“中年少女心”化妝品正當(dāng)紅！

文/UKY

最近一個(gè)“中年少女”的梗迅速進(jìn)了百度熱搜之中。這個(gè)“社會(huì)新群體”據(jù)說是大部分70后、80后女生的生活狀態(tài)寫照。看來真的是擊中了所有中年少女的痛點(diǎn)。與此同時(shí)，高顏值日化用品為滿足愿為“少女心”買單的消費(fèi)群體的購(gòu)物需求而生。

“剛上市就賣斷貨了，上個(gè)月好不容易買到，雖然價(jià)格不算便宜，但買個(gè)顏值。”日前，家住西直門的張小姐感慨，為了買到鹿晗代言的一款化妝品的周邊產(chǎn)品，她關(guān)注該品牌官方旗艦店近一個(gè)星期。

在她的展示中，記者看到，鹿晗代言的化妝品的周邊產(chǎn)品以粉色和黃色為主調(diào)，就是女生最愛的粉嫩粉嫩色系，而鑰匙扣都是帶著鹿角設(shè)計(jì)的，且可以裝飾在任何一款小蓋的化妝品上。記者走訪西直門凱德MALL店歐舒丹的營(yíng)銷人員，“可愛款的銷售不錯(cuò)，主要是女性買，什么年齡段的都有，很多都是中年女性。”而在該產(chǎn)品官方旗艦店內(nèi)的銷售記錄顯示，該系列一直名列前茅，還是今年情人節(jié)甜蜜攻略的主推款，累計(jì)評(píng)價(jià)近1萬條。記者注意到，這種粉嫩系列，除了“高顏值”之外并無其他特殊功效，而它的規(guī)格和其他系列也沒有太大差別，而價(jià)格較其他高出一節(jié)。

喜歡“賣顏值”“做網(wǎng)紅”的日化品不僅僅是護(hù)膚品而已，如彩妝、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品也走起“少女風(fēng)”路線。比如菲詩(shī)小鋪水潤(rùn)唇彩，直接用米奇+波點(diǎn)的包裝，真是老少通吃；巴黎歐萊雅恒放溢彩霧感唇釉、夢(mèng)妝花心絲絨唇膏筆等大多都是“少女色系”，人氣十足；美迪惠爾雞蛋嫩滑彈力面膜，可愛的卡通包裝，少女風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)銷量當(dāng)仁不讓，穩(wěn)穩(wěn)地摘取了“網(wǎng)紅面膜”之稱……

通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，可愛風(fēng)格的護(hù)膚品、卡通設(shè)計(jì)的化妝品……打動(dòng)了中年“少女心” 快消品細(xì)分程度越高，利潤(rùn)空間越大。

何為“中年婦女”？

“中年少女”顧名思義，即使在中年也有一顆少女心，擁有童心又緬懷青春的“中年女人”，成熟中帶著少女的純真浪漫。她們有以下特征：

1.喜歡粉色的東西，比如粉色口紅，衣服，總之一切粉色的產(chǎn)品。

2.喜歡聽歌，空閑的時(shí)候，不開心的時(shí)候，就想開啟隨身聽，感受音樂世界的美好。

3.喜歡游戲，就像小孩子一樣有顆探索未知世界好玩的心，對(duì)網(wǎng)游或手游充滿謎之追求，有時(shí)還自控不了。

4.喜歡小說，什么玄幻、情感、都市，不管哪種口味風(fēng)格一概不拒，并沉醉于故事中不能自已，廢寢忘食。

5.喜歡各種金銀首飾，懷著少女的浪漫，看到首飾就像看到初戀的時(shí)候。

6.對(duì)愛情充滿浪漫的幻想，來個(gè)燭光晚餐，或有個(gè)白馬王子一起翩翩起舞。

從上述描述中，可以發(fā)現(xiàn)“中年少女”的興趣癖好，以及她們關(guān)注的賣點(diǎn)有哪些，她們不是每天護(hù)膚、多健身、多看書、多給自己買花，而是她們的心永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大。她們喜歡懷舊的賀年卡中的卡通風(fēng)景，從浪漫的情感細(xì)節(jié)中獲取點(diǎn)點(diǎn)溫暖，她們沉淪少女心中的青澀迷惑，并永遠(yuǎn)懷揣著少女般干凈簡(jiǎn)單的心來面對(duì)的美好。

劉曉慶和潘迎紫這些老一代藝人自不必說，像許晴、范冰冰、蔡依林等這些明星也都是特別有少女心的代表，很多人奇怪，為什么中年人不再中規(guī)中矩，甚至拒絕走向“成熟”呢？為什么現(xiàn)代“中年女性”大多都擁有“少女心”呢？其實(shí)根源還來自于家庭生活，在童年時(shí)爸媽就能滿足你的公主夢(mèng)維護(hù)你的少女心，長(zhǎng)大了能有一個(gè)把你寵上天的男朋友，自己有能力把自己寵成小公主。希望歲月靜好，每個(gè)女孩都能有自己的公主模樣，但是活了半生，卻發(fā)現(xiàn)自己一直沒有得到期冀的生活……

這也是現(xiàn)代人的生活哲學(xué)：看山是山，看山不是山，看山還是山。

時(shí)下，很多品牌已對(duì)標(biāo)這一特定人群，高顏值日化用品滿足了愿為“少女心”買單的消費(fèi)群體的購(gòu)物需求。化妝品對(duì)于年齡的界限越來越模糊，因?yàn)榛瘖y品要傳達(dá)的不是年齡和歲月，而正是“少女心”！大多數(shù)化妝品的廣告都在發(fā)聲宣言要讓全世界的女性無論多大都活成二十歲的人，且活的灑脫，無論什么年紀(jì)都有好的心態(tài)和積極向上的生命力。

“中年少女心”的化妝品包裝哲學(xué)

業(yè)內(nèi)人士表示，日化用品“顏值當(dāng)?shù)馈保澈笫?5后新消費(fèi)人群的崛起，網(wǎng)絡(luò)社交等因素共同推動(dòng)。比如歐珀萊紛彩雙色唇棒京繡限量版，桃李碰撞色雙色唇棒，靈動(dòng)色彩舞動(dòng)于唇間，締造自己的時(shí)尚和美麗；瑪格麗特古緹耶25號(hào)多效修護(hù)補(bǔ)水膏（飛行面膜），少女心的包裝設(shè)計(jì)，用水彩植物勾住少女的浪漫靈魂。

對(duì)于許多產(chǎn)品來說，包裝設(shè)計(jì)可能比網(wǎng)站設(shè)計(jì)、平面廣告、名片重要得多，因?yàn)榘b設(shè)計(jì)直接影響了產(chǎn)品的銷量。而一款瞬間就能少女心的作品，影響的不僅是女性用戶，而是一切懷有童心和純真的用戶。

對(duì)于設(shè)計(jì)來說，包裝的排版、配色、字體等都是很重要的設(shè)計(jì)元素。而想要抓住少女的浪漫靈魂，在這一宏觀趨勢(shì)的影響下，目前全球美妝包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)—N次元、冷粉系、趣感知。

N次元風(fēng)格

所謂N次元，是由于00后、95后逐漸成為消費(fèi)欲望強(qiáng)烈的社會(huì)主流，風(fēng)格更獨(dú)特、個(gè)性更前衛(wèi)，重度依賴網(wǎng)絡(luò)娛樂和購(gòu)物。他們活在當(dāng)下，是“腦洞經(jīng)濟(jì)”的主體，沉溺于自我精致的利己主義中，情緒也更加脆弱。通過網(wǎng)絡(luò)這一放大鏡，他們將喜怒哀樂暴露于人前，習(xí)慣用圖片表情直接表達(dá)強(qiáng)烈的情緒，極端而瘋狂逐漸成為一種新生活常態(tài)。

這一趨勢(shì)產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景是社會(huì)化企業(yè)的崛起，比如Uber、Airbnb和Tesla，其創(chuàng)新之處在于使社會(huì)化企業(yè)從根本上消滅了商業(yè)的“盈利屬性”，成為一種回歸社會(huì)化價(jià)值觀的使命共和國(guó)。他們代表著社會(huì)化企業(yè)的崛起，三家創(chuàng)新型公司在各自領(lǐng)域都相當(dāng)于獨(dú)角獸。在文化領(lǐng)域，隨著奇葩說、金星秀等辯論類真人秀引導(dǎo)社會(huì)輿論，風(fēng)格符合年輕審美，其宣傳海報(bào)大量使用紫色，也代表年輕和個(gè)性。

N次元在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的特質(zhì)是外顯獨(dú)特，現(xiàn)代設(shè)計(jì)與極繁主義集合，炫酷質(zhì)感、外顯而張揚(yáng)的色彩，個(gè)性十足。例如韓國(guó)護(hù)膚品雪花秀的設(shè)計(jì)直接使用高飽和度的亮色，并保持微妙的色彩平衡，青春無敵又充滿活力，體現(xiàn)了二次元的狂歡。在設(shè)計(jì)手法上，N次元?jiǎng)t體現(xiàn)出虛擬科技范，金屬元素、漸變色處理、珠光效果成為主要設(shè)計(jì)。例如菲詩(shī)小鋪大眼濃密防水睫毛膏、MAC 昆曲狂想系列、浮生若夢(mèng)調(diào)色粉底液等產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

冷粉系風(fēng)格

所謂冷粉系，是社會(huì)極度無紙化和信息浪潮后盛行的"冷淡風(fēng)格"。現(xiàn)在，中國(guó)信息已經(jīng)粉塵化，人們微信上關(guān)注了很多公眾號(hào)，但并不是每一個(gè)都會(huì)去看；宗教也呈現(xiàn)出年輕化，更多的年輕人選擇短期禪修；這些都是心理浮躁的一種體現(xiàn)。

此外，在2015年火爆熒屏的《瑯琊榜》《花千骨》《偽裝者》中，極簡(jiǎn)風(fēng)格的服裝成為淘寶爆款，體現(xiàn)了簡(jiǎn)約中性審美和性冷淡風(fēng)的盛行。例如金屬設(shè)計(jì)感的MILK口紅，讓女性隨身攜帶口紅不再變得尷尬；“I hate perfume(我討厭香水)”香水在包裝設(shè)計(jì)、香味設(shè)計(jì)上都與常規(guī)的香水風(fēng)格南轅北轍，但微冷系設(shè)計(jì)感卻格外受消費(fèi)者喜愛。

在色彩運(yùn)用上，微冷系主要體現(xiàn)在有變化的重復(fù)圖形、微粉彩應(yīng)用、黑白灰和銀色等中性色應(yīng)用。尤其是今年推出的霞粉色系列，原有粉色的飽和度降低，呈現(xiàn)出暗淡的粉色，突破了以往很女性很可愛的感覺。

趣感知風(fēng)格

所謂趣感知，與環(huán)境有關(guān)。2015年，《穹頂之下》這一現(xiàn)象級(jí)視頻的傳播、霧霾戒指商品的誕生，以及恐怖襲擊帶來的不安全感，使得科技類話題成為熱點(diǎn)，服裝、護(hù)膚設(shè)計(jì)開始趨向于解決生活中的問題。

在設(shè)計(jì)手法上，該類產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)應(yīng)用感、交互感、保護(hù)感，注重改性肌膚和仿生親膚材質(zhì)。例如，包裝采用可回收、可降解材質(zhì)，強(qiáng)調(diào)人與自然的共生。在包裝上標(biāo)注原產(chǎn)地，把選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，提高信息透明化。例如，日本香薰在設(shè)計(jì)上采用空細(xì)胞設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)化，讓消費(fèi)者親眼看見原料產(chǎn)生物理變化，也體現(xiàn)了趣味性；美即鮮注膜力玻尿酸水潤(rùn)面膜在包裝上也設(shè)計(jì)了細(xì)胞造型，提示了產(chǎn)品本身的補(bǔ)水功能。