20世紀30年代青島電影放映格局的形成

孫鵬

1928年8月10日，上海出版的第5期《電影月報》上刊載了一則青島福祿壽大戲院的全頁面業務廣告。9月10日出版的第6期《電影月報》上重復刊載了該內容，而到了10月10日出版的第7期《電影月報》上，廣告內容作了較大修正，并且一直延續到1929年5月15日出版的第10期。孤立地來看，這兩則不完全相同的廣告、對應期數及其廣告語的變化似乎沒有特別之處，但如果結合《電影月報》刊物、刊物所載其他外埠廣告以及另一家青島電影院所做廣告和1920年代末期青島電影業狀況來看，廣告內容的變化就顯得很有意思。

一、 《電影月報》及其廣告的背景意義

《電影月報》由“六合影片營業公司”出版發行，首刊發行于1928年4月1日。大家知道“六合影片營業公司”是明星影片公司“仿照美國制片公司聯合發行之體制”[1]，于1926年聯合上海、大中華百合、民新、神州等四家①上海知名制片公司組建的專業電影發行公司。

各成員公司出品的影片“咸歸納于該公司，由明星等各派出營業專員_人為常駐辦事委員，凡關于上述五家之購片租片事宜，概由改公司五委員接洽，自該公司成立后，明星等五家制片公司已純粹成一供給貨品之工廠，不必更負推廣銷路暨招待顧客之責任，而購片者亦有一集合之機關可以從容選擇，較之從前東奔西走亂尋門路者，便利多矣”[2]。六合的成立對于制片廠而言，一方面可以剝離電影發行的包袱，專注于制片業，另一方面其影片有了專門的發行渠道之后，投資成本回收的壓力減小，而對于放映商而言，如前文所說，不必再東奔西走了。六合公司的成立壓縮了中間商/選片掮客的生存空間，創建了工廠直營的影片經銷方式，也為上游市場壟斷和同一城市不同影院的惡性競爭埋下了伏筆。

青島福祿壽大戲院在價格不菲的上海刊物上做廣告的原因顯然不僅僅是為了增加觀影人數，這其中更深層的原因是要獲得上海各大制片公司的青島專映權。

在全部十二期的《電影月報》中，廣告有以下幾類：第一，六合成員公司的新片廣告，如在第一期上即有上海影戲公司的新片《小劍客》，明星影片公司的《白云塔》《火燒紅蓮寺》，大中華百合公司的《古宮魔影》《柳暗花明》《就是我》，民新公司的《木蘭從軍》，華劇公司的《海外奇緣》等10部電影以及富年影片公司的《兩劍客》、合眾影片公司的《三啞奇聞》等；第二，電影發行公司廣告，如代理“英屬新嘉波，荷屬吧城，美屬菲律濱，法屬安南以及福建等埠”的南洋影片公司和啟明影片影業公司；第三，電影院廣告，電影院廣告包括上海和外埠兩類，上海的如中央影戲有限公司所屬的五家電影院，閘北世界大戲院，外埠如漢口百代影戲院，大連的新世界影戲院；第四，其他藥房、照相館、洋行、印刷等與電影無直接關系的廣告。

其中，電影院廣告中外埠廣告又可以分為兩類：第一，蘇州五卅路公園電影院、杭州城站杭州影戲院、漢口百代影戲院、美屬檀香山公園電影院、大連西崗新世界大影戲院的廣告中頁面最下面都標注這樣一句話一一“本院所映國制影片/名片概由六合影片影業公司供給”，而且這些電影院的選片主任也多由六合及各成員公司的內部人員擔任，如周劍云、徐碧波、王夢萍等；第二，南京夫子廟中央電影院、汕頭天光大戲院、青島福祿壽大戲院、青島銀星大戲院、濟南銀光大戲院都沒有上述廣告語。

可見，第一，在《電影月報》創刊之前蘇州、杭州、漢口的一些電影院已經與六合建立合作關系，取得當地的電影專映權；第二，六合還想繼續擴大其業務范圍，“影片公司最大之希望，則為多銷拷貝，取拆賬或包賬的辦法”[3]；第三，原來不在六合加盟網絡中的地區和影院開始著手與之建立聯系，希望將該地區的國產佳片的專屬放映權控制在自己手里以獲取利益。此時的國產制片業正處于第一次爆發的開始階段，而上海之外地區的觀影主體也由在華洋人、貴族、富商等上流階層向普通市民轉移，文化因素造成國產片的需求增加，因而《電影月報》可以看作1920年代末期國產片制片與放映興盛熱潮的一面旗幟。

二、“福銀之爭”始末

再來看青島福祿壽大戲院、青島銀星大戲院的廣告語、廣告發布的期數及廣告語的變化。

第5期的《電影月報》中，福祿壽大戲院發布全頁廣告，廣告語如下：

月宮電影公司

青島山東路十三號

福祿壽大戲院

Folozu Theatre.

13.Shantung Road， Tsingtao， N.China

經理 王準臣 駐滬代表 卞毓英

本院建筑宏偉座位舒暢早已有口皆碑允稱青島娛樂第一場所至于選擇影片更是珍貴無比所有最著名之國產出品悉可放映于本院之銀幕以供各界人士之欣賞場內更配以高等音樂尤為盡善盡美是皆不惜工本所致非鼓吹廣告可比也邇者運到國產名片數十部自今日起將按期放映以飽觀眾眼福片名陸續在青島各報紙披露無怪青島人士咸以得觀本院銀幕為快也。

廣告標明了影院名、地點、負責人、特點以及放映國產影片的熱情和對青島觀眾的預測。同樣在第5期的《電影月報》中，銀星大戲院發布半頁廣告，廣告語如下：

青島銀星大戲院

廣西路安徽路轉角

SS① cinema

電話二二三一號

經理 程枕霞

本院開幕有期

望眼欲穿的本院……定于八月1日正式開幕公映國產片名

田七郎……明星公司出品

盲孤女……明星公司出品

少奶奶的扇子……明星公司出品

楊貴妃…一上海影片公司出品

王氏四俠……大中華百合公司出品

銀星大戲院除了表明電影院基本信息外，還列出了近期擬開映的具體影片名和出品公司。9月10日出版的第6期《電影月報》上，福祿壽重復刊載了以上內容，而銀星的廣告語則有了較大的變化：

青島銀星大戲院

廣西路安徽路轉角

SS cinema

電話二二三一號

本院開設于青島廣西路中間面臨通衢背近膠海山明水秀天然佳境中西人士咸爭來此不啻世外桃源顧自八月一日開幕以來坐上觀客異常擁擠而選片精良不落他人窠臼院內布置井然華麗一切設備無不開青島影院之新紀元僅將八大特色臚列如下

1.院址事宜敝院空氣清新影場擴大設備周全散步游歷至此觀影絕口市塵五斗幾若置身天上

2.設備周全本院特設衛生食堂飲冰室存衣室休息室電話房應有盡有

3.選片精良本院所映影片全系國產明星大中華百合上海民新及神州各大公司長期供給新出巨片

4.音樂優雅本院特聘精于鋼琴女士擔任奏樂銀燈乍暗丁冬琮凈迥非人間只應天上

5.招待周至本院所用茶房極加訓練又特請女子學堂畢業生數位專務售票事宜蓋女子性和心細與諸君相周旋絕無傲慢不恭之弊

6.水銀銀幕銀幕系從上海重金購到現影清晰不傷觀客目力

7.座位舒適本院為求諸君舒適起見所設座位具系仿上海各大著名戲院所設者鐵架藤座起落自由

8.電燈新奇本院為保觀客目力特又美國購到特別電機一架院內電燈均系徐明徐滅無忽亮忽暗之弊與觀客精神目力毫無刺激

在這一版的廣告中，銀星大戲院首先介紹了其清幽雅致的自然環境、別致的內部陳設以及新開幕之后青島市民觀影的盛況，而后又從院址、設備、選片、音樂、服務、銀幕、座位、電燈八個方面詳細介紹了別家電影院無可比擬的優點，而且廣告篇幅也由之前的半頁改為全頁。

此處可以看出，銀星大戲院開始暗中施力，想要壓倒福祿壽大戲院在青島以及上海的氣勢。因為此時兩家影院正在上海抓緊爭搶國產佳片，而拿到好的國產片是兩家電影院在青島立足的基礎。對于上海的發行、制片公司方面而言，當然愿意與實力更突出、觀眾更認可的影院合作。

看到銀星在廣告語上的動作，福祿壽也開始努力向上海的供片商和全國的同行展示自己的實力：

青島

福祿壽大戲院

山東路十五號

第四公園對面

電話2227號

駐滬代表卞毓英

本院在青島山東路第四公園對過自建最新式電影劇場工程宏偉座位寬敞選片精密設備完美為青島埠投資最多聲譽最佳首屈一指之娛樂場所并聘有世界馳名樂師七人每晚隨片奏演以娛來賓

時間 三時 五時半 八時半

價目 頭等七角 二等四角 三等兩角

本院所映影片概由上海各著名大影片公司供給逐日刊載青島各報

我們從廣告語上看似乎福祿壽還是輸了一截，特點不如銀星分條縷析的清楚，但其實此次廣告語的設計全部針對銀星大戲院，表現在以下幾個方面：

第一，院址方面。前版的福祿壽廣告中只有“山東路①l3號”，而后版的廣告中除了地址外，還說明電影院位處“第四公園對面”，對應了銀星大戲院“開設于青島廣西路中間面臨通衢背近膠海山明水秀天然佳境中西人士咸爭來此不啻世外桃源”。銀星大戲院所處的位置在南海沿（又稱前海沿）棧橋附近的亨利王子飯店內，是德租時期華洋分治格局中歐人街區的高檔地段。這個區域主要是觀光、療養、餐飲、社會名流下榻所在，如1912年孫中山卸任中華民國臨時大總統后考察青島時就住在這個酒店，銀星廣告語中說明看電影的同時還可以到棧橋、海邊游玩。

福祿壽所在的山東路（中山路）也在毆人區，但此處是商業街區，“中央之山東街，在青島最為繁盛，與上海黃浦江畔、濟南之西門大街同居重要之位置，況西鄰帆船碼頭，山嶺回抱，房屋櫛比，如東菜銀行之建筑，則區內首屈一指也”[4]，而且福祿壽正處在山東路的中間，距離首屈一指的東萊銀行僅200余米，毗鄰青島最早的電影放映場所一一水兵俱樂部，周邊區域中、西、日各式餐館、咖啡店、面包房、洋行、車行、跳舞場應有盡有。因而福祿壽的廣告語中加入“第四公園對面”，對于觀眾而言就更具吸引力了o我們可以試想—下，當時去山東路上的福祿壽看電影就和現在年輕人的周末休閑生活很像了一—上午逛一逛商場、公園，中午找一家餐館就餐，之后到咖啡館休息—下，下午到福祿壽看電影，晚上還可以繼續吃飯、跳舞、看電影。對比之下，盡管銀星內設“食堂”、“飲冰室”，但總顯得單調了許多。

第二，首版廣告中福祿壽僅說明“更配以高等音樂尤為盡善盡美”，而銀星的廣告中說“特聘精于鋼琴女士擔任奏樂銀燈乍暗丁冬琮琤迥非人間只應天上”，不僅具體說明是一名女士演奏鋼琴配樂，還描述了觀影時的視聽享受效果。于是，福祿壽的后版廣告中加入“聘有世界馳名樂師七人每晚隨片奏演以娛來賓”，用七人樂隊力壓一個“精于鋼琴女士”。

第三，后版福祿壽廣告中注明了時間和票價，其中票價“頭等七角二等四角三等兩角”，與對比同時期的電影票價相比，這個票價略低，而且此時福祿壽剛剛重新裝修、開映，性價比很高。顯然福祿壽是想通過價格戰拖垮對手，因為此前銀星一直以票價貴著稱。

第四，后版福祿壽廣告中使用了“自建”這個詞，也就是說，他們想要表明房屋產業自有，實力雄厚。對比之下，銀星大戲院是租賃的亨利王子飯店音樂廳而開設的。

第五，首版的福祿壽廣告中沒有注明電話，后版廣告中加入，因為銀星的廣告中有電話，可以方便觀眾咨詢。

第六，從截圖中可以看出，前版的福祿壽廣告中除了影院名做了一個圓形的Logo之外，并無配圖；后版的廣告中特意將新落成的影院內部座位和屋頂照片放置在中央，直觀地展示“工程宏偉座位寬敞”的“最新式電影劇場”。

從福祿壽大戲院在《電影月報》上廣告語的前后變化可以看出為了爭奪上海各電影制片公司優秀國產影片的青島獨家放映權，兩家電影院展開了激烈的競爭。如果說上海雜志上廣告語的變化尚屬于暗斗的話，青島的放映“戰爭”確屬于明爭了。

三、20世紀20年代青島電影院的經營狀況

1925年之前，青島電影業基本上都是由外國人經營的，上映的國產片寥寥無幾，只有青島大飯店內的平安電影院和安徽路上的明星電影院嘗試放映國片，但最終的效果卻盡如人意，“明星不知從哪里弄來一部破舊的古裝國產片。開映這一天。因為中國影片青島從未來過。人人好奇心盛。把明星擠得筒水泄不通。開映之后的輿論。全都不滿。卻還是一半有勉勵的語意。后來洋大人見中國片有利可圖。就弄來了些什么牛啊馬啊的不倫不類東西去。一而再，再而三。國產片在青島的信用。就喪失凈盡。說到國產片。就搖頭。因為他們人人知道國產片沒有一張好的。這第一步國產片在青島失敗的原因。是洋人不熟悉華人的性格。以及洋人運不到上等的國產影片。以致失了人民的信仰心”[5]，于是沒多久明星等電影院“又恢復放映外片的方針”[6]，“從此青島的電影事業。沉寂得很。僅不過明星電影院。用幾張陳舊的西片。來點綴點綴而已”[7]。

1927年，“大舞臺電影館”進行了翻建和改造，擴建為由500個固定座位的觀眾廳，并更名為FolozuTheatre，中文名為“福祿壽大戲院”。福祿壽起點較高，完全走國片路線，由上海世界大戲院經理卞毓英代理選片事宜，“并且他們似乎比較以前失敗的幾家電影院來的明白些。因為他們知道利用廣告去宣傳影片。這猶之乎開了青島電影界的新紀元。如是開幕的一天。空谷蘭一片就轟動了許多人。開映的結果。人人以為驚異。因為他們決不想到國產片是這樣的。跟開映了幾部較好的國影片之后。于是又回復了從前所喪失的信用。漸漸為青島人熱烈地歡迎了。”[8]

福祿壽放映《空谷蘭》等國產佳片獲得了很大的成功，以至于街頭巷尾，“上至太太奶奶們。下至商店伙計們”日常的談資都是張織云、楊耐梅、黃君甫、王獻齊、但二春、張慧沖、王吉亭等電影明星。而且，1927年夏天國民革命軍北伐攻克徐州，進入山東，日本以保護僑民為由趁機強占青島，實行戒煙管制，晚上十一點以后路上禁止行人，但戒嚴并沒有打消青島人去福祿壽看電影的熱情，“福祿壽每逢換片的頭兩天。終得掛箇滿座的牌。否則好像不足以表示今天是換片似的。福祿壽南鄰咖啡。北依曼德林飯店。街尾街首的汽車，為冷靜的青島夜市。生色不少。在這風雨瓢搖的時局里。電影事業這般發達”[9]，而福祿壽也以觀影送明星“五彩相片”、開獎等作為營銷手段。

于是，在青的外國電影人又看到了商機，開設明星電影院的德人將大飯店東號大禮堂①改造為新的大飯店影戲院，也專門開映國產片，“用大中華的美人計打泡”[10]，打算與福祿壽一較高下。然而，事不遂愿，1928年4月，院址被日本軍方征用，不得已停業。日軍向西進入膠濟鐵路、濟南后，德國人又聯合華人程枕霞卷土重來，將大飯店影戲院更名銀星大戲院，繼續和福祿壽爭奪市場。

《電影月報》第5期上的廣告正是銀星開幕之前所做，其中上海影片公司出品《楊貴妃》是其花重金挖過來的，而這部電影本是福祿壽已經預定好的，為此甚至幾方要對簿公堂。然而，最終新開映的銀星并沒有占到便宜，主要原因：一則福祿壽已經有了一定的觀眾基礎；二是，福祿壽的位置、內外環境總體而言勝過銀星，更適合于普通市民的消費習慣；第三，福祿壽被挖墻角之后并沒有坐以待斃，而是展開正面回應，于銀星開映《楊貴妃》當天，以《白云塔》相敵。這部電影是當時明星影片公司重點推介的新片，《電影月報》上也做了大幅的專門報道。以至于，“銀星幾至一蹶不振”[11]，但并未死心，繼續用硬碰硬的方式解決問題，“特派了代表到上海來。多方營謀。以對付福祿壽”。[12]我們從《電影月報》第6期的廣告語變化中可以看出銀星所作的努力。

與此同時，就在銀星陷入福銀國產片惡性競爭的泥淖自顧不暇之時，從華南來的英國李可柏開設名日“桃花宮”的消夏露天電影院以低廉的票價、精良的影片、靈活的經營方式迅速占領了青島的西片市場，明星電影院的業務又大大受損。也就是說，德國人開設的銀星和明星兩家影院，在國產片和西片方面腹背受敵，而且影院內部禍起蕭墻，銀星經理程枕霞因勞資糾紛轉投濟南銀光大戲院。

最終，因為經營策略的失誤，銀星被迫關張，并把明星賣給了自己的競爭對手一一桃花宮露天電影院的老板李可柏。“福銀之爭”以福祿壽大獲全勝而告終，其所依賴的是雄厚的經濟實力、電影院所處的位置以及對國產片、本土文化、觀眾心理的準確把握。

此后，福祿壽進入黃金時代，“最盛時代福祿壽在青島電影界聯合到三個戲院，東鎮福祿壽，國民大戲院和五福大戲院”[13]，一家獨大地經營青島國產片。雖然“福銀之爭”對于青島電影放映業而言并非好事，但對于普通觀眾而言卻是有好處的一一能用更少的錢獲得更好的娛樂服務，而且客觀上促進了國產佳片在青島的普及。

四、20世紀30年1的青島電影放映格局

經歷了福銀之爭洗禮的青島電影業，格局清晰可見。位于中山路（原山東路）上，國人經營的福祿壽主要放映上海各大電影制片公司出品的國產影片，規模較大，主要觀影人群為青島市民，觀影主體的數量較大；位于安徽路上的明星電影院，由英國人李可柏經營，規模較小，主要放映美國電影，觀影人群為在青西人、各政府機關中留學歸來的年輕職員、國立青島大學的教員與大學生等社會上層人士，受教育程度和消費能力普遍較高，雖然人數并不算多，但足以維持明星電影院的生計；位于市場三路的電氣館由日本人三浦愛三經營，日本人來到青島之后主要居住在自己新辟的街區一一“新町”周邊，文化上較為獨立。

電氣館既不與福祿壽、明星爭奪觀眾群，而日本人也很少光顧華人、西人開設的電影院。日本人在青開設的電影院一直以來形同孤島、自給自足，而且經營有方、十分興盛。直到日本人第二次占領青島時，為了徹底殖民的需要，日本人的電影院才有意識地吸引中國人去看電影，彼時的影片多為滿映出品的宣揚“大東亞共榮”的殖民電影。

對于福祿壽和明星而言，兩家電影院的放映內容、觀影主體、經營理念都形成了比較好的錯位發展。總體來說，兩三年來相安無事，沒有再出現惡性競爭。值得注意的是，自從1914年日本占領青島之后，在青的西人數量大為減少，福祿壽和明星實際上還是存在潛在的競爭關系的，或者說國產片和西片在青島還是存在競爭的，這樣的競爭關系影響了30年代青島電影院的格局。電影院也在尋求更合理的經營策略，而且競爭也推動了電影在青島的接受，市民文化娛樂生活借著競爭加速走向成熟。

30年代初期，福祿壽盛極必衰。經過三年的口味培養，青島電影觀眾對于國產片的要求“一天比一天高，國產片進步太慢，加上那時上海家墮落日甚，所有出品不能滿足觀眾欲望，同時明星趁機崛起，以最優等的外片運青上映，聲勢喧赫，福祿壽營業一落千丈”。[14]在無以為繼的情況下，1932年福祿壽不得以將影院轉租明星。電影院沿用原名，“由明星出資經營，每月收租費五百元。自此以后，該院遂為明星附屬品，所映之片，既為外片，且系明星所挑選過著，故上座人數，除映泰山情侶時候，曾經滿座三天外，平日上座，不過三四成而已”[15]。至此，曾經輝煌一時的福祿壽成為明星電影院的附屬影院，主打國產片的經營策略也轉變為放映西片。

福祿壽衰落的原因除了觀眾口味提高，國產片商業制作興起而質量下降以及明星趁機引進優質影片外，還有一個很重要的原因是已經無法拿到上海最優質的國產影片了，因為“其時又有新組織建筑山東大戲院，滬上各公司新片合同都被山東訂去”[16]，青島國產片放映的接力棒就交到了山東大戲院手里。

1931年，青島黃縣商幫的巨頭、山左銀行協理劉鳴卿聯合同鄉張立堂以及上海明星影片公司總經理張石川、中央大戲院經理卞毓英在中山路中段、福祿壽以北200余米處建“山東大戲院”。電影院由劉鳴卿任董事長，楊吉云任經理，張立堂、張石川、卞毓英、王召麟、吳積慶等為董事會成員。影院初名“青島大戲院”，后認為應立足青島面向山東，最終定名為山東大戲院。山東大戲院為四層樓房，西部為有二層觀眾席的放映廳，總面積1500平方米，有觀眾席位800左右，是當時青島最大的電影院。

在青島人看來，山東大戲院“建筑堂皇，布置美觀，地點適中，并裝有發音機，雖說比不上上海等第一流戲院，但較之內地一般戲院，的確勝過多多”[17]，所映影片為明星、聯華、天一、藝華的最新影片，“外片則干載難逢，即小公司之無名影片，亦不大常見”[18]，因此“這影院，比較為一般人所信任，而凡是喜歡此道的，也大多數以此為唯一消遣之處；所以前-二年營業之盛，甲于各院”。[19]

1931年12月15日，山東大戲院正式開幕。影院特地將張石川、胡蝶請來剪彩，之后放映的第一部電影是由張石川執導、洪深編劇、胡蝶主演的中國第一部有聲故事片《歌女紅牡丹》。

《歌女紅牡丹》在青島的首次放映具有多方面的標志性意義：第一，青島的電影放映業正式進入有聲時代；第二，青島的國產片放映正式進入山東大戲院時代；第三，1930年代的青島電影放映的山東、福祿壽、明星三足鼎立格局已然形成一一其中山東主營國片，明星主營西片，福祿壽由中而西、中西兼顧。

結語

自山東大戲院開映到1938年日本再一次占領青島之前，青島電影放映發展平穩，山東、福祿壽、明星鼎足而立，五福、東鎮福祿壽、青島電影院等面向底層市民的二、三輪電影院也繼續維持。而此格局的形成原因可追溯到1928年夏秋之際的“福銀”國產片放映之爭，這場惡性的商業競爭客觀推動了國產片在青島的傳播過程，挽回了之前青島人眼中國片質量低劣的印象，為30年代電影作為青島主要城市娛樂活動的普及奠定了基礎。

①后來民新、華劇、友聯先后加入，而神州于1927年4月停止營業。所以到了《電影月報》發行時“六合”指的是明星、上海、大中華百合、民新、華劇、友聯六家。

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