沃霍爾藝術形象營造初探

黃訓飛

安迪·沃霍爾是20世紀50年代波普藝術的倡導者和領袖，是20世紀最具創造力的藝術家之一，同時也是一位不露聲色的“生意人”。沃霍爾去世時，財產為2.2億美元，他留下的作品超過了一萬件，這些作品如今價值增長了30倍。沃霍爾是20世紀最具影響力的藝術家之一，這是毫無疑問的，他的藝術創作及其藝術活動對美術界至今都具有里程碑的作用，他也因此獲得了世界性的聲譽。

一、沃霍爾早期的藝術創作

沃霍爾于1928年出生在美國匹茲堡的一個捷克斯洛伐克的移民家庭，作為移民的后裔，他從小就對美國的文化習俗非常敏感，并保持極大的好奇心。1945年，沃霍爾高中畢業，接著考進卡耐基技術學院，卡耐基學院當時注重商業藝術技巧課的教學，沃霍爾學到了今后參與藝術活動的基本手段和方法，以及印刷復制形象的有效技巧，在該學校的學習對他后來商業藝術的發展產生了重大的影響。在大學期間，他還擔任學生藝術雜志的藝術總監，為雜志設計插圖、封面等，他于1948年設計的封面和1949年的插圖是他最早出版的兩部作品。1949年6月，沃霍爾從卡耐基技術學院畢業，獲得插圖設計專業學士學位。

安迪·沃霍爾《上天給了我這張臉，但我能選擇我自己的鼻子》蛋彩于纖維板 1948～1949

沃霍爾畢業后不久便搬到紐約，他早期的職業從事雜志插畫和商業廣告藝術。20世紀40年代末，編輯泰勒·費雷德里克讓沃霍爾為其《魅力》雜志繪制鞋子插圖，這是他從事藝術工作的第一桶金，同時也是他商業藝術的開端。20世紀50年代，沃霍爾在以色列米勒制鞋廠里擔任設計師，負責設計鞋子的款式及廣告宣傳畫的制作。之后，沃霍爾活躍于商業藝術領域之中，他制作商業廣告，繪制書籍雜志的封面和插圖，也為公司做櫥窗展示。

沃霍爾作為一個插畫家的事業在1956年到1957年間達到了高峰，他為米勒鞋業廠制作的廣告宣傳畫不僅贏得了諸多的獎項，同時也提高了他在商業藝術領域的地位，他個人創作的繪畫藝術品和文學作品也在雜志上得到廣泛的宣傳。沃霍爾在紐約的藝術領域有了一席之地后，為了妥善管理好自己的財富，便在紐約時尚社區——東區買了一棟房子，并且成立了安迪·沃霍爾個人公司，以處理他的商業藝術及其設計業務。這為他后來的藝術發展做好了鋪墊。

二、樹立品牌形象，產生品牌效應

沃霍爾的作品給人的印象是尺寸大，不斷重復，用絲網印刷技術進行創作，并且以現實生活所見物品為題材。20世紀60年代初期，沃霍爾的許多關鍵品牌形象都是從廣告中借來的，他借用品牌形象——所謂的“國家品牌”廣告來創作作品，像可口可樂瓶子、坎貝爾的湯罐頭，以及布里羅的紙板箱等都是當時美國流行的標準商標和超級市場產品。這些商品本是列在超級市場的貨架上，沃霍爾卻將這些形象重復排列在畫布中，1961年至1963年間，沃霍爾目錄分類列出了72個品牌形象畫，其中有2/3（48個）是坎貝爾湯的標簽，約1/5（15個）來自可口可樂廣告標簽，剩下的作品分別為馬丁森咖啡（6個）、施利茨啤酒（1個）、德爾蒙特罐裝水果（1個）和百事可樂（1個）。可口可樂和坎貝爾湯罐頭是沃霍爾最具有代表性和最常用的品牌圖案。

20世紀50年代，這些“通用品牌”產品在市場上隨處可見，幾乎大部分消費者（尤其是中產階級）都在超市里購買過，由于這些品牌的特殊性，現代市場中廣泛營銷這些產品，并且在媒體中也進行大量的報道，這些“通用品牌”在美國市場中達到普及化的程度。而沃霍爾將借來的這些品牌形象重新配置、組合，再構造一個雄心勃勃的營銷策略。他將坎貝爾湯罐頭的形象移動到報紙和雜志上，再進入資產階級的博物館和美術館；利用“圖案呼吁人”的視覺技巧，展現的都是公眾見過并了解和熟悉的日常生活用品，來引起大眾對美國商品的共鳴，從而也能使自己的作品快速、全面地進入觀眾的世界。對品牌形象的運用也揭示了沃霍爾的早期作品風格及其對美國流行文化的熱情。沃霍爾在1961—1962年左右開始展示這些“品牌形象”作品，價格相當的便宜，大概是25到50美元之間，他畫得又快又多，為了獲得“湯罐”系列畫作，大家都爭相購買，只要市場能銷售這些作品，他就會盡可能多地創作，甚至是批量生產，借用的品牌形象也都是美國最流行的，如坎貝爾湯罐頭和可口可樂瓶等，這是他成為一名偉大藝術家的原因之一。

此外，沃霍爾早期的作品還遵循著一個模式——使用大型的廣告宣傳上的生動照片，并且在作品右下角有文字描述和物品品牌的形象，旨在吸引觀眾的注意力，因為這些都是觀眾見過并熟悉的形象，品牌消費者會追隨他心中留下的印記，沃霍爾通過大量的重復排列——相當于強調無處不在的普遍性，利用主題吸引每個人，產生傳播的效果。沃霍爾的創作題材和媒介能夠與他那個時代的人進行交流、溝通，他曾對可口可樂說過一句話：“這個國家的好處是，美國開始了最富有的消費者購買與最貧窮者基本相同的傳統，每個人喝的可口可樂都是一樣的。”沃霍爾利用品牌產品的普遍性、共享性，來吸引觀眾的注意力，從而達到品牌效應的效果。

三、建立交際網，利用社交圈推銷作品

沃霍爾是一個與眾不同的人物，有著特別的生活方式。他總是說“你要了解關于我的一切，只要看我的畫、拍的照片和我本人的外表就夠了”。他喜歡熱鬧活躍的場所，經常參與各種各樣的社交活動，廣交朋友，與眾多的明星、名人來往，如畫家、歌星、演員、拳王、出版社的編輯、藝術大師、時裝設計大師，甚至還包括白宮的國務卿和總統，并且請他的朋友把他介紹給那些有名望的藝術家和經紀人，尤其是卡斯特里、賈斯帕·約翰斯和羅伯特·勞申伯格等人人皆知的名人。他曾說“我得了社交病。每晚我都得出去”。他還喜歡逐個地參觀藝術家的工作室，為的是獲取對自己藝術創作有利的信息和人物。早在20世紀30年代就在先鋒派藝術圈內赫赫有名的藝術家查爾斯·亨利·福特曾說：“沃霍爾就是一架神奇的接收機，那也是他主要的優點之一，他能夠妥善地接納吸收很多信息，然后混合處理，以略微不同的方式全部發送出去。”沃霍爾曾經有一次帶福特去藝術家勞申伯格那里，福特問沃霍爾：“你為什么要去這些工作室？”，他說：“我就是這樣獲得靈感的。”沃霍爾十分精明，他能將賈斯珀·約翰斯與勞申伯格的特點結合起來，進行挑選和創新，再烙上沃霍爾的印記，最后成為自己的作品。這些頻繁的社交活動激發了沃霍爾的想象力，良好的人際關系讓他的繪制訂單滾滾而來，同時也是他收入的主要來源。

安迪·沃霍爾 《香蕉》 1967

安迪·沃霍爾 《坎貝爾湯罐頭》 1963

沃霍爾還是一個同性戀者，他幾乎接觸過當時所處時代的每一個名人，他創作的大部分肖像作品也都是跟這些名人相關，如亨利·基辛格、格萊斯·瓊斯、貓王艾爾維斯·普萊斯里、曼·雷、瑪麗蓮·夢露、列寧、杰瑞·霍爾、阿爾伯特·愛因斯坦等。他對這些名人有著強烈的興趣，他關注他們、研究他們，并且為之著迷。這些人的活動行為往往出乎預料、變化無常，他發現了從這些名人身上可以獲得一些與藝術相關的因素，他把這些因素投到藝術品中去。由于這些名人早已家喻戶曉，所以很快就成為知名藝術作品。他只需將這些照片放在畫框上，然后立在美術館或者展覽館里，這就自然而然是件藝術品了。沃霍爾善于利用周圍環境、人物性格特點、已經出名的事物、人和瘋狂、古怪的東西來開發新市場。

沃霍爾與知名的藝術家、攝影家、流行歌手、電影明星一起進行社交活動，他和這些名人一起瘋狂、一起玩耍，其實沃霍爾是在以這種方式推銷自己的形象，好讓這一形象跟這些名人一樣不斷地出現在社會新聞和報紙雜志上。他與當時的一線明星交織在一起，收集實事新聞，為《訪談》征集文章報道，還竭力獲取肖像畫的訂單。同時，他也利用人際關系來推銷自己的作品，從他送給卡斯泰利畫廊的合伙人伊萬·卡普友情的小禮物中可以看出：伊萬·卡普喜歡沃霍爾作品《南希》，他們在第一次接觸分開后，卡普回到畫廊大約一個小時，收到了一個巨大的包裹，外面用白紙包著，還打著一個巨型紅色蝴蝶結，包裝紙上寫道“致伊萬，來自充滿愛意的安迪。”里面是《南希》那幅畫。卡普當時在藝術市場有個不錯朋友圈，而且沃霍爾又向來善于利用同性戀大家庭里的手足情，通過層層關系，結識了很多對他的藝術生涯產生重大影響的人物，如亨利·杰爾德扎赫勒。藝術界把沃霍爾的社交活動看成是一種公開的商業行為。那些曾經在70年代讓他名聲大噪的評論家和藝術館館長們現在都開始抱怨，認為他不是在創作藝術，而是在做一門生意。

安迪·沃霍爾 《可口可樂瓶》 1962

四、順從顧客，抓住廣大的客戶群

沃霍爾在進行藝術創作時經常征求別人的意見及想法，且不分對象，無論是朋友、訪客還是陌生人等皆可。他還始終堅持做別人的委托訂件，當他還處在學生時代時，他就習慣于聽從指令去做每件事，在商業藝術領域，沃霍爾幾乎完全順從顧客，并且盡力修改自己作品以達到顧客的需求。只要有人愿意付錢，無論訂購者要求什么，沃霍爾都愿意按照他的要求來創作。1961年4月，博維特·泰勒百貨公司邀請沃霍爾為公司做櫥窗設計，沃霍爾也第一次得到展示他作品的好時機，因為通過在櫥窗展覽上展示作品，不僅可以引起買主的注意，更重要的是可以引起畫廊的注意。但令沃霍爾失望的是，櫥窗展之后居然沒有一個畫廊來找他，為此他經常征求別人對他作品的意見，然后根據意見再修改自己的作品。例如他聽取電影制作人埃米爾·德·安東尼奧和其他人的建議，放棄滴畫，開始尋求一種更加平穩的繪畫方法，這種方法不僅能掩飾他的缺陷，而且也可以更大范圍地順應廣大受眾的審美趣味。

當沃霍爾發現大眾傳媒具有無可替代的作用時，他把創作轉移到了兩個重要的創作主題上——災難和名人，這是大眾傳媒及其觀眾最關注及其最感興趣的。這些事件能幫助他實現自己的野心，因為這些事件反映了大眾的心理，可以引起情感上的共鳴。例如，1962年8月5日，電影明星瑪麗蓮·夢露自殺身亡，沃霍爾覺得這次事件正是名人和悲劇的契合點之后，他開始著手創作成千上萬幅和瑪麗蓮相關的繪畫作品和印刷品。更為重要的是在創作瑪麗蓮系列作品時，沃霍爾還運用攝影這個大眾傳媒技術，利用這個偶像明星來捕捉公眾的目光，因為這個人物能喚起我們最基本的情感：對名聲的渴望、對肉體的欲望、對道德的覺悟。沃霍爾還把瑪麗蓮性感的嘴唇一排一排地重復排列，使她作為性感明星的吸引力變得更為具體化。同樣的，他在60年代創作的《死亡與災難》系列作品中，也應用了大眾傳媒所報道的大規模暗殺、槍擊事件進行創作，如約翰·F.肯尼迪在1963年遇刺身亡，1968年，馬丁·路德·金和羅伯特·肯尼迪在暗殺事件中喪身等。這些媒體事件是當時美國大眾普遍關注的焦點，沃霍爾以這些媒體事件為創作主題，贏得了大眾的喜愛，奠定了成為一個成功藝術家的基礎。

沃霍爾很少去解釋自己的作品，任憑觀眾去猜測，因為他明白假若不解釋作品，作品會更值錢、更受歡迎。一旦他試圖解釋，可能會造成相反的效果，還會過多地限制作品的意義。沃霍爾意識到了這種模棱兩可的做法對藝術的重要性之后，便保持這個方向，這也吸引眾多的觀眾接受他的藝術品。沃霍爾說，“我總是從別人那兒獲得創意，有幾次我絲毫沒做改動”，他在別人那里獲得創作靈感的同時，也征求其他人的意見。這毫無疑問地可以滿足客戶的需求，并且使廣大客戶始終訂購自己的作品，讓作品大受歡迎。

安迪·沃霍爾 《瑪麗蓮夢露》 丙烯酸、絲網印刷 1967

五、推廣作品，門戶開放，成為公眾注意的中心

沃霍爾在1949年畢業作品展上展出了《上天給了我這張臉，但我能選擇我自己的鼻子》這幅畫。該作品引起了很大的轟動，少數評委認同這幅作品，大多數人還是很排斥，認為是一幅沒有任何意義的作品。沃霍爾是一個思想獨特的人物，他覺得正是這樣一幅壞名聲的作品可以成為大眾討論的焦點，并可以起到宣傳的作用，沃霍爾便利用這幅作品的惡名，在當地的一家美術館公開展覽這幅作品，這一策略對他未來的藝術發展起到了很好的作用。沃霍爾意識到了宣傳能為一名藝術家帶來巨大的價值，因此他頻繁地參加各種畫展，當時在畫廊舉辦個展不下6次，參加紐約現代博物館的聯展1次。為了加大宣傳力度，他還利用作品來代替簽名，甚至在售書推銷會等場合也印上作品的標簽。與此同時，沃霍爾還在美國各大學進行巡回演講，將自己的藝術理念傳播、灌輸到年輕人身上，通過這些藝術活動來推廣自己的藝術作品，成為人人皆知的藝術家。

沃霍爾曾經在廣告行業工作過，知道形象的重要性，并且使用各種方法來保持這一形象，同時也將自己所有的特點和光環散布在每一幅作品上，再運用大規模營銷手段把它們推向公眾市場。沃霍爾的藝術行為總是出乎意料，他可以想到任何人想不到的方法來推廣作品。沃霍爾曾在一次藝術展上，制作諸多的銀色“巧克力”展品，并雇用一個人專門發放這些“巧克力”，整個展覽上都可以看到沃霍爾的這些作品，“與以往的畫家不同，這是安迪出售的”，這一策略不僅營造了展覽氛圍，也提升了沃霍爾的名氣，當然這種藝術行為毫無疑問也會成為公眾關注的中心。再加上沃霍爾對公眾宣傳向來很精明，總是能反饋給采訪者所需要的信息。

安迪·沃霍爾 《可口可樂三》 酪素涂料于棉布 1962

沃霍爾在紐約有一個“工廠”，這個“工廠”也是他的工作室，是一個聚集眾多名人的聚會場所。“工廠”還有一個“門戶開放”的原則，所有人都可以進出，因此有很多的畫家、影星、演員、知名人士和富有的顧客等各行各色的人物陸續來到“工廠”，有的來聚會玩耍，有的來看畫，有的來拍電影，等等。因為創作的需要，沃霍爾還雇用一些助理在“工廠”幫忙做事，他會支付工資，雖然工資很低，大概每小時2美元，但很多人還是非常愿意在“工廠”工作，因為沃霍爾是大家崇拜的偶像。聚集在“工廠”的有不同職業、不同地位的人，盡管混雜，但沃霍爾卻能夠操縱“工廠”每個人的情緒，“工廠”的人為了證明自己的才能，相互形成競爭，營造一種緊張的氛圍。而這種緊張的氛圍正是沃霍爾所想要的，對于他來說是一種力量、一種創作的沖動和創作的靈感。他能夠把握“工廠”所有人的動態，并且觀察他們的喜怒哀樂，利用這個“工廠”所提供的一切可用資源進行創作，這在沃霍爾成名路上起著重大的作用。

六、塑造明星形象，制造轟動效應

沃霍爾除了從事繪畫、攝影和雕塑工作之外，他還制作電影，而且是一位多產的電影人，在1963年至1968年間，他制作了六十多部電影，以及五百多個黑白“屏幕測試”的工廠參觀畫像。他還把很多電影膠盤都儲存起來，每盤的沖洗費達300美元，他對待這些電影就像對待他的繪畫作品一樣，特別愛惜，還上了保險，因為他知道這些膠盤擱置的時間越久，就越值錢。為了提高自己的影響力，他除了拍攝和導演電影作品之外，也努力地把自己塑造成“電影明星”，既生產產品又把自己變成產品，而且還是一個著名的產品。20世紀60年代后期，沃霍爾名聲達到了頂峰，成為當時家喻戶曉的人物。當他參加畫展或者公共活動時，參觀者特別多，但觀眾要看的是沃霍爾本人，而不是他的作品。他在大學巡回演講時，所到之處都有人追著他簽名合影。沃霍爾就像出名的影星一樣，受大眾追捧。

安迪·沃霍爾 《自畫像，臉部四分之三肖像》 1967

沃霍爾的目標是成為公眾注意的中心，而最好的辦法就是像電影明星那樣人人皆知，所以他把自己打造成“明星”，大眾要是喜歡上一個明星，就會欣賞他的一切，包括他的藝術作品，哪怕是缺點，也可以忽略不計。沃霍爾利用“明星”形象所起的效果來為自己的藝術事業服務，這種商業技巧的使用超過了當時大部分的藝術家，只要對他的藝術事業有用的任何東西，沃霍爾都會努力的去追尋它、獲得它。他有一句妙語“未來每個人都能出名15分鐘”，而沃霍爾的那15分鐘是永恒的。

電影既是沃霍爾藝術的附屬品，也是他藝術的創造品，他覺得當一個藝術家的風格達到一定程度時，必須從別的地方獲得靈感，開發新的藝術領域，展現新的藝術思想，在藝術風格轉變的每一個轉折期都應該拿出大膽、驚人、具有革命性和沖擊力的作品來，每當他覺得自己的工作方式落后時，他都會絞盡腦汁，到處尋求創新和靈感。當他發現電影對自己的藝術具有重要作用時，他不照搬專業電影制作人的方法來處理電影，而是用藝術家、畫家的態度來創作電影，因此，電影是沃霍爾藝術的延伸，同時也是他藝術思想、藝術理念的延伸。

結語

沃霍爾的第一位女性“超級明星”內奧米·萊文曾說：“我把沃霍爾看作一個非常精明的生意人。我是指，他賺錢很在行。我覺得他非常美國化，他是美國奇觀，他贊成很多非常美國式、非常具有毀滅性的東西。但我想，這是跟賺錢有關的事。”沃霍爾雖然和演藝界有瓜葛，還制作電影，但他從來沒有用過一個經紀人，他也從不組織專業團隊，因為團隊模式會影響他的藝術創作，會限制他的藝術思維，而且專業模式還要接受專業化的管理，沃霍爾有自己的管理方式，從不按照別人的想法來經營自己的藝術事業。他在藝術界所起的重要作用是無法估量的，他所獲得的成功，離不開他背后的精心策劃以及獨到的藝術技巧。