回歸與創新是實體零售健康發展的主基調

文/ 王炳東

據《天津日報》報道，2017年的春節黃金周，天津監測的28家重點實體零售商場，實現銷售同比增長7.8%。監測的11家購物中心，銷售同比增長18.1%。一商友誼、伊勢丹、月壇商廈、海信廣場等28家百貨實體企業，春節黃金周長假前四日實現銷售2.7億元。大悅城、河東萬達、永旺中北鎮等11家購物中心更成為客流集聚中心，春節長假前四日實現銷售額1.28億元，日銷售額最高同比增長20%。從《中國商網》中看到，抽樣調查的12個省市，春節黃金周中，其銷售總額增長同比基本超10%。此外，實體百貨業也顯示出復蘇跡象，北京、濟南、廣州等地的實體百貨在春節黃金周期間，銷售額都有不同程度的增長。從我國上市的零售企業2017年財報上看，新零售概念的興起，線上線下結合已經成為新的趨勢。阿里、京東等巨頭與實體零售企業的聯合也預示著實體店有復蘇的跡象。盡管實體商業已經看到了春的信息，縱觀全國實體零售企業現狀，絕大部分企業雖仍在摸索新的發展之路，但鮮有效果的屬鳳毛麟角。當前絕大多數實體經濟不甘落后，多按照《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》，正在逐步探索適合自己企業的轉型之路。他們從自身優勢出發，積極調整業態，引進新品牌，努力尋找符合自身企業發展新的經濟增長點。

實體零售業轉變觀念甘做“試衣間”

在過去的幾年里，在零售實體店里，多數經營者對消費者到實體店里拍照商品，發到網上下單，通過物流送到消費者手中的做法表示反感，并抱怨：我們的實體店已經成為“試衣間”。面對消費者新的購買模式和逐漸增多的線下試穿試用，線上交易對實體店鋪的沖擊，實體商業雖有反感和不時發出抱怨，但卻找不出很好的解決辦法。當時光的腳步邁進2018年，我國的實體零售業在經營管理、營銷模式、品牌引進等都有程度不同的改觀。最能讓消費者有直接感受的是，實體商業甘當“試衣間”。他們普遍增加了on-line to off-line即O+O模式。就是從線上到線下，或者線上線下組合式營銷。線上交易，線下取貨。讓線上線下的客源對流起來。從線上獲取更多的交易，讓線下得到更好的體驗。紛紛在購物環境上做文章，當人們不再僅限于物質消費，也追求精神層面的滿足時，“體驗式商業”出現了。根據第一驅動力是消費理念與行為的變化，把心理體驗放在了第一位，購物被放在了第二位。所以，商家就要想辦法通過第一目的來引導第二目的消費，把顧客體驗這一塊補強。于是實體商業增添了休閑、運動、娛樂、餐飲、培訓等多方面的內容，打造成生態型的購物中心。它區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高。為了讓消費者在購物的同時享受到心情放松，心情愉悅，可以長時間停留，甚至對垃圾桶的設計、衛生間的設計都充分考慮舒適化，讓顧客不感到焦慮，有的購物中心把峽谷、瀑布等自然景觀引入到購物中心里。

目前實體零售業基本達成共識，“O+O”模式，將是未來新零售時代的新模式，這種模式能夠為顧客打造全新的消費場景，提供完美的個性化體驗。從目前實體零售特別是各種業態的購物中心的出現，把這種“試衣間”的功能不斷放大，讓線上和線下優勢互補和更有針對性，使線上與線下趨于一個平衡。用現在最時髦的話講，給消費者以體驗，讓消費者在實體店里充分享受到各種體驗，把體驗式營銷做足。為吸引更多的家庭、更多的消費者，在購物中心里，不少經營家居、家電、百貨賣場中，集成了很多融入真實應用場景中的用戶體驗，提供更有溫度、更有人情味的導購服務，很多大型賣場直接通過會員購物積分沖抵現金消費，以及換購飲料和餐食，供人們在購物之余休憩，甚至開展親子、游樂活動等等，在實體零售業中形成良性的商業生態，從而能夠持續不斷的吸引和匯聚“轉路為粉”的品牌簇擁者，提升消費者品牌忠誠度，讓消費者心甘情愿對直供產品與專業服務付費，真正讓消費者把購物、休閑、教育等生活全面融合進來，從而更增強了消費的黏性。與此同時，在我國的各種集成便民服務的便利店也順勢應運而生。筆者在一些便利店里看到，新興的一站式服務平臺，包括票務、收發快遞、充值、生活繳費等創新性便民服務，在一定程度上為各個固定的社區消費群體提供極致的“最后一公里”的便利服務。這些模式最終反映在消費者身上表現出的是超預期的服務，成為線下實體零售經營利潤的增長亮點。

創新營銷模式為實體零售業添活力

在近期的一份尼爾森報告中指出，線下零售在“食品飲料類以62%的銷售額占據了頭名，食品雜貨店以32%的份額緊隨其后，而線上交易則僅占6%。”從最近Amazon Go的視頻場景看到，每一個進店購物的人如同在家里隨心取物一樣。Amazon Go店中除了日用雜貨，還有現場制作快餐和面包烘焙的零食和點心，奶酪和巧克力。只需要30分鐘就可以做一頓兩人份美食。忙碌的上班族和學生族，直接到店里選購食物，不用排隊結賬和等待，直接拿東西走人，節省了購物結賬的等候時間，大大方便了消費者。Amazon Go的出現，給我們的實體新零售帶來新的啟發。據了解，成功的零售企業都是在以下兩點上大做文章，要么經營效率大幅提升，要么用戶體驗提升。亞馬遜4年來一直醞釀開設線下零售店，去年美國實體零售遭遇前所未有寒冬市場下，唯有Amazon Go逆勢入市。Amazon Go的創新線下購物免結賬購物體驗，讓傳統實體商業大開眼界。

Amazon Go消費者購物后如何結賬？根據Amazon官網介紹，亞馬遜利用了與無人駕駛汽車同樣類型的技術，計算機視覺、傳感器、自動監測系統等技術，并在虛擬購物車中進行追蹤。當消費者完成購物時，直接離開商店即可。亞馬遜將通過亞馬遜帳號與用戶結賬，并提供發票。亞馬遜的創新直接顛覆了傳統的購物模式。為此專家們說，從傳統零售，到電商，到線上線下融合的新零售，每一次業態變革都不會一蹉而就。盡管亞馬遜這次拋出的Amazon Go還在測試，缺乏細節，但這個線下零售的創新技術，很有可能會改變線下零售的游戲規則。

尼爾森報告還指出，中國大多數消費者認為，線下購物是一種愉快的家庭外出活動。另有67%的受訪者認為，非常享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。由此可見，銷售并不是線下服務唯一形式，已經成為主要消費習慣乃至一種休閑生活方式。表面上看是一個購物中心，其實它包含兒童樂園、餐飲聚集群、書城、電影院、運動場，甚至婚禮殿堂、創意街、公園、展覽館等休閑娛樂和社交購物場所。

線下零售可以在服務和用戶體驗上構建線上無法僭越的壁壘，這也是線下零售具備更加強大生命力所在。在當前消費者的消費習慣、消費形態、支付方式等方面都在發生著改變的同時，對于經營者來說，要考慮的是，今后消費者會選擇什么樣的線下零售店去購物，以確保實體零售整體業務的良性可持續發展。

回歸商業自營，培養實體零售自己的買手隊伍

回歸零售的本質，回歸人性的品質，是實體店需要鍥而不舍的原則和要義，這也是當前實體商業亟待解決的。今天無論是技術的進步還是商業模式的改變，實體零售的目標只有一個，就是讓我們的消費者能夠花更少的錢、買到他們更喜歡、更滿足、更需要的東西。

通過最近這兩年消費者“雙11”瘋狂購物的趨勢看，消費者主要糾結于我們的實體店在商品品牌趨同、商品價格居高、花色品種單調、流行時尚以及個性化等方面缺乏吸引力，轉而奔向線上搶購。要改變或突破實體零售業當前的窘境，實體零售要在轉型升級中有所轉變。根據目前實體店存在的四大不足，即，我們不知道消費者是誰、消費者到底想要什么、消費者滿足了什么、消費者到底在哪里的痛點，實體零售要有針對性采取措施，從過去需求的導向轉成了價值導向，從滿足需求變成了為顧客創造價值。實質上就是把實體店弱化的經營能力，失掉了對商品的控制能，失掉了滿足顧客差異化需求的能力重拾起來，根據企業自身的情況和未來商業發展的趨勢來培養自身的經營能力。當務之急要在以下五個方面進行創新。一是創新商業模式。二是解決定位問題和賣給誰的問題。三是創新籌劃解決好賣什么的問題。四是創新銷售解決好怎么賣的問題。五是創新組織機構變革。要圍繞著顧客端和商品端建立全渠道中心和商品資源中心，形成線下線上一體化、內外貿融合發展、自營+體驗、全產業鏈服務轉型升級的4個方向進行創新和破題。

最近看到一則消息說，北京朝陽大悅城，去年在品牌引進方面，有10個北京首家、22個北京東部商圈首家品牌，在2017年落戶朝陽大悅城，最大的特點在于強化品牌獨有性和稀缺性。朝陽大悅城lifestyle業態將做進一步補充，繼續增強生活美學氛圍。1F輕奢區和化妝品區將引進更多國際知名品牌，2F設計師女裝區也將引進全新品牌，通過零售業態品牌組合的再升級，朝陽大悅城的遠端吸客能力也將繼續強化。朝陽大悅城2017年新引進106個品牌，占商戶總數的21%，面積1.4萬平方米。2017年，朝陽大悅城還對場內多處空間進行改造升級。其中，匠心慢食空間“拾間”將是一個引人矚目的亮點，這一空間迎合對生活品質有更高要求的小眾客群，集合追求食材品質與廚藝精進，并且擁有超級單品的精致店鋪，公共區域以現代徽派建筑風格進行統裝，打造別有情趣的用餐環境。除了“拾間”，以不同生活方式為主題的若干主題區域，都得以呈現；而生活方式主題空間“悅界”也在2017年再度更新30%左右的品牌。由此看來，轉型升級的首要問題就是品牌，更是要有自有品牌，這是實體商業之間減少商品雷同化、減少價格戰、克服千店一面的重要內涵，通過差異化的品牌經營和獨有的企業文化以及優質有特色的服務，形成企業的核心競爭力并提升品牌價值。

改革開放40年，實體商業在告別了票證時代計劃供給的短缺經濟后，實體零售企業在經營上迅速轉型。為規避經營風險，紛紛削減直至放棄自主采購銷售，轉變為引廠進店、出租柜臺、扣點提成的零供聯營模式，還自詡創新的“借雞下蛋”模式。于是全國各地商場樓越蓋越高，裝修越來越豪華，經營者變成了管理者，自持物業的成為房東，租賃者變成了“二房東”，把經營權拱手讓出，品牌經營的話語權、定價權弱化了，導致零售業主營業務能力大幅度滑坡、弱化，自有流動資金日趨減少，自主采購、銷售比重幾乎為零。絕大多數的線下零售企業不去研究市場，不去研究消費需求，致使經營成本逐年增高，毛利率日益低下。

實體零售商30多年來過度依賴聯營代銷，收取租費，不僅激化與供應商的矛盾，導致自身業務素質滑坡、商業人才流失，買手隊伍解體，整個零售業損毀，也使自身經濟效益下降，各種原因的閉店甚至倒閉紛至沓來并不絕于耳。據了解，在國外有實力的大型零售企業，包括連鎖店、百貨店等都是“兩條腿走路”，不僅自己開店，也自己做買賣。他們世界范圍采購銷售，訂單買斷經營，在全世界廣布渠道網點，自主開發收編推銷自己的系列品牌，憑借自有資金、規模化的主營業務實力和抗風險能力，牢牢控制購銷價格的主動權，在產業鏈中占有主導地位，并千方百計獲取豐厚利潤。實踐看越是有自營實力的企業，這些特征就越明顯。他們雖然經歷風雨、幾經沉浮，但商業自營的看家本領始終沒有自廢自毀。

國務院辦公廳發布的《關于推動實體零售創新轉型的意見》指出，要適應消費需求新變化，引導實體零售企業補齊短板，增強優勢，擴大有效供給，減少無效供給，增強商品、服務、業態等供給結構對需求變化的適應性和靈活性。當務之急是要改變傳統實體店引廠進店、出租柜臺等經營模式，加強商品設計創意和開發，建立高素質的買手隊伍，發展自有品牌、實行深度聯營和買斷經營，強化企業核心競爭力。一時間在我國實體零售業中，呼吁建立自己的買手隊伍，強化自營，改變千店一面、千店同品現象，推動實體零售創新轉型成為主流。

所謂自營，是指零售企業自有買手、自有資金、自有品牌、自有商品購銷經營行為、自有生活服務類項目經營活動，包括對商品和服務自購自銷買斷經營、代銷或自有品牌銷售等經營形式。自營也是實體零售商業企業的看家本事即提升核心競爭力之本，即使是在當前以自主創新為本，信息化、互聯網時代熱潮下仍要增強自營。在現階段，盡管實體商業企業要終結千店一面的窘境，但不能操之過急，要穩步推進。除為品牌商、顧客繼續提供各種優質服務外，更要做好自己的主營業務，逐步形成“自營業務為主、深度聯營為輔”零售市場的新格局，不斷增強主營業務能力，重建買手隊伍。在租金、人工等經營成本全面上漲的環境下，增加自營比重，這是實體零售業做大做強、走出去的重要基礎，也是降低流通成本，提高流通效能，增強企業競爭力的必由之路。