借鑒與轉換：《瘋狂動物城》對國產影視創作的啟示

魏方川 曾軍宏

迪士尼影業出品的動畫巨作《瘋狂動物城》上映以來享譽全球。這部原創動畫于2016年3月4日在北美與中國同步開映，雖是在電影市場的淡季春季檔上映，票房與口碑卻大獲成功。這一文化精品，以超強的想象力、耳目一新的時尚的后現代方式，實現了消費與娛樂的高度契合，為全球觀眾提供了一部精神盛宴。通過對比，可以看出中國動畫與迪士尼的差距。對于相對低迷的國內動漫市場來說，一部動畫片的爆紅多屬偶然，票房不佳卻很正常。《瘋狂動物城》作為一部頗有影響力的世界性動畫，剖析影片的創作發行，無論是電影的籌備與制作、角色的創新、故事框架以及營銷策略，都對中國動漫創作有很好的啟示。

一、匠心制作：美輪美奐，引人入勝

作為當代文化的主流形態之一，影視文化完美的視覺表現是票房和口碑強大的號召力，迪士尼動畫向來以富于科學精神著稱。科技的進步將《瘋狂動物城》推向了一個精美絕倫的境界，制作上近乎完美，每一幀畫面都非常精彩，精細完美的制作可圈可點。

當迪士尼決定創作《瘋狂動物城》開始到2016年影片上映，長達5年，由大約soo人用了兩年半的時間制作，各種細節用了1年時間，繪制草圖19.7萬頁。很多流行元素的雜糅與影像的呈現為觀眾帶來了真人版電影都無法演繹的“視覺佳肴”。通過諸多前沿關鍵技術難點的研發，不僅動物城環境制作精益求精，甚至角色身上細小的毛發制作也是細致入微，迸發出創造的靈動和能量。

迪士尼創作團隊兩年來深入野生動物世界，前期調研近18個月，他們走進肯尼亞實地考察非洲野生動物國度，跋涉九干英里。可以說，廣泛的背景調研是動物城創作的堅實基礎。主創團隊反復研究巴黎、紐約、北京、東京、香港、巴塞羅那等城市，還從蒙特卡羅、迪拜以及馬德里的中央車站吸取了創作的靈感，特別是受到紐約、倫敦等城市風格的影響，最終創造了一個由凍土城、雨林區、撒哈拉廣場等六大關鍵區組合的國際化大都市。動物城每個關鍵區都設定了迥異的氣候，并且圍繞環境又設置了不同色調以及大量呈現各自特色的細節。

動物城動物有64種，重點塑造了近20種動物的形象，還原了不同體型動物的本來面目，展現了它們在現實世界中的若干特點，保留了活靈活現的動物個性。該片嚴格依據其身體比例來設計各種奇特的空間。例如，為了給不同動物的身體比例提供邏輯支持，不同種類的動物都有著涇渭分明的居住地，乘坐火車時走大小不同的出入口。動物城最小型動物的聚屆區在嚙齒動物鎮，雖然規模不大，卻五臟俱全，一切日用品、奢侈品應有盡有。

迪士尼富于科學精神的創新值得深思。回顧國內動漫，由于急于求成，滿足當前的成效和利益，片面追求數量，在空間塑造上也往往缺乏應有的生活性細節，工匠精神匱乏。當前國內動漫產業面臨文化創新和產業鏈重構，充分的前期調研與制作上的科學精神是要長期追求的。

二、角色新穎：個性鮮明，獨居魅力

角色是動畫片情節的載體，其現代化展現是影片的一個關鍵因素，合理設定角色能使動畫片更豐滿，增強劇情的厚實感。作為著名的動漫樂園，迪士尼的角色形象非常豐富，有創意，很新穎，契合受眾的欣賞心理。《瘋狂動物城》在角色設置上顛覆了套路，以擬人的手法，賦予各種動物以自然人的特征，觸發了受眾美好的觀影體驗。朱迪兔、尼克狐、閃電樹懶等等角色在微信、貼吧、微博等網絡或社交平臺上爆紅，其中樹懶成功地充當調節氣氛的喜劇角色，受到了空前的超過主角的熱捧。

主人公朱迪兔的形象貼近現實生活，其“成長”與“弱者”的基本設置是影片的一大亮點，與國內動畫片中多見的“高、大、全”式完美的角色設定相異。主角兔子朱迪作為動物城里的小型、素食族類的代表，由于體型嬌小在警界備受歧視，但是它勇敢、正直、樂觀、堅持夢想。隨著劇情的推進，受眾體驗并感受到朱迪弱者身份“成長”的力量，從而使角色獲得了廣泛的接受度。

從《瘋狂動物城》角色的設計中可以發現，“擬人化”角色創新存在諸多的可能性。影片角色設計徹底突破了觀眾印象中早以形成的動物固有形象，顛覆了觀眾的期待視野。弱不禁風、膽小懦弱的兔子可以成為英雄的主角，人們普遍認為狐貍狡猾奸詐，可是，狐貍尼克卻是兔子朱迪的好搭檔。尼克在影片中的形象設置巧妙，尼克以坑蒙拐騙討生活，既世故狡猾而又充滿正義，后來它被兔子朱迪的熱情勇敢所打動，重新燃起心中的英雄情結，成為朱迪的忠實伙伴。影片通過隱喻的手法把小綿羊副市長塑造成溫順的、博學的、呆萌的老實人形象，看似無公害，事實上它卻是制造傷害并策劃顛覆動物王國體制的幕后黑手，這種反臉譜的處理令人難以揣測。

《瘋狂動物城》以夸張對比的方式解讀現實，滿足了觀眾一種獵奇的視覺需求。例如體形碩大的北極熊保鏢張開熊掌，黑幫老大“大先生”出現了，是一只體形微小的老鼠，更讓人驚愕的是這只袖珍的黑老大居然派頭很大，令人想起《教父》中的角色柯來昂。這種反臉譜的夸張對比營造還有很多，豹子兇猛敏捷的形象也被顛覆了，由于肥胖，花斑豹動作遲緩，“娘娘腔”十足，與警察形象完全不入調。

從信息論觀點看，國產動畫創作觀念陳舊、突破創新不足，角色缺少原創。近年來，出現了一些成功的角色，但還是局限在神話傳說、寓言故事的框架里。此外，動漫角色性格心理的刻畫不足，所蘊含的社會內涵也不到位。動漫角色堅持原創是國內動畫應該遵循的原則，只有注重立體的、擬人化的角色原創，中國動畫才可能在國際市場上產生較強市場公信力和國際影響力。

三、情節建構：內蘊深厚，多元表達

《瘋狂動物城》搭建了一個完整而積極的故事，影片的內涵也提升到具有世界性普適價值的人文高度，因而超出了許多普通類型動畫片承受的價值。迪士尼影業運用舊題材詮釋新故事已形成了固有的“套路”。從文化內核來分析，《瘋狂動物城》是老瓶裝新酒，其主題設置體現了主流文化、精英文化中提倡的“堅持理想”“實現美國夢”等宣揚自我價值的思想意識。故事通過狐貍尼克的回憶插敘、倒敘等敘事手段，推動劇情發展。通過這種雙線索的敘事手段，傾述了小人物兔子朱迪經自我奮斗而實現警官夢想并勘破驚天大案的歷程，真誠地渲染了朱迪堅持夢想的膽魄和大無畏的精神，演繹了追求個性釋放以及自我實現的美國式的個性神話。朱迪來自社會草根，影片主題宣揚了弱勢群體的人們也可能成為英雄，很容易就讓觀眾在心理上獲得了“替代性滿足”。

《瘋狂動物城》不僅僅停留在勵志的層面，還隱藏著對政治理想的隱喻，是政治與寓言的完美結合。整部電影對現實世界的解構，采用童話故事的方式，通過皮克斯式的成人視角設置了針砭現實社會的各種隱喻。對現實世界中的種族歧視、政治斗爭、公職人員辦公效率低下等社會問題進行了深刻的諷刺。在針砭現實的同時又延續了美式電影幽默有趣的敘述風格，顯得輕松詼諧，笑點飽滿密集，詼諧幽默的情節將故事演繹得痛快淋漓。特別是樹懶“閃電”飆車的劇情娛樂性空前凸顯，它那超慢的語速，逗比萌化的表情都是經典的美式幽默。

當前國產動畫缺乏立意新穎的劇本，題材狹窄，從劇本的設定以及故事的價值上同質化明顯。創作中忽視編劇技巧、缺乏創作表現方法，在強化教化功能的同時卻忽視了動漫應有的娛樂性與幽默。迪士尼影業不僅有優秀的制作技術，其核心競爭力尤其體現在敘事方面的創新能力，迪士尼講故事的能力的確值得國產動畫學習借鑒。

四、營銷策略：科學謀劃，多維發力

宣傳方式的進步總是能帶來票房的成功。從營銷實戰來看，《瘋狂動物城》票房與口碑的上升，采用了“營銷先行”的戰術。影片在上映前一兩年就開始在國內外預熱，發行了影片的OVA劇場版、概念圖、貼片廣告、動漫書以及推出制作團隊背景；還推出首映禮、粉絲見面會、展覽會等線上線下的互動活動；為了吸引公眾關注，增加了宣傳的頻率和力度，動漫衍生品也置于“先行”地位，最后才推出影片。

廣告在真人電影中大量植入比較普遍，而《瘋狂動物城》卻是一部罕見的有商業品牌植入的動畫片。從具體營銷來說，沒有采取常用的大媒體的營銷方式，而是精準地抓住了年輕人這一目標消費群，投放接受度很高的廣告內容。影片官方的廣告贊助商是Yo plait（優諾）、Ta rget（賽百味）、Go ogle、Uber，但是展示的品牌不限于合作商，廣告展示牌上還有類似Buberry、Nike、Prada等商業標志。在動物城這一高度現代化的、擬人化的環境中，要想讓受眾有強烈的融入感，勢必要為他們設計一個貼近現實環境的擬態場景，而植入_些“現代流行因素”顯得順理成章。動物城的廣場模擬了紐約時報廣場，商場大樓上也印有美國知名大賣場塔吉特的白色標識，綿羊助理手鑫雜志就是動物城版的《紐約時報》，由此凸顯了社會環境的真實性；在展示場景中，通過巧妙的隱性、軟性的方式呈現目標品牌的圖片、廣告語、標志等商業信息；此外，動物們手上的手機也是觀眾們喜愛的類型和細節，有的品牌與蘋果手機神似，還有的LOGO是胡蘿卜被咬了一口的“蘿卜6S”。由于植入了熟悉的產品符號等市場流行因素使得市場與動畫片產生了足夠的關聯，由于強化了場景的真實性，使得受眾產生了身臨其境的快樂體驗。

對于單本的動畫片營銷來說，迪士尼動畫的品牌效應也不可忽視。迪士尼動畫有著精彩豐富的內容以及精益求精的幕后制作作支撐，依靠影片質量打造動畫精品，為自身樹立了良好的品牌知名度和美譽度以及強大的市場號召力，實現了動畫片與迪士尼發行方兩者的良陛互動，推動了票房的持續引爆。

分析《瘋狂動物城》所有營銷樣本，影片整體運作發行成效顯著，營銷覆蓋了影片制作、生產、上映全過程。動畫電影的市場營銷戰略是可以復制的，影片成功的營銷策略有很多地方值得中國動畫產業借鑒。中國動畫產業鏈比較不完整，產業規模較小，營銷環節也不太成熟，精品長期缺位。目前，國內還沒有一個行業標桿性的動畫品牌，從動畫產業整體低迷的現實來看，依靠動畫爆品，打造擁有知識產權的品牌，借鑒科學的營銷策略，才能提升提國產動畫成功的概率。

結語

在文化消費主義觀念支配盛行的時代背景下，《瘋狂動物城》實現了大眾娛樂消費需求的最大化，形成受眾的社交口碑效應。—方面，從電影觀眾學角度來看，迪士尼影業娛樂大眾，創造出實現精神愉悅和放松情緒的大眾文化產品；另一方面，迪士尼動畫又遵循高品位的可持續發展道路行進。近年來，國產動畫發展趨勢穩健，然而主流文化與大眾文化難以契合的問題依然存在，純說教式的動漫又使得觀眾感覺枯燥，而高品位的文化含金量又不足。當下中國動畫應以“一帶一路”國家戰略為契機，以潮流立標桿，尋求西方的時尚元素與本土文化的融合形成自己的獨特風格，開辟出一條屬于中國特色的動畫之路。