微文化時代大學(xué)生消費新變化探析

石裕東 肖陽

[摘 要]微文化時代大學(xué)生的消費觀念和消費行為呈現(xiàn)出消費觀念更開放、消費水平相對較高以及娛樂、享受型消費在消費結(jié)構(gòu)上占比高等新變化。對于這些新變化我們應(yīng)辯證看待，積極方面應(yīng)該加以堅持，消極影響可以通過對大學(xué)生消費觀的教育、消費行為的引導(dǎo)和消費環(huán)境的治理等方面來予以有效應(yīng)對。

[關(guān)鍵詞]微文化；大學(xué)生；消費；變化

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

課余時間，高校內(nèi)部和周邊的快遞點就排起長龍，眾多拿著一個或多個快遞包裹的大學(xué)生匆匆走過；穿著各種顏色工作服的送餐員騎著電瓶車在校園里飛速駛過……這些都是當前高校校園最日常的景象；近年來大學(xué)生因為參與“校園貸”背負巨額債務(wù)無法償還而自殺的案例時有報道。這些現(xiàn)象看起來各不相同，其實都與當前我們所處的微文化時代有直接關(guān)系。微文化時代，大學(xué)生的消費觀念和消費行為都呈現(xiàn)出新的特點，不論是對大學(xué)生個人、家庭，還是學(xué)校、社會都產(chǎn)生了諸多影響，需要我們嚴肅面對、認真思考。

1 微文化時代大學(xué)生消費的新變化

“人從出現(xiàn)在地球舞臺上的那一天起，每天都要消費。”[1]作為一種自然存在物，人要生存必然要使用或消耗一定的物品，同時，人還是一種社會存在物，要滿足其社會交往需要，同樣需要使用或消耗一定的資源。廣義的消費包括生產(chǎn)消費和生活消費，狹義的單指生活消費。一般我們都是從狹義的角度來理解消費，即生活消費。消費既是滿足人的自然需要也是滿足人的社會需要，因此，不同的民族、不同的文化、不同的時代，就會有不同的消費觀念和消費行為。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)軟硬件科技為核心的信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)由3G發(fā)展為4G且即將進入5G，智能手機的性能越來越強大而且價格越來越低，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的快速普及，我們已經(jīng)快速進入以各種手機應(yīng)用特別是“兩微一端”（微博、微信和手機客戶端）為主要形式的微文化時代。借助智能手機和移動網(wǎng)絡(luò)，我們可以利用手機上安裝的多樣化app諸如手機淘寶、手機天貓、手機京東、微店、唯品會等購物app和“名校貸”、“愛學(xué)貸”等信貸app，方便快捷地完成各種消費品的購買和獲取消費活動的信貸資金。當代大學(xué)生作為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中快速成長起來的一代，在高中時期乃至初中階段就有人開始使用智能手機，使用智能手機消費。

與以前的大學(xué)生相比，處于微文化時代背景下的當代大學(xué)生，他們的消費觀念和消費行為都發(fā)生了很大的變化。概括起來，主要有以下幾個方面：

1.1消費觀念更加開放

與成長于物質(zhì)匱乏年代、講究“量入為出”、對于“過多”消費有負罪感的父輩不一樣，當代大學(xué)生很少有傳統(tǒng)的節(jié)儉觀念，對于“消費”看得很開，手頭有錢要消費、沒錢也要借錢消費。購物消費很多時候不是因為物品用舊、用壞了，而往往是因為款式跟不上潮流或者僅僅是自己不喜歡。

1.2消費水平相對較高

一項2016年10月至2017年3月在國內(nèi)29所高校開展的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下大學(xué)生消費情況的調(diào)查結(jié)果顯示，超過70%的大學(xué)生月均消費在2000元以上，其中約17%的大學(xué)生月均消費超過3000元。[2]《農(nóng)村綠皮書：中國農(nóng)村經(jīng)濟形勢分析與預(yù)測（2017～2018）》指出，2017年，我國農(nóng)民人均可支配月收入不到1100元，城鎮(zhèn)居民為3000元。[3]兩相比較，很明顯可以看出，當代大學(xué)生的消費金額是比較高的。

1.3消費結(jié)構(gòu)上娛樂、享受型消費占比越來越高

當前，大學(xué)生的基本生活消費比例降低，發(fā)展型消費有增加趨勢。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，只有不到45%的受訪大學(xué)生表示其每月開支中食品類占到65%以上，近20%的大學(xué)生表示其月開支中用于網(wǎng)購服飾、化妝品、數(shù)碼電子產(chǎn)品等娛樂、享受型消費的超過60%。另一方面，也有不少大學(xué)生開始在喜馬拉雅、知乎和各大慕課平臺進行付費學(xué)習(xí)，并呈發(fā)展趨勢。值得注意的是，現(xiàn)在大學(xué)生的消費，不論是基本生活消費（如飲食）還是享受型消費（服飾、化妝品、數(shù)碼電子產(chǎn)品）、發(fā)展型消費（網(wǎng)絡(luò)課程）基本都是通過智能手機應(yīng)用來完成和下單支付的。

1.4消費行為呈“碎片化”

“碎片化”是微文化的內(nèi)容和傳播方式的重要特點之一[4]。所謂消費行為的“碎片化”指的是微文化時代人們的消費行為主要是在智能手機上以“碎片化”的方式來進行。以前的購物等消費要花專門的時間到超市、商場去完成，而在微文化時代，通過手機淘寶、天貓、京東、唯品會、亞馬遜等客戶端，隨時可以挑選消費品并通過支付寶、微信等手段隨時支付。大學(xué)生作為微文化的天然、絕對主體，與其他群體相比，其消費行為的“碎片化”特征尤為明顯。

2 微文化時代大學(xué)生消費觀念、行為的評價及成因

身處微文化時代背景中的大學(xué)生，其消費觀念和消費行為所表現(xiàn)出來的新變化具有兩面性，既有積極進步的一面，也有消極落后的一面，我們必須正確看待。

首先，針對大學(xué)生開放性的消費觀念。作為正在走向成熟的大學(xué)生，應(yīng)該養(yǎng)成獨立自主的生活能力，而不能再像中學(xué)階段事事都要依靠家長。開放性的消費觀念，在某種程度上是獨立自主生活能力的一種表現(xiàn)。而且，當代大學(xué)生（95后）基本都是在改革開放取得階段性成果、物質(zhì)豐裕的時代成長起來的，微文化時代一部智能手機就是一扇通向世界的窗口，其視野開闊，因此，相比父輩的勤儉節(jié)約，他們的消費觀念更為開放也是情理之中的。但是，如果消費觀念過于開放，發(fā)展為消費主義，一則與我們的國情不符，二則與中華民族勤勞節(jié)儉的優(yōu)秀傳統(tǒng)相悖。另外，國外消費主義泛濫所導(dǎo)致的各種消極影響也給高校人才培養(yǎng)提出了警示。

其次，對于當前大學(xué)生較高的消費水平，這一方面反映了我國改革開放以來的經(jīng)濟發(fā)展成就和人民收入水平的不斷提高。沒有足夠的經(jīng)濟實力，國民的消費水平是無法提高的。十八大以來我國經(jīng)濟發(fā)展取得的輝煌成就，為當代大學(xué)生較高的消費水平提供了物質(zhì)支撐。另一方面，這也是微文化時代消費的“碎片化”和便捷性的結(jié)果。如前所述，微文化時代的消費借助移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機在時間和場所上都可以“碎片化”進行，加上支付寶、微信等移動支付手段的簡便快捷，而且這種網(wǎng)上支付跟現(xiàn)金支付還有一個很大的心理區(qū)別，現(xiàn)金交易給人的是真金白銀的實在感受，而網(wǎng)上支付只是幾個數(shù)字基本沒有感覺。較高的消費水平無疑更能滿足大學(xué)生的各種需要，但是，如果消費水平過高甚至同學(xué)之間攀比消費，這樣無論是對大學(xué)生個人及其家庭當前和以后的發(fā)展還是對整個社會的影響都是不利的。

再次，對于當前大學(xué)生在消費結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出的偏重于享受型、娛樂型和發(fā)展型的趨勢，一方面是與我國當前經(jīng)濟發(fā)展水平的提高有直接關(guān)系。經(jīng)濟發(fā)展的一個直接結(jié)果就是人們消費結(jié)構(gòu)的改變，這其中最突出的表現(xiàn)就是恩格爾系數(shù)（食品支出總額占個人消費支出總額的比重）的逐步降低，從這個角度看，大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)上食物類生存性消費降低是與社會發(fā)展相一致的。但是另一方面，當前大學(xué)生的享受型消費、娛樂型消費的興盛，與微文化有著直接的關(guān)系，微博、微信和其他的智能手機應(yīng)用，基本上只要一打開就會有商業(yè)廣告，而且這些廣告基本上都是宣傳享受型、娛樂型消費品如化妝品、數(shù)碼電子產(chǎn)品，另外還有不少網(wǎng)絡(luò)游戲（大部分是手游）的廣告。不僅有硬廣，還有更多的通過微信公眾號、微博等來發(fā)布的軟文廣告，更加能吸引和打動大學(xué)生，從而刺激他們的消費。當然，微文化領(lǐng)域除了微博、微信等社交類應(yīng)用形式，還有知識共享、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)類的服務(wù)，當然，這些服務(wù)大部分都是要收費的。調(diào)查顯示，當前已經(jīng)有不少學(xué)生在參加網(wǎng)絡(luò)課程、購買知識共享類課程等發(fā)展型方面的消費增加，這是微文化時代在學(xué)習(xí)、提升個人方面的一種趨勢，部分大學(xué)生已經(jīng)開始利用智能手機參與其中，是十分可喜和值得期待的。

最后，對于大學(xué)生的信用消費問題，我們也應(yīng)該辯證地看待。大學(xué)生的信用消費熱潮是近年來互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展引致的，特別是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融與微文化潮流深度融入，基本上都可以通過手機app來進行操作，而且手續(xù)簡便高效，可以利用碎片化的時間來完成各項操作。這些為大學(xué)生的信用消費提供了充足的便利。不少大學(xué)生通過利用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺如螞蟻花唄、京東白條等開展信用消費，既能解決自己一時生活、學(xué)習(xí)資金緊張的困難，也能通過按期還款培養(yǎng)信用觀念，形成良好的個人信用記錄。但另一方面，信用消費刺激了一些大學(xué)生過度的物質(zhì)欲望，由于有消費信貸的支撐（盡管這種支撐是短期的）而花費相當?shù)臅r間和精力在物質(zhì)消費方面，產(chǎn)生消費主義、享樂主義和拜金主義等錯誤的人生觀、價值觀，影響了大學(xué)生思想行為的健康發(fā)展，在一定程度上也透支了他們的信用。而且，由于管理不到位，一些不規(guī)范的校園貸app所引發(fā)的女大學(xué)生“裸貸”、大學(xué)生因還不起巨額貸款自殺的事例也時有發(fā)生，后果更加嚴重。

3 應(yīng)對微文化時代大學(xué)生消費新變化的路徑

微文化時代大學(xué)生在消費觀念和消費行為上的新變化，積極方面我們應(yīng)繼續(xù)堅持并加以完善，消極方面則需采取相應(yīng)的對策加以改善。基于此筆者認為，應(yīng)從以下幾個方面著手應(yīng)對微文化時代大學(xué)生的消費新變化。

3.1加強對大學(xué)生正確消費觀的教育

觀念是行為的先導(dǎo)，消費行為都是在一定的消費觀念的指導(dǎo)下進行的。微文化時代大學(xué)生的消費觀念既有正面因素也有負面成分。如不加以教育，極有可能滑向消費主義和享樂主義的深渦。人的價值觀念一方面受環(huán)境特別是所處的文化的影響，另一方面教育在觀念的形成和發(fā)展變化中又起著特別重要的作用。微文化時代各種信息魚龍混雜，深刻地影響著身處微文化之中的大學(xué)生的思想觀念，這種影響也是有正有負（而且在某些時候還會出現(xiàn)以負壓正的情況），因此加強教育引導(dǎo)尤為重要。這種教育，應(yīng)該既來自學(xué)校，也來自家庭和社會。雖然大學(xué)生已經(jīng)或即將成年，有自己的主見，但家長的教育仍是不可或缺的，在教育形式上應(yīng)該采取對話式的說服而不能采取強制性的壓服。就社會來說，應(yīng)該充分發(fā)揮社會主義核心價值觀的思想引領(lǐng)作用，營造一種良好的消費氛圍，壓制消費主義的蔓延。當然，就大學(xué)生的主體身份而言，教育的責(zé)任無疑更多的應(yīng)由高校來承擔。正確消費觀的教育應(yīng)作為高校思想政治教育的主要內(nèi)容，在思想政治理論課的教學(xué)中要有體現(xiàn)。另一方面，高校應(yīng)充分結(jié)合微文化的時代特征，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，通過微博、微信等學(xué)生常用的平臺來加強正確消費文化的教育與引領(lǐng)。

3.2加強對大學(xué)生消費行為的引導(dǎo)

消費觀念需要加以教育，消費行為則需要引導(dǎo)。針對當前大學(xué)生享受型、娛樂型消費比例偏高的現(xiàn)象，在加強正確消費觀教育的同時，還需加強對其消費行為的引導(dǎo)。調(diào)查顯示，不少大學(xué)生之所以熱衷消費，一個重要原因是他們覺得生活空虛、無聊而寄希望于通過“買買買”的消費行為來獲得刺激、填補空虛。如果高校能通過組織豐富多彩的校園活動，如公益、讀書、文體活動，讓學(xué)生感覺到生活的忙碌和精神的充實，就不會沉湎于消費之中而不能自拔。通過在微博、微信等微文化平臺給學(xué)生推薦好書、精品網(wǎng)絡(luò)課程可以引導(dǎo)學(xué)生的消費由享受型轉(zhuǎn)向發(fā)展型。微文化時代，我們應(yīng)充分利用各種微平臺來開展相關(guān)活動來引導(dǎo)大學(xué)生的消費行為。

3.3加強對大學(xué)生消費環(huán)境特別是信用消費環(huán)境的治理

目前，不少人用“野蠻生長”來形容互聯(lián)網(wǎng)金融的產(chǎn)生和發(fā)展過程，這既折射了互聯(lián)網(wǎng)金融與社會發(fā)展的趨勢，也凸顯了互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管缺位或監(jiān)管乏力的現(xiàn)狀。微文化時代借助于各種手機app，各種校園貸信用消費蜂擁而至，既對大學(xué)生信用意識的養(yǎng)成產(chǎn)生積極影響，也因為缺乏監(jiān)管對大學(xué)生及其家庭產(chǎn)生了不良的后果，更影響了高校的人才培養(yǎng)。政府相關(guān)部門必須強化對互聯(lián)網(wǎng)金融特別是各種校園貸的監(jiān)管力度，加強相關(guān)法律制度建設(shè)，對各種以“校園貸”名義實施的非法高利貸行為予以堅決打擊。此外，還應(yīng)加快大學(xué)生個人征信機制的建設(shè)，讓大學(xué)生切實感受到違反信用的后果，自覺規(guī)范自己的消費行為，做到理性消費。

參考文獻：

[1]中央編譯局.馬克思恩格斯全集[M].北京：人民出版社，1975：191.

[2]王碩.網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的大學(xué)生消費意愿調(diào)查[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2018（3）.

[3] 2018年農(nóng)民人均可支配收入將達1.45萬元 城鄉(xiāng)收入倍差縮小到2.68[EB/OL].（2018-04-20）[2018-04-23].http：//news.sina.com.cn/c/2018-04-20/doc-ifznefkf6940856.shtml.

[4]石裕東，邢起龍.在微文化內(nèi)涵初探[J].湖北工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2013（6）.

[作者簡介]石裕東（1972—），男，漢族，湖北陽新人，湖北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授，研究方向：大學(xué)生思想政治教育；肖陽（1992—），女，漢族，湖北松滋人，湖北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院思想政治教育研究生，研究方向：大學(xué)生思想政治教育。