供給側改革視域下服裝產業同質化競爭原因與對策研究

馬遷利

(北京服裝學院 商學院， 北京 100029)

供給側結構性改革是中央經濟工作會議所提出的適應和引領經濟發展新常態的重大創新和必要舉措，而“十三五”時期是經濟發展方式轉變與經濟結構調整的關鍵時期[1]，國內傳統服裝產業也不例外。從近幾年國內服裝產業的整體表現可知，由于同質化競爭激烈、產能增長過快等因素導致整個行業庫存嚴重、不少企業都陷入清倉甩貨和打折拋售的漩渦[2]。面對經濟新常態下國內居民消費增長和消費結構升級，服裝產業如何規避過度的同質化競爭并滿足消費者需求，形成去庫存和去產能的長效機制，既是當前業界和學界急需解決的問題，也是決定服裝產業供給側改革成效的關鍵所在。

同質化競爭是指同一類不同品牌的產品，在外觀設計、性能、使用價值、包裝與服務、營銷手段上相互模仿，以至產品的技術含量、使用價值逐漸趨同的現象[3]。國內服裝產業的同質化競爭問題由來已久，吸引了許多業內學者與專家的關注，對其展開研究并提出了相應的對策。王露芳[4]從市場和技術2個方面分析了產品同質化的原因，指出劣勢企業模仿和追隨優勢企業以及核心技術的一致性造成了嚴重的同質化傾向。陳栩[5]認為地域因素對服裝企業同質化競爭具有重要影響。尤懷墨[6]提出品牌偏好對抗產品同質化的作用。石丹[7]介紹了服裝產品同質化的內外部原因，并指出抵抗產品同質化，回避惡性價格競爭的核心策略是差異化。舒鸚姿[8]提出設計師受市場壓力只能推出符合大眾審美眼光的中庸設計是同質化的又一重要原因。吳鋼等[9]則認為服裝行業進入門檻低，經營者頭腦和心態同質化，企業品牌定位缺失和營運能力不足，過度追逐流行，自主產品開發設計能力薄弱，急功近利熱衷抄板，企業資源(面輔料供應、加工資源等)的同質化等原因造成了同質化競爭，并進一步指出應通過品牌形象、消費者定位、服務差異化和推廣整合來實現品牌區隔和差異，破解產品同質化。通過分析上述文獻，可知現有研究成果的不足主要有2點：一是研究主要集中在對服裝產業同質化競爭原因和對策的表面分析上，沒有對產品同質化的經濟學含義進行深入分析；二是沒有對服裝業產品差異化競爭與企業效益的關系運用規范的經濟學模型進行嚴謹的詮釋，使企業對產品差異化的理解難以深化。本文利用Hotelling空間競爭模型[10]，從企業追求利潤最大化出發，定量分析了同質化競爭的原因，并進一步規范分析了產品差異化與軟化價格競爭和提升企業效益的關系，在此基礎上討論了影響企業實施產品差異化策略的重要因素，最后從政府和企業2個層面提出了相應的對策。

1 模型構建與分析

1.1 模型前提假設

為了研究方便，考慮一個長度為[0，l]的線性市場，消費者以密度1均勻分布在這個線性市場中。線性市場可解釋為服裝的風格，市場的左端0表示常規普通服裝，右端l表示前衛潮流服裝。消費者在市場中的位置反映了消費者最偏好的服裝風格，左邊的消費者穿著相對保守，右邊的消費者穿著相對時尚。假定所有消費者都只有單位產品需求，每個消費者對最偏好產品的保留價格為R。假定有2家以利潤最大化為目標的企業A和B要進入這個線性市場，企業的選址反映了企業生產服裝產品的風格。企業A距離市場左端的距離為a≥0，企業B距離市場右端的距離為b≥0，并且l≥a+b。假定企業A和B的產品定價分別為p1和p2，2家企業的固定成本為0，邊際成本c為定常。將消費者位置和企業位置間的距離看做是一種成本或效用損失。為方便處理，本文假設一個t≥0來表示單位距離的效用損失率。消費者關心的是實際價格即為購買服裝支付的貨幣價格和效用損失之和，消費者僅購買實際價格最低的產品。當企業A和B的產品對消費者來說實際價格相等時，消費者選擇企業A和B產品的概率均為50%。上述假設可借助圖1所示Hotelling線性模型圖來表示。

圖1 Hotelling線性模型圖Fig.1 Hotelling model

1.2 同質化模型求解及分析

假定消費者對最偏好產品的保留價格R足夠大以致可覆蓋整個市場。顯然，如圖1所示，在E點左側的消費者會購買企業A的產品，因為購買企業A的產品所支付的實際價格要低于企業B。同理，在F點右側的消費者會購買企業B的產品。在E和F點間的消費者如何選擇取決于企業A和B提供產品的實際價格(服裝價格和效用損失之和)。E和F點之間肯定存在這樣一點M(M點到E和F點的距離分別為x和y)，處于該位置的消費者不管購買企業A還是企業B的產品，所支付的實際價格都是一樣的，即：

p1+tx=p2+ty

(1)

由此可知，M點左側的消費者是企業A的消費群體，而M點右側的消費者則是企業B的消費群體。其中a，b分別為企業A、B的“地盤”，而x，y則分別為企業A、B在競爭區域所擁有的消費群體。則企業A、B的市場需求量分別是Q1=a+x與Q2=y+b。由于市場總需求量假設為l，所以：

a+x+y+b=l

(2)

求解式(1)、(2)，可得

(3)

(4)

由上述假設和推論可得企業A和B的利潤函數分別為：

π1=(p1-c)(a+x)

(5)

π2=(p2-c)(y+b)

(6)

將式(3)、(4)分別代入(5)、(6)并求企業利潤最大化的一階條件，可得企業A和B的最優均衡價格為：

(7)

(8)

將式(7)、(8)代入式(3)、(4)，可得企業A和B的需求量分別為：

(9)

(10)

將式(7)～(10)代入式(5)、(6)中，可得到2個企業的均衡利潤為：

(11)

(12)

顯然，企業A和B的利潤取決于其在線性市場上位置的選擇。在式(11)、(12)兩邊分別對a和b求導，可得：

(13)

(14)

由式(13)、(14)可得出，企業利潤與企業各自“地盤”的大小正相關。也就是說出于利潤最大化動機，企業A和B都會向市場的中心位置移動，直至2家企業同時處于線性市場的中心l/2。在現實中，對應的情形就是面對同一市場的服裝企業產品風格會逐漸靠近，彼此之間的差異性持續下降，形成同質化競爭的雙輸局面。而從消費者的角度來看，會發現許多不同品牌企業生產的服裝產品卻很相似，缺乏鮮明的產品風格和個性，彼此之間的差異僅能靠Logo來區分，國內不少服裝品牌就或多或少處于這樣的尷尬境地。

當企業在第1階段通過預期第2階段的均衡利潤，非合作性地選擇空間位置達到均衡時，a=b=l/2，此時企業的產品價格為

p1*=p2*=c+tl

(15)

然而，這個價格并不穩定。可簡單證明，價格博弈的納什均衡是企業都按照p=c的價格來出售產品。因為在產品同質化的條件下，任何p>c的企業都有動機以略低于競爭對手的價格來爭奪市場，不降價的企業將失去所有市場，故p>c不是納什均衡。同理，p

如上述模型分析，在產業發展的中低級階段，從短缺經濟中成長起來的國內服裝企業，在缺乏自主產品創新能力的條件下，出于利潤最大化的動機，很容易以模仿代替創新，從而陷入同質化競爭，這是一個自然選擇和必然經歷的階段，在一定條件下有其合理性。其實同質化競爭并導致低程度的產能過剩并不可怕，可怕的是缺乏消除產能過剩的市場機制。如果有健全的市場機制，低程度的產能過剩會實現強制性的淘汰，企業要生存必須創新。國內當前的服裝產能過剩，很大程度上是源于以前濫用需求側刺激、貨幣政策大水漫灌，地方保護、片面追求經濟增長、毫無競爭力的僵尸企業還能生存等原因造成的。這正是當前供給側結構性改革背景下需要糾正的問題。

下面通過放松同質化競爭模型的一個假設來討論企業實施產品差異化策略會給企業利潤帶來怎樣的影響。

1.3 差異化模型構建與分析

在同質化模型中，假設消費者對最偏好產品的保留價格R足夠大以致于可覆蓋整個市場。現在取消這個假設，這是因為現實中總會有未被滿足的部分消費者，總會有未被覆蓋的服裝細分市場，只是這些市場尚未被發現，或者需要企業額外支付成本去探究和挖掘。未被覆蓋的細分市場是產品差異化的前提，否則企業根本不會有動機實施差異化戰略。為了方便數學處理，假設上述線性市場在橫軸上向左移動l/2的距離，長度為l不變。這樣線性市場的左端為-l/2，右端為l/2，如前分析，企業A和B將選擇位置0處進行生產，按p=c的價格出售產品。由于市場左右對稱，接下來只分析[0,l/2]這部分市場。假設消費者在位置x處，則該消費者消費服裝產品的凈效用為

U=R-tx-p

(16)

當消費者消費服裝產品的凈效用U>0時，消費勝過不消費。即消費者決定是否消費服裝產品的臨界條件變為

U=R-tx-p≥0

(17)

也就是：

(18)

此時，消費者選擇消費。而當x>x0時，消費者會覺得當前市場上的服裝產品與其預期甚遠，實在無法接受而放棄消費。在x≤x0時, 消費者認為市場上提供的現有服裝產品雖不理想，但消費的效用仍大于等于零，因此仍會勉強選擇消費。x=x0處的消費者為邊際消費者，其消費與否的效用無差異。進一步，如果x0

將p=c代入式(18)中，可得

(19)

整理可得

(20)

當存在某個服裝細分市場未被完全覆蓋時，企業顯然可以通過向這個市場移動來軟化之前的同質化價格競爭。鑒于企業不會都選擇移動(否則可能還是同質化競爭)，為不失一般性，假設企業A向右移動一定距離x1來與企業B的產品展開差異化競爭，由于是進入此前不熟悉的細分市場，企業A必然要額外支付一定成本來實現差異化。假設企業A移動單位距離的邊際成本為c1。企業A向右移動將使其右側的邊際消費者也向右移動，假設此消費者的位置為m。因為邊際消費者消費與否效用無差異，據此可推算出，其右側邊際消費者距廠商A的距離為

(21)

在其左側，企業A將與企業B爭奪消費者。必然存在這樣一位消費者，其位置為n，所選擇企業A或者企業B的產品效用無差異，也就是：

R-t(x1-n)-p1=R-tn-p2

(22)

整理可得

(23)

令企業A的市場需求為Q1，則：

(24)

由此可得企業A的利潤函數為

(25)

對式(25)兩邊關于x1求偏導可得

(26)

其中第1項為企業A向右移動1個單位距離所帶來的邊際收益；第2項是移動1個單位距離的邊際成本。在現實經濟中，邊際收益既可能大于邊際成本也可能小于邊際成本。如果是后者，企業A將不會實施產品差異化，在此不予討論；如果是前者，企業A將一直向右移動，直到獲取最大利潤為止。當企業A向右移動到足夠遠時，其左側將出現有一個邊際消費者覺得企業A的服裝產品與其預期相去甚遠從而拒絕消費，依據前面的分析，該消費者的位置將滿足：

R-t(x1-n)-p1=0

(27)

由于模型中的消費者服從均勻分布，直觀分析可知，此時，企業A左側邊際消費者距企業A的距離(x1-n)等于該消費者距企業B的距離n等于企業A右側邊際消費者距企業A的距離(m-x1)，由此可得

(28)

則市場對企業A產品的總需求為

(29)

此時，企業A再向右側移動任何距離都無法進一步擴張其市場，企業A移動的距離x1就是理論上其最大的產品差異化程度。則企業A的利潤函數為

(30)

將上式兩邊關于p1求一階偏導并令其等于零，可求得企業A的均衡價格為

(31)

結合式(20)可知：

(32)

如上述分析，在存在未覆蓋的服裝細分市場的情況下，如果企業向外移動的邊際成本c1為常數且比較小，則企業可以通過實施差異化競爭戰略來軟化價格競爭，進而提高企業收入水平(企業產品價格上升和企業市場擴大)。在企業A移動到極限位置之前，移動的邊際收益大于邊際成本c1，這意味著不僅企業的收入會增加，利潤也會同時增加。原因在于通過差異化競爭，有更多的消費者會進入市場，不再因為沒有找到適合自己的服裝產品而游離于市場之外。同時，因為消費者覺得服裝風格更適合自己，也愿意支付更高的產品溢價。顯然，如果服裝企業能根據消費者的需求建立起自己鮮明的產品特色或風格，并不斷創新，就能在很大程度上避免無限制的價格競爭，提高消費者的價格容忍度水平[12]，穩定自身的市場范圍和顧客群體，提升利潤空間和企業效益。

2 模型的比較靜態分析

2.1 重疊市場與未被覆蓋的市場

在同質化競爭模型中，假設消費者的服裝保留價格R足夠大，保證參與競爭的企業產品可以覆蓋整個市場，這意味著這些服裝企業面對的是同一個重疊的市場。這符合當前國內服裝企業的所面臨的真實市場情況。多年來，發達國家牢牢掌握著全球時尚、科技、文化和市場的話語權，我國服裝產業基本被鎖定在全球服裝產業鏈的低端。高端服裝市場大都被海外時尚品牌企業占據，眾多國內服裝企業困在中低端市場，其中幾乎每個被發掘的細分市場上都有多家企業在激烈競爭，在缺少人才和研發投入的條件下，出于利潤最大化的動機，服裝企業形成同質化競爭的博弈均衡也就不難理解了。

通過差異化競爭模型的分析可知道，如果存在未被覆蓋的細分市場或需求未被滿足的潛在消費群體，理論上服裝企業會有提供差異化產品的激勵。然而發掘新市場和開發新產品需要人才儲備，大量投入和長期積累，由于國內缺乏知識產權保護氛圍，許多服裝企業只想功利化的掙快錢卻不愿承擔創新風險，或者是企業經營負擔沉重，無力增加研發投入，或者缺乏相應的技術和市場人才等原因。最終導致市場上一邊是國內服裝企業中低端產品銷售不暢，庫存痼疾難去；另一邊是眾多消費者熱衷購買跨國服裝企業產品，消費金額逐年攀升[13]，出現典型的產業結構失衡和產品供需錯配現象。這種現象也剛好說明國內服裝市場上確實存在著許多未被國內企業產品所覆蓋的細分市場，這是未來行業結構調整和轉型升級的一個方向。

2.2 差異化的邊際成本與邊際收益

在差異化模型中，假定服裝企業實施差異化(沿橫坐標軸向右移動)的邊際成本c1為常數且較小，差異化的邊際收益大于邊際成本，這樣企業就可克服這個成本并更好地去滿足消費者的需求。如果這個成本過高，使得邊際收益小于邊際成本，企業就不會實施差異化或是只能對服裝產品進行微小的調整，消費者的需求就得不到滿足，企業也無法改善自身的效益。在現實經濟中，服裝企業實施差異化的邊際成本通常不是常數，且會隨著差異化程度的加大而呈現上升趨勢，這是因為企業要開發更為陌生的市場和產品。相反，實施差異化的邊際收益并不會隨著差異化程度的加大而上升。正如在模型中所示，服裝產品的差異化一方面會吸引新的消費者，另一方面也會失去部分原有的消費者，其邊際收益有一個極限位置，最終取決于流入和流出消費者的數量及支付能力。2010年6月，知名運動服飾企業李寧公司啟動品牌重塑的“90后”戰略，由于宣傳推廣策略失誤、新產品定位和定價出現問題，在未獲得90后廣泛認可的同時，卻喪失了70后和80后的很大一部分市場[14]，為隨后李寧公司經營業績急轉直下埋下伏筆，直至2012年李寧重新出山，恢復原有品牌定位，2015年才艱難扭虧為盈。上述分析說明，服裝企業實施差異化策略，需要對其邊際收益和邊際成本仔細權衡，采取各種措施提高邊際收益，降低邊際成本。

2.3 消費者偏好特性對均衡的影響

在同質化和差異化競爭模型中，均假定消費者在Hotelling線性市場上均勻分布，而且不會隨時間發生變化。均勻分布的密度也意味著對線性市場上任意一點產生偏好的消費者數量是無差異的。這一假定還說明，一旦消費者的服裝偏好確定，他就不會向其他位置移動。然而在現實經濟中，消費者的服裝偏好并不總是服從均勻分布，這體現在2點：一是消費者的服裝偏好會隨時間發生動態的變化，所以才產生所謂的時尚和流行；二是由于社會尊重個體精神的氛圍和多元化的消費理念，消費者會在線性市場上出現“集聚現象”，也就是偏好的不均衡現象。這種消費者偏好的動態變化和不均衡使得原有的均衡點和消費者的密集程度發生變化，服裝企業為爭奪這些變動了的消費者，就需要耗費一定的資源或成本來移動自己的位置并最終達到新的均衡。這個過程形成了服裝細分市場的動態基礎，也為服裝產品的差異化提供了競爭的沃土。近年來，隨著服裝買方市場的形成、產品同質化競爭日益激烈和企業利潤的不斷攤薄，不少服裝企業開始重視差異化的競爭優勢，不僅原有服裝品牌在嘗試各種轉型，而且還誕生了眾多的時尚品牌、淘品牌、獨立設計師品牌和小眾品牌，他們憑借自身的獨特風格和對時尚流行的準確理解與把握，在市場中站穩了腳跟，并努力發展壯大。如北冥有漁，初棉，韓都衣舍和OCE等，成功的產品差異化既提升了企業價值，又增加了消費者剩余和效用，是一種帕累托改進。

3 結論及啟示與不足

3.1 研究結論

本文利用規范的經濟學模型，對國內服裝產業同質化競爭和結構失衡的深層原因進行了嚴謹的分析，并在模型的后續討論中對現實經濟中的相關產業實踐問題作了進一步的分析，得到以下結論：

1)在服裝產業發展的中低級階段，出于規避風險和缺乏自主開發設計能力等原因，企業為追求利潤最大化，在重疊市場上博弈競爭的均衡結果是提供同質化的服裝產品并導致激烈的價格競爭。當前國內服裝產業微利運營、產能過剩、結構失衡、庫存攀升等問題的背后正是無序的同質化競爭。

2)面對居民消費結構升級的強烈需求，通過實施產品差異化競爭策略，服裝企業能更好地滿足消費者需求，提升產品附加值，獲得產品溢價，擴大市場范圍，促進服裝銷售并提高企業效益。從產業角度來看，根據消費者的需求變化提供差異化的產品能縮減無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，從而優化產業結構，實現供需匹配，并形成去庫存，去產能的長效機制。

3)服裝企業實施產品差異化策略需要注意：尋找未被覆蓋的服裝細分市場或未被滿足的潛在消費群體、仔細權衡差異化的邊際成本和邊際收益、緊盯消費者的需求變化把差異化策略長期堅持下去。

3.2 研究啟示

1)政府層面服裝產業同質化競爭的對策。我國各級政府擁有較多資源和權力，但相對于過多的企業需求來說又是有限的，服裝產業是我國傳統的支柱和民生產業，對解決就業問題發揮了很大作用，未來應充分發揮市場機制作用，優化政府資源供給結構和效率，從土地、資金、稅收、人才引進與培訓等方面引導和調整服裝產業發展結構與方向，加大知識產權保護力度，鼓勵服裝企業積極創新，展開差異化競爭；切實采取措施簡政放權，從社會保障、獲取資金渠道與成本、稅費水平、公共服務平臺等方面降低服裝企業經營負擔，使企業有更多的資金增加研發投入，補上在研發設計和市場開發方面的短板；同時政府應加大對依靠借款茍延殘喘的僵尸企業的處置力度，一來化解部分過剩產能，二來也可刺激服裝企業壯士斷腕，開拓創新。

2)企業層面服裝產業同質化競爭的對策。本文模型僅從服裝風格來探討了服裝產品結構問題，但其實并不局限于此。隨著可支配收入和消費水平的提升，國內消費者對服裝產品提出了多元化的價值訴求[15]，比如同步國際時尚、功能性面料，品牌文化契合自身情感需求、擁有個性品味，降低交易成本、購買渠道方便等等。在供給側改革的背景下，國內服裝企業必須追隨這些新的市場動態來重新思考自身定位，進一步探索和深耕細分市場；尊重知識產權，不斷開發新產品、新渠道和新市場，以此形成自身獨特的差異化競爭策略；增加研發投入的同時大幅提高研發效率，充分運用“互聯網+”和大數據分析來更準確地預測流行消費趨勢，吸引消費者參與設計，“以需定款、以需定產”，以較低的邊際成本投入實現較高的邊際收益；著力提高產品豐富程度，在穩定原有市場的同時，力爭高端市場取得突破，提升利潤空間，并最終實現國內服裝產業的結構優化和轉型升級。

3.3 研究不足

本文所構建經濟學模型主要是從橫向差異角度來關注服裝產業的同質化競爭和產業結構失衡問題，僅在單個屬性維度內考慮了服裝產品的差異化，因此結論具有一定的局限性。事實上，任何服裝產品都同時具有多個屬性，進一步的研究考慮同時從多個屬性維度來研究服裝產品的最佳差異化策略和產業結構調整問題。