營模式進行分析。

2.1 實體店經營模式

實體店經營模式是我國最古老的經營模式之一，傳統的連鎖企業都會選擇這種方式進行產品銷售，它的特點是必須要有看得見摸得著的實體店，并與消費者建立直接的聯系，所以，實體店的選址工作很重要。首先要保證足夠的人流量，其次需要保證消費群體流量的充足性，前者可以直接將店鋪建在城市中心區域，后者則需要根據商品的消費群體進行細致劃分，例如在學校門口賣文具等學習用品，這便是一個保證消費群體充足的最好保證。

2.2 線下支付經營模式

我國傳統的連鎖企業通常會將現金交易支付作為主要的支付主體，俗稱線下支付。通常情況下，該交易模式是消費者進入實體店，對店鋪內的商品進行優中選優之后，在店鋪柜臺完成商品條碼掃描工作之后完成支付，在交易結束后，消費者所支付的款項會在該店鋪系統中進行詳細備案，并進行聯網傳遞到總部，最后通過周總結、月總結、季總結等模式進行匯報，以此來掌握該商品的銷售情況，在辨別旺季與淡季的基礎上，對該商品的銷售狀況進行更加深入的了解。

2.3 傳統物流經營模式

通常情況下，傳統連鎖企業將企業物流的重心與供貨渠道相掛鉤，在傳統連鎖企業中商品的供貨來源和運輸的物流渠道都是統一的，并且連鎖企業的特點就是統一性管理。為了做到統一性，商品通常會有地區性代理點進行統一運輸，除了連鎖超市在經營過程中會選用一些較為靈活的商品運輸方式，以此來保證其豐富的商品種類和大眾化的價格優勢。其他傳統連鎖企業的物流模式都是大同小異，最終都是通過商品自身的種類、性能、價格等方面，保證該傳統連鎖企業的競爭力。

3 傳統連鎖企業面臨的挑戰

3.1 來自電商平臺的沖擊

網絡技術被廣泛應用在各個領域，對實體經濟的發展造成非常嚴重的影響。首先，電商的經營成本與實體店鋪相比，要低很多。電商主要是通過網絡平臺與消費群體建立聯系，商家可以直接在網絡上為消費者提供服務，滿足消費者的個性化需求，從而要比租賃一個實體店鋪所需的成本低很多。其次，貨物在電商平臺上顯示時沒有空間限制，能夠呈現出更加多元化的特點。與此同時，電商基本上是以一種垂直化的經營模式逐漸融入消費群體，能夠打破時間、空間的限制。從而不僅能夠隨時隨地滿足消費者的購買欲望，而且還能夠為消費者提供良好的消費體驗。

3.2 消費者消費觀念轉變

隨著移動互聯網時代的到來，人們的生活方式、生活習慣以及消費觀念都發生了巨大的變化，逐漸打破人們的傳統思維模式。消費訴求已經不僅僅局限在基本的需求上，不僅要滿足自我的消費欲望，同時還要滿足自身的精神需求。這種需求更加傾向于自我精神世界的一種表達，滿足現代人對自由選擇的渴望，而電商平臺正好能滿足現代人的這種需求。

4 線上與線下一體化體驗營銷模式的構建思路

在線上與線下一體化體驗的實際構建中，其中心思路是將現實生活中的經濟系統與現代互聯網中的虛擬經濟系統相結合，將現實與虛擬實現完美統一的全新營銷模式。在這種模式中，連鎖企業可以根據電商平臺，打造專屬的線上產品，通過電商平臺和第三方軟件對自己的產品進行推廣宣傳式的營銷。同時，連鎖企業還可將線下實體店的產品活動進行有效結合與綁定，開創線上線下一體化、二者相輔相成、共同發展的繁榮局面。大型連鎖超市在這方面做得最好，在傳統的營銷模式中，連鎖超市只對部分商品進行體驗，并且商品體驗模式也過于單一，商品的宣傳力度過小，從而無法吸引消費群體的大量關注，而在全新的營銷模式中，消費者可以通過網絡了解商品的具體信息，通過有針對性的了解后在實體店進行產品體驗，擴大了產品的宣傳力度，促進了消費者的消費。這種體驗區以消費者的生活需求和消費喜好為中心，通過在網上吸引消費者，促進成交額大幅增長，讓消費者體驗到更好的購物方式。

以果汁為例進行說明，體驗區在實際實施中，可以通過視頻的方式對果汁的原材料、加工過程、加工流程、加工環節以及成品運輸等方式進行完整介紹，增加消費者對產品的信任，并且將部分簡單加工過程進行“縮小”搬入體驗區，讓消費者親自動手參與產品制作，親自體驗商品的制作，進而與商品建立良好的聯系。最后，工作人員通過對每瓶果汁的條碼進行信息掃描，讓消費者清楚地了解產地、加工、配料和運輸等方面的信息，提高消費者對商品信息的了解欲望，引導式傳遞商品信息，在產品與顧客之間建立良好的情感聯系，從而達到建立并提高消費者對于品牌忠誠度的目的。

5 以大數據為基礎支持線上線下營銷模式的具體操作

在體驗式的營銷模式中，是將顧客作為模式中心，圍繞顧客的消費體驗進行建立，通過良好的購物體驗來刺激顧客的購買欲望。其具體實施原理為：將顧客的需求進行整合并作為大數據支持的核心要素，而后對顧客需求進行分析，并制訂與之相符的購物體驗方案。這種全新的體驗式營銷與傳統連鎖企業的營銷模式相比，降低了解顧客需求的成本，在過去總結消費群體的需求時會浪費大量的時間進行調查，不但浪費了時間，而且相對應的調查分析成本也較高。而在大數據時代，連鎖企業可以通過建立顧客消費需求數據，進行全國信息共享，利用數據庫內容對消費需求、消費情況、消費喜好等方面的情況進行分析，如一號家居網家裝連鎖，在實際經營中根據顧客需求建立了相應的企業數據庫，實行線上線下一體化的服務模式，在線上針對顧客需求進行個性推送，并結合顧客的年齡、喜愛、家裝風格、住宅戶型和消費能力進行全面的分類統計，通過個性化需求推送，做到商品的精準引流。同時，該企業在線下店鋪中也設立了不同的產品體驗區，將商品線上與線下進行統一貫徹，提高了消費者的購物體驗和訂單的銷售額。

6 結 語

線上線下一體化的體驗營銷模式將成為我國連鎖企業發展的主要方向。在新時代，消費者的消費思想將與消費個性化進行結合，在產品的選擇方面，已不僅僅停留在產品的功能、質量等單一方面，對產品的品牌文化、產品精神價值以及社會潮流都提出了新的要求。全新的消費模式將線上與線下完美結合，降低了產品的交易成本，提高了品牌的知名度，符合現代人的高水平追求，是未來經濟社會消費的主流。本文通過對線上與線下一體化體驗營銷模式的構建思路和具體操作進行分析，總結出連鎖企業轉變營銷模式的主要措施，希望能夠推動連鎖企業實現模式轉變。

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