基于社交媒體政府網絡輿情管理的策略探析

任文杰 / 浙江工業大學之江學院

基于社交媒體政府網絡輿情管理的策略探析

任文杰 / 浙江工業大學之江學院

網民通過網絡輿論表達觀點，交流意見，抒發情感，導致對政府網絡輿論引導增加了新的難題，但同時又賦予了新的機會。本文重點闡述了建立有效的監測預警機制，以及開辟多個政府輿論引導溝通渠道，并積極報道社會正能量感人事件以引導輿論，獲得社會公眾的信任，以使輿論能朝著正確的方向轉移，樹立良好的政府形象。

網絡輿論，輿論引導策略，危機管理

國內微博、微信、智能手機的普及，微信已擁有超過7億的用戶，微博和微信上都出現了大量的意見領袖和KOL，對于輿情的引導起到了非常重要的作用，越來越多的人愿意在社交媒體平臺上發表自己的看法，這也使得在社交媒體時代下的輿情引導工作更為復雜，更需要通過一系列研究抽絲剝繭，找出規律性的輿情引導和策略研究。

一、各類社交媒體對網絡輿論的生成作用

在新媒體時代網絡輿論生成和爆發以及進入高漲期的主要途徑除了門戶網站、網絡論壇外以微博和微信為主，包括PC端是微博以及移動版的微博，還有最為關鍵的微信朋友圈以及各種微信公眾號，還有各種新聞類APP。

網絡論壇不直接提供信息內容和輿論內容給受眾，而是通過各帖標題和瀏覽人數、回復人數的數量來吸引受眾；論壇從形式上也可以分為綜合性論壇和專業性論壇，前者的代表如天涯社區，后者的代表如鐵血軍事論壇等。比如發生在年初的麗江打人事件，在天涯論壇上發表有《關于麗江打人事件實在不能認同某些網友的論調》、《這兩天鬧得沸沸揚揚的麗江打人事件》等帖子，帖子下面都有網友無數條的留言和評論，百度貼吧也有《談談麗江打人事件的一些看法》等討論，形成了網絡世界的輿論熱點話題，相關門戶網站對此事件的報道也形成了輿論關注的熱點，這其中包括新浪門戶網站，今日頭條，澎湃新聞等APP軟件。

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，從用戶特征看，微博用戶整體呈現高學歷、低年齡趨勢。微博中的網絡輿論基于受眾的轉帖和分享而產生，但是微博中的網絡輿論具有更強的發散性，由于受眾可以在微博中自由選擇關注話題和關注人物，對單一話題的關注度在無形之中減弱，因此微博中的網絡輿論多種多樣，其多樣性和發散性特征更為明顯。但同時，由于微博自身的互動性要比普通網絡媒介頻繁，微博中的網絡輿論比普通論壇的交互性更強。

以麗江打人毀容這一事件為例，相關輿論引發期是2017年1月23日，微博昵稱“琳噠是我”發博稱“麗江打人事件天理難容！”，其頭條文章《天理難容》羅列了10張當事人被打后的慘照。1月24日晚“琳噠是我”又用1882字的微博詳細描述了她本人于2016年11月11日在麗江被搶劫、毀容的經過，引發輿論場強勢圍觀，網民持續熱議。輿論爆發期則是麗江古城宣傳部怒懟網友的官微“你最好永遠別來！有你不多無你不少！”導致該事件輿論的高漲期，輿論一邊倒譴責當地政府部門的無作為。

除了以上幾種主要的輿論生成爆發渠道，在4G網絡發達的今天，微信也成為輿論生成和高潮的主要途徑，微信傳播最大的特點是社交關系的真實性，因為微信朋友圈更多是來自手機通訊錄，比微博更具有社交性和真實性，也大大提高了用戶的黏性，信息的分享也極易形成病毒式傳播，用戶通過微信公眾號以及微信朋友圈的信息傳播快速進行信息的裂變，最終形成強大的社會輿論。當偏激信息滲入圈群進而影響其他用戶的非理性判斷時，群體極化現象就此產生,影響輿論的正確有效的引導。

二、政府網絡輿論引導中存在的問題

1.監測預警策略缺乏。

專門的應對處理機構的缺少。很多部門都對網絡負有管理責任，但是各部門之間分工明確，各司其職，一旦發生突發性事件，不利于資源的整合利用和快速做出反應。部門之間的有效交流是應對的重中之重。

2.緊急處理策略執行不力。

新聞發生的后的四小時，是政府應對的最佳時機，成為“黃金四小時”。但是政府部門由于缺乏預警機制，等到事件擴大之后再介入，錯過了最佳引導輿論的時機，之后再進行回應，不僅損害政府的權威和形象，也使事件往更加不可控的方向發展。

3.整體危機管理機制缺乏。

目前由于網民的分散性和素質不一，不少網民是非理性的、情緒化的，政府官微更多的應該是發布及時動態，讓公眾了解事件進展，而非情緒化的或者毫無回應，就沒有真正體現這5大原則，沒有起到官方與民間的有效溝通。復旦李良榮教授有個觀點“離我們最近的是事實，離我們最遠的是真相”，在網絡世界里，情緒在前，真相在后，認知在前，真相在后，成見在前，客觀在后，我們一定要做好對網民情緒的真正引導，告知事實真相，這是危機管理的基本要義。

三、政府對網絡輿論引導的具體策略

1.利用各類輿情監測軟件系統監管網絡謠言。

網絡輿情的監測和預警比較復雜，面對網絡中海量的信息，要監測到有價值的輿情信息，就需要政府成立專門的網絡輿情監測預警部門。研發或引進先進的輿情監測的軟件，實時監測各大門戶網站、論壇、社交軟件等，掌握輿情信息走向。

2017年2月份浙江天臺足浴店發生火災，由于官方多次通報稱“火災原因正在進一步調查”，導致輿論對于原因一直關注并猜測。尤其在火災初期信息較為混亂，謠言紛傳，輿論場中，不少網民期待地方和相關部門能夠盡快查明原因，平息謠傳。

2.建立政務微博和微信公眾號。

政府之前設立的政務微博和微信公眾號就可以利用它們的優勢及時快速地發布信息，與之前的新聞發布會和官網統一信息對外口徑，同時又能和普通網民保持良好的對話機制，在相應平臺上及時回復網友留言，解疑釋惑。

2017年2月5日的天臺火災，臺州官方對于火災的反應相當迅速，火災發生后，通過官方微博“@臺州發布”快速“上場”，以權威信息與民間輿論場對接。從2月5日事發到2月8日三天時間內，官方以“@臺州發布”為中心發布8次警情通報，并在火災第二天就召開新聞發布會，信息發布分層次并有所側重。同時，警方在案件調查中一有進展，就會及時采用微博方式進行發布，形成了遞進式發布形態，保障了公眾的知情權。

3.借助第三方力量，與網絡“意見領袖”對話溝通。

網絡上的意見領袖可分為社會名人、知名博主、寫手、草根名人等，可以引導網民就社會熱點問題進行討論和互動。利用意見領袖的影響力，來傳播和引導有利于政府輿論的言論。意見領袖的觀點基本代表了民間、草根聲音，政府需要對他們參與決策予以鼓勵，對過激言論予以寬容。

官方在網絡輿論高潮期適時地可以有意識地轉移下網民的輿情焦點，以充滿社會正能量和溫情的事跡來沖淡突發事件所引發的災難、悲傷、憤慨和不滿的情緒，這些情緒的轉移無疑對于突發事件的輿情走向理性和平緩產生積極的推動作用。

[1]楊元元.網絡輿論的生成及特點研究[碩士學位論文].長沙：湖南師范大學,2007.5.

[2]劉通.突發事件中的網絡輿論傳播與影響研究[碩士學位論文].長沙：電子科技大學,2011.6.

[3]馮韶丹.微信傳播特點及輿論引導方法研究[J].新聞研究導刊.2015.5:27.

課題項目：本文為浙江省紹興市哲學社會科學研究“十三五”規劃課題《基于社交媒體地方政府網絡輿情管理的策略研究》研究成果，作者：任文杰，浙江工業大學之江學院教師。