赫哲族文化商品在新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2018-09-25 20:39:44宋立權(quán)劉賀趙莉莉
藝海 2018年8期
宋立權(quán) 劉賀 趙莉莉
〔摘 要〕赫哲族屬于小眾民族，外界對其文化了解甚微，自身廣告環(huán)境相對落后。廣告環(huán)境與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)水平是密不可分的，廣告?zhèn)鞑ケ旧砭褪巧鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。廣告?zhèn)鞑ナ浅休d赫哲族文化傳播的重要手段和工具，而赫哲族文化商品廣告?zhèn)鞑ナ谴龠M(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、民族文化更加發(fā)揚(yáng)光大的重要途徑。
〔關(guān)鍵詞〕赫哲族文化；廣告?zhèn)鞑ィ磺楦性V求；體驗(yàn)式營銷
一、赫哲族文化商品簡介
赫哲族是一個(gè)有著勤勞、勇敢、不屈精神的少數(shù)民族，也是在我國北方地區(qū)僅有的以捕魚為生的民族，據(jù)最新的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其人口只有0.5萬人左右，是我國人口最少的民族之一。赫哲族人民聚居生活在三江流域的高寒地帶，創(chuàng)造了耀眼奪目的魚皮文化，在物質(zhì)資源極其匱乏的年代，他們主要是穿魚皮衣、魚皮套褲、魚皮靰鞡等魚皮手工制品。
本文所闡述的赫哲族文化商品不僅僅是魚皮文化制品，還包括第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的服務(wù)類商品，如赫哲族冰雪文化旅游、赫哲族飲食文化餐飲商品。
二、赫哲族文化商品廣告?zhèn)鞑サ谋匾?/p>
廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾厥菑V告主體、廣告?zhèn)鞑ッ浇椤V告效果反饋。在商品經(jīng)濟(jì)活躍的很長一段時(shí)間里，赫哲族的民族商品經(jīng)濟(jì)也曾嘗試通過廣告?zhèn)鞑U(kuò)大影響，但由于廣告?zhèn)鞑ヒ囟继幱谇钒l(fā)達(dá)程度，致使赫哲族文化商品的廣告?zhèn)鞑ヒ恢碧幱谄矫鎻V告中的印刷廣告形態(tài)。在新媒體、多媒介形態(tài)傳播盛行的時(shí)代背景下，赫哲族文化商品的廣告主體顯現(xiàn)頻率顯然與多元素、多媒介、全媒體平臺展現(xiàn)擴(kuò)大化不符。
其一，廣告主體在傳播過程中的能動(dòng)性發(fā)揮能力不強(qiáng)。赫哲族聚居在黑龍江邊疆地區(qū)，教育、科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，信息傳播能力尚需加強(qiáng)。廣告主體信息符號的傳播力是廣告效果傳達(dá)的重要方面，特別是廣告主體信息的非語言符號的表征傳播，在信息傳播通道中起決定性作用，是語言符號所不能替代的。例如，在康師傅紅燒牛肉面的廣告中，一個(gè)小伙子在不停地?fù)]動(dòng)著筷子吃面，很用力的樣子，滿臉是汗。畫面上紅色的方便面碗給人以火熱的感情色彩，背景顏色用暖色調(diào)表征了“辣”給人的火熱。當(dāng)我們面對這樣的廣告時(shí)，不用語言描述怎樣的好吃，就能自然地感覺到濃濃的香味，引起味覺的共鳴。其實(shí)廣告創(chuàng)意師并不想直接說出產(chǎn)品的味道，畫面上的任何一個(gè)元素也不能表征出創(chuàng)意的意義。不過畫面的色調(diào)、情景語言、小伙子的體態(tài)語言等一系列的非語言符號綜合起來表征了產(chǎn)品的特性。在當(dāng)今信息發(fā)達(dá)的社會，各種媒體大行其道，手機(jī)新媒體、網(wǎng)絡(luò)、電視電影、多媒體等的流行，使廣告主體非語言符號表征功能更大權(quán)限發(fā)揮作用，赫哲族文化商品作為廣告主體應(yīng)最大程度開發(fā)其非語言符號表征力，增強(qiáng)廣告主體的傳播力。
其二，赫哲族文化商品應(yīng)借助新媒介、新手段擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑チΓ瑹o論是工業(yè)制品、手工制品還是服務(wù)類經(jīng)濟(jì)商品。現(xiàn)如今赫哲族文化商品在廣告?zhèn)鞑ッ浇檫x擇上仍停留在初級廣告水平，課題組在走訪赫哲族聚居區(qū)所看到的大多是招貼畫、宣傳告示牌等平面戶外廣告作品，除此之外，廣告信息介紹也以硬文廣告為主，很少見美食廣告、魚皮制品廣告等與民族歷史文化軟文相關(guān)聯(lián)。同時(shí)，在廣告?zhèn)鞑バ畔⑿Ч答伔矫妫照茏逦幕唐窂V告?zhèn)鞑ヌ幱谌笔顟B(tài)，這與赫哲族聚居地偏遠(yuǎn)、交通并不便利、信息相對封閉有很大關(guān)系。在中華民族大家庭中赫哲族屬于小眾民族，外界對其文化了解甚微，自身廣告環(huán)境相對落后。廣告環(huán)境與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)水平是密不可分的，廣告?zhèn)鞑ケ旧砭褪巧鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。廣告?zhèn)鞑ナ浅休d赫哲族文化傳播的重要手段和工具，而赫哲族文化商品廣告?zhèn)鞑ナ谴龠M(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、民族文化更加發(fā)揚(yáng)光大的重要途徑。
三、赫哲族文化商品廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
1.情感訴求——融入冰雪文化中的魚皮文化
在當(dāng)今物質(zhì)豐富、商品琳瑯滿目的社會背景下，一種文化商品要存在、發(fā)展，并在受眾心里存有品牌價(jià)值，那么除其有自身的使用價(jià)值，更多的則是廣告?zhèn)鞑ソo予受眾、消費(fèi)者創(chuàng)造心理附加值。這種心理附加值所產(chǎn)生的價(jià)值意義一定是大于文化商品本身的價(jià)值，例如戴上純手工打造的瑞士手表，附加了財(cái)富與地位的表征意義；穿上李維斯牛仔褲彰顯了年輕活力、不走尋常路的個(gè)性。我們所能感知到的文化商品附加值，均是廣告?zhèn)鞑ピ谑鼙娦睦斫邮軙r(shí)所樹立起的標(biāo)簽意義，赫哲族文化商品在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)用的訴求策略一定是情感訴求。
其一，實(shí)物經(jīng)濟(jì)文化商品采用天然魚皮為原材料，純手工制作，魚皮制品采日月光輝、吸天地精華、賦民族文化底蘊(yùn)，年年有余之吉祥寓意為廣告?zhèn)鞑デ楦性V求點(diǎn)，將大大提高赫哲族文化商品的競爭力，同時(shí)融入冰雪文化大背景下設(shè)定廣告目標(biāo)定位，穿戴魚皮服飾行走在自然冰雪之間，魚皮實(shí)物自身輕便耐用，穿著魚皮服飾，佩戴魚皮飾品與大自然冰雪文化渾然一體，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生受到大自然庇護(hù)的滿足感，心理產(chǎn)生“平安”“吉祥”“年年有余”的附加值。
其二，服務(wù)類經(jīng)濟(jì)文化商品要打造自己的品牌，建立情感訴求聯(lián)想詞。例如，走進(jìn)黑龍江來欣賞冰雪文化美景就一定要看赫哲族民俗風(fēng)情；吃東北菜就一定少不了赫哲族野生魚坊；品滿族八大碗，嘗赫哲族全魚宴等等情感訴求關(guān)聯(lián)。同時(shí)，大力開發(fā)文化商品旅游線路，包括同江市三江口生態(tài)旅游區(qū)、饒河縣大頂子山旅游風(fēng)景區(qū)、喀爾喀山風(fēng)景名勝區(qū)、佳木斯市臥佛山滑雪場、敖其灣赫哲族旅游區(qū)，這些旅游景點(diǎn)要與“冰天雪地也是金山銀山”在情感上建立關(guān)聯(lián)，融入“北國風(fēng)光、美在黑龍江”旅游線路之中，增加赫哲族文化商品廣告?zhèn)鞑ジ怕剩尭嗳俗呓@個(gè)古老而神秘的民族，了解他們的文化，并將赫哲族文化不斷傳播。
2.融入科技感的體驗(yàn)式營銷
體驗(yàn)式營銷是當(dāng)今廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾侄危鼜?qiáng)調(diào)以目標(biāo)客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，利用現(xiàn)代科技手段來滿足受眾情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、娛樂消費(fèi)文化體驗(yàn)。赫哲族文化商品可利用獨(dú)特的民俗風(fēng)情作為素材，以虛擬技術(shù)、3D技術(shù)為手段塑造受眾情感感觀的認(rèn)知、身心的文化之旅體驗(yàn)，從而拓展赫哲族文化商品的生存空間。
其一，民俗風(fēng)情生活方式體驗(yàn)營銷。赫哲族傳統(tǒng)文化生活方式具有一種返璞歸真，回歸自然的表征意義，與繁忙都市生活有著鮮明對比。為此我們可以推出“赫哲風(fēng)情七天樂”等類似民俗文化產(chǎn)品，讓游客們做赫哲人，干赫哲農(nóng)活，體驗(yàn)他們的生產(chǎn)和生活方式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上在線推出虛擬文化產(chǎn)品，讓更多人以3D游戲方式體驗(yàn)赫哲風(fēng)情，在虛擬場景中，受眾作為其中一個(gè)主人公體驗(yàn)科技與民俗文化結(jié)合所賦予的審美體驗(yàn)。
其二，工坊學(xué)徒制體驗(yàn)營銷。經(jīng)課題組走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，佳木斯、同江市已有魚皮文化產(chǎn)業(yè)帶頭人13人，有規(guī)模的魚皮制品加工企業(yè)7家，他們均具備了生皮加工處理、圖樣設(shè)計(jì)制作等全套生產(chǎn)魚皮文化商品的能力，我們可以吸引游客來工坊進(jìn)行學(xué)徒制體驗(yàn)，正所謂受眾感知到的技藝不能立刻理解它，但是受眾一旦理解了技藝精妙便可更深刻地體驗(yàn)民族文化魅力，這種氛圍式營銷會讓人產(chǎn)生流連忘返的情感體驗(yàn)。
結(jié)？語
赫哲族文化的傳承發(fā)展要經(jīng)歷時(shí)間的洗禮與考驗(yàn)，而在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的文化浪潮中，文化借助商品化和市場化的力量，可以最快速度傳播出去。一種文化不論以往是否被大眾化、被世人熟知，只要不斷地通過商品交換的手段和市場經(jīng)濟(jì)的有效渠道進(jìn)行傳播，就會產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效果，有所反饋，迅速地將偏于一隅的民族文化傳遍大江南北，這正是廣告?zhèn)鞑サ镊攘Α?/p>
基金項(xiàng)目：黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目。項(xiàng)目名稱：新媒體環(huán)境下的赫哲族魚皮文化數(shù)字化保護(hù)與傳播創(chuàng)新性研究；項(xiàng)目批準(zhǔn)號：17XWE374
宋立權(quán) 劉賀 趙莉莉
〔摘 要〕赫哲族屬于小眾民族，外界對其文化了解甚微，自身廣告環(huán)境相對落后。廣告環(huán)境與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)水平是密不可分的，廣告?zhèn)鞑ケ旧砭褪巧鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。廣告?zhèn)鞑ナ浅休d赫哲族文化傳播的重要手段和工具，而赫哲族文化商品廣告?zhèn)鞑ナ谴龠M(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、民族文化更加發(fā)揚(yáng)光大的重要途徑。
〔關(guān)鍵詞〕赫哲族文化；廣告?zhèn)鞑ィ磺楦性V求；體驗(yàn)式營銷
一、赫哲族文化商品簡介
赫哲族是一個(gè)有著勤勞、勇敢、不屈精神的少數(shù)民族，也是在我國北方地區(qū)僅有的以捕魚為生的民族，據(jù)最新的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其人口只有0.5萬人左右，是我國人口最少的民族之一。赫哲族人民聚居生活在三江流域的高寒地帶，創(chuàng)造了耀眼奪目的魚皮文化，在物質(zhì)資源極其匱乏的年代，他們主要是穿魚皮衣、魚皮套褲、魚皮靰鞡等魚皮手工制品。
本文所闡述的赫哲族文化商品不僅僅是魚皮文化制品，還包括第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的服務(wù)類商品，如赫哲族冰雪文化旅游、赫哲族飲食文化餐飲商品。
二、赫哲族文化商品廣告?zhèn)鞑サ谋匾?/p>
廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾厥菑V告主體、廣告?zhèn)鞑ッ浇椤V告效果反饋。在商品經(jīng)濟(jì)活躍的很長一段時(shí)間里，赫哲族的民族商品經(jīng)濟(jì)也曾嘗試通過廣告?zhèn)鞑U(kuò)大影響，但由于廣告?zhèn)鞑ヒ囟继幱谇钒l(fā)達(dá)程度，致使赫哲族文化商品的廣告?zhèn)鞑ヒ恢碧幱谄矫鎻V告中的印刷廣告形態(tài)。在新媒體、多媒介形態(tài)傳播盛行的時(shí)代背景下，赫哲族文化商品的廣告主體顯現(xiàn)頻率顯然與多元素、多媒介、全媒體平臺展現(xiàn)擴(kuò)大化不符。
其一，廣告主體在傳播過程中的能動(dòng)性發(fā)揮能力不強(qiáng)。赫哲族聚居在黑龍江邊疆地區(qū)，教育、科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，信息傳播能力尚需加強(qiáng)。廣告主體信息符號的傳播力是廣告效果傳達(dá)的重要方面，特別是廣告主體信息的非語言符號的表征傳播，在信息傳播通道中起決定性作用，是語言符號所不能替代的。例如，在康師傅紅燒牛肉面的廣告中，一個(gè)小伙子在不停地?fù)]動(dòng)著筷子吃面，很用力的樣子，滿臉是汗。畫面上紅色的方便面碗給人以火熱的感情色彩，背景顏色用暖色調(diào)表征了“辣”給人的火熱。當(dāng)我們面對這樣的廣告時(shí)，不用語言描述怎樣的好吃，就能自然地感覺到濃濃的香味，引起味覺的共鳴。其實(shí)廣告創(chuàng)意師并不想直接說出產(chǎn)品的味道，畫面上的任何一個(gè)元素也不能表征出創(chuàng)意的意義。不過畫面的色調(diào)、情景語言、小伙子的體態(tài)語言等一系列的非語言符號綜合起來表征了產(chǎn)品的特性。在當(dāng)今信息發(fā)達(dá)的社會，各種媒體大行其道，手機(jī)新媒體、網(wǎng)絡(luò)、電視電影、多媒體等的流行，使廣告主體非語言符號表征功能更大權(quán)限發(fā)揮作用，赫哲族文化商品作為廣告主體應(yīng)最大程度開發(fā)其非語言符號表征力，增強(qiáng)廣告主體的傳播力。
其二，赫哲族文化商品應(yīng)借助新媒介、新手段擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑チΓ瑹o論是工業(yè)制品、手工制品還是服務(wù)類經(jīng)濟(jì)商品。現(xiàn)如今赫哲族文化商品在廣告?zhèn)鞑ッ浇檫x擇上仍停留在初級廣告水平，課題組在走訪赫哲族聚居區(qū)所看到的大多是招貼畫、宣傳告示牌等平面戶外廣告作品，除此之外，廣告信息介紹也以硬文廣告為主，很少見美食廣告、魚皮制品廣告等與民族歷史文化軟文相關(guān)聯(lián)。同時(shí)，在廣告?zhèn)鞑バ畔⑿Ч答伔矫妫照茏逦幕唐窂V告?zhèn)鞑ヌ幱谌笔顟B(tài)，這與赫哲族聚居地偏遠(yuǎn)、交通并不便利、信息相對封閉有很大關(guān)系。在中華民族大家庭中赫哲族屬于小眾民族，外界對其文化了解甚微，自身廣告環(huán)境相對落后。廣告環(huán)境與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)水平是密不可分的，廣告?zhèn)鞑ケ旧砭褪巧鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。廣告?zhèn)鞑ナ浅休d赫哲族文化傳播的重要手段和工具，而赫哲族文化商品廣告?zhèn)鞑ナ谴龠M(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、民族文化更加發(fā)揚(yáng)光大的重要途徑。
三、赫哲族文化商品廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
1.情感訴求——融入冰雪文化中的魚皮文化
在當(dāng)今物質(zhì)豐富、商品琳瑯滿目的社會背景下，一種文化商品要存在、發(fā)展，并在受眾心里存有品牌價(jià)值，那么除其有自身的使用價(jià)值，更多的則是廣告?zhèn)鞑ソo予受眾、消費(fèi)者創(chuàng)造心理附加值。這種心理附加值所產(chǎn)生的價(jià)值意義一定是大于文化商品本身的價(jià)值，例如戴上純手工打造的瑞士手表，附加了財(cái)富與地位的表征意義；穿上李維斯牛仔褲彰顯了年輕活力、不走尋常路的個(gè)性。我們所能感知到的文化商品附加值，均是廣告?zhèn)鞑ピ谑鼙娦睦斫邮軙r(shí)所樹立起的標(biāo)簽意義，赫哲族文化商品在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)用的訴求策略一定是情感訴求。
其一，實(shí)物經(jīng)濟(jì)文化商品采用天然魚皮為原材料，純手工制作，魚皮制品采日月光輝、吸天地精華、賦民族文化底蘊(yùn)，年年有余之吉祥寓意為廣告?zhèn)鞑デ楦性V求點(diǎn)，將大大提高赫哲族文化商品的競爭力，同時(shí)融入冰雪文化大背景下設(shè)定廣告目標(biāo)定位，穿戴魚皮服飾行走在自然冰雪之間，魚皮實(shí)物自身輕便耐用，穿著魚皮服飾，佩戴魚皮飾品與大自然冰雪文化渾然一體，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生受到大自然庇護(hù)的滿足感，心理產(chǎn)生“平安”“吉祥”“年年有余”的附加值。
其二，服務(wù)類經(jīng)濟(jì)文化商品要打造自己的品牌，建立情感訴求聯(lián)想詞。例如，走進(jìn)黑龍江來欣賞冰雪文化美景就一定要看赫哲族民俗風(fēng)情；吃東北菜就一定少不了赫哲族野生魚坊；品滿族八大碗，嘗赫哲族全魚宴等等情感訴求關(guān)聯(lián)。同時(shí)，大力開發(fā)文化商品旅游線路，包括同江市三江口生態(tài)旅游區(qū)、饒河縣大頂子山旅游風(fēng)景區(qū)、喀爾喀山風(fēng)景名勝區(qū)、佳木斯市臥佛山滑雪場、敖其灣赫哲族旅游區(qū)，這些旅游景點(diǎn)要與“冰天雪地也是金山銀山”在情感上建立關(guān)聯(lián)，融入“北國風(fēng)光、美在黑龍江”旅游線路之中，增加赫哲族文化商品廣告?zhèn)鞑ジ怕剩尭嗳俗呓@個(gè)古老而神秘的民族，了解他們的文化，并將赫哲族文化不斷傳播。
2.融入科技感的體驗(yàn)式營銷
體驗(yàn)式營銷是當(dāng)今廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾侄危鼜?qiáng)調(diào)以目標(biāo)客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，利用現(xiàn)代科技手段來滿足受眾情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、娛樂消費(fèi)文化體驗(yàn)。赫哲族文化商品可利用獨(dú)特的民俗風(fēng)情作為素材，以虛擬技術(shù)、3D技術(shù)為手段塑造受眾情感感觀的認(rèn)知、身心的文化之旅體驗(yàn)，從而拓展赫哲族文化商品的生存空間。
其一，民俗風(fēng)情生活方式體驗(yàn)營銷。赫哲族傳統(tǒng)文化生活方式具有一種返璞歸真，回歸自然的表征意義，與繁忙都市生活有著鮮明對比。為此我們可以推出“赫哲風(fēng)情七天樂”等類似民俗文化產(chǎn)品，讓游客們做赫哲人，干赫哲農(nóng)活，體驗(yàn)他們的生產(chǎn)和生活方式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上在線推出虛擬文化產(chǎn)品，讓更多人以3D游戲方式體驗(yàn)赫哲風(fēng)情，在虛擬場景中，受眾作為其中一個(gè)主人公體驗(yàn)科技與民俗文化結(jié)合所賦予的審美體驗(yàn)。
其二，工坊學(xué)徒制體驗(yàn)營銷。經(jīng)課題組走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，佳木斯、同江市已有魚皮文化產(chǎn)業(yè)帶頭人13人，有規(guī)模的魚皮制品加工企業(yè)7家，他們均具備了生皮加工處理、圖樣設(shè)計(jì)制作等全套生產(chǎn)魚皮文化商品的能力，我們可以吸引游客來工坊進(jìn)行學(xué)徒制體驗(yàn)，正所謂受眾感知到的技藝不能立刻理解它，但是受眾一旦理解了技藝精妙便可更深刻地體驗(yàn)民族文化魅力，這種氛圍式營銷會讓人產(chǎn)生流連忘返的情感體驗(yàn)。
結(jié)？語
赫哲族文化的傳承發(fā)展要經(jīng)歷時(shí)間的洗禮與考驗(yàn)，而在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的文化浪潮中，文化借助商品化和市場化的力量，可以最快速度傳播出去。一種文化不論以往是否被大眾化、被世人熟知，只要不斷地通過商品交換的手段和市場經(jīng)濟(jì)的有效渠道進(jìn)行傳播，就會產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效果，有所反饋，迅速地將偏于一隅的民族文化傳遍大江南北，這正是廣告?zhèn)鞑サ镊攘Α?/p>
基金項(xiàng)目：黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目。項(xiàng)目名稱：新媒體環(huán)境下的赫哲族魚皮文化數(shù)字化保護(hù)與傳播創(chuàng)新性研究；項(xiàng)目批準(zhǔn)號：17XWE374
