民辦高校教育品牌建設對策研究

代玲玲

摘要：從當前民辦高校教育品牌建設的實際情況出發，發現民辦高校教育品牌研究和建設工作缺乏系統性、實證性和建構性等。通過分析現行教育品牌建設工作問題存在的根源，結合民辦高校的實際情況，提出合理的對策。

關鍵詞：民辦高校；教育品牌；對策

中圖分類號：G64 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）28-0097-02

一、引言

伯頓·克拉克提出：“聲譽一旦形成就是高校獨一無二的最大資源。”而這種聲譽即消費者心目中的品牌知名度和品牌美譽度。近年來，民辦高校面臨著國內、國外日益激烈的競爭，打造優勢品牌成為民辦高校發展的必由之路。在品牌建設與推廣方面，民辦高校主要通過建立多媒體聯動機制，統籌策劃，適時做好教育廣告；拍攝學校官方宣傳片來提升學校的知名度和影響力，但均存在缺乏系統性、實證性、建構性等問題。本文嘗試從國內民辦高校品牌建設與推廣工作的重難點出發，結合民辦高校師生現實滿意度情況調查，總結規律，找準定位基點，從而針對民辦高校品牌建設與推廣中存在的問題提出相應對策，更好地利用品牌效應擴大民辦高校品牌的影響力。

二、民辦高校教育品牌研究與建設現狀

國外對特色品牌理論的研究始于1955年由伯利·B·加德納和西德尼·利維在《哈佛商業評論》上發表的《產品與思維》一文。20世紀80年代中期以后，眾多專家和學者開始探索特色品牌建設這一領域。在歐美一些發達國家，許多一流大學進行了大量的大學品牌的研究和關注，主要體現在特色品牌文化基礎和內涵、特色品牌專業、教學團隊等三個方面。

近年來，國內對民辦高校的品牌建設研究取得了豐碩的成果。在中國知網進行論文檢索，以“高校品牌”為關鍵詞的研究文獻有613篇，以“民辦高校品牌”為關鍵詞的研究文獻有80篇。研究者們紛紛圍繞大學品牌形象塑造、品牌傳播、品牌經營等方面來思考民辦大學的未來發展之路。在32篇以“教育品牌”為關鍵詞的研究文獻中，以“民辦高校教育品牌”為關鍵詞的研究文獻卻只有3篇，顯然學術界、教育界對民辦高校品牌的核心能力——教育質量的認識程度還不深入。

現階段國內民辦高校教育品牌研究和建設較多地集中在品牌外延宣傳和推廣層面，但未形成科學、完整的工作體系，歸納起來主要有：（1）缺乏系統性。民辦高校現有研究大多從單方面單學科出發，就問題談策略，缺乏對大學品牌這個宏觀課題的整體關照，尚沒有從整體上、多學科甚至跨學科角度去把握大學品牌的應有廣度和深度，理論研究創新不足。（2）缺乏實證性。關于大學品牌研究定性的探討較多，定量的調查實證研究尚少，缺乏關于高校品牌現狀的嚴密和求實的教育調查，因此研究難以深入，突出表現在假設和檢驗存在“泛化”傾向。（3）缺乏建構性。如何有效地開展大學這一教育品牌的維護和管理，在具體操作層面缺乏目標性、階段性的建構設計，忽視品牌培育、維護和創新，且各種對策建議水平參差不齊。

三、民辦高校教育品牌建設存在的問題

1.學校辦學定位對品牌影響力作用不凸顯。調查發現，民辦高校教職工和在校生普遍給予學校辦學定位較高評價，對學校辦學定位的滿意度較高。然而，在教職工群體看來，學校的辦學定位對學校品牌影響力的作用程度卻最不顯著。以安徽新華學院為例，在教職工群體看來，學生的綜合素質、學校的軟件水平和聲譽對學校品牌影響力的作用程度>學校硬件設施和輿論宣傳效果>學校的辦學定位，然而教職工群體對學校品牌影響力現有變量的滿意度排名卻為：學校辦學定位和軟硬件設施>輿論宣傳效果>學生綜合素質。可見，滿意度和對品牌影響力的作用程度之間存在極大反差和不對稱性。

2.內涵式宣傳方法單一。現階段民辦高校加大自媒體尤其是官方微信、微博的宣傳，內容多集中于校園風光、學生活動、師生榮譽等外延式新聞宣傳，形式雖輕松活潑，但受眾對學校的了解多停留在第一印象，難以深刻理解學校的理念、文化等深層次內涵，品牌公信力不高。圍繞學校辦學定位、特色的內涵式宣傳則仍然采用嚴肅正統、大篇幅文字描述的外包裝形式，受眾感覺枯燥乏味、直接粗暴，凸顯了學校品牌傳播方式的單一性和局限性。

3.人文、社科背景師生對學校滿意度偏低。“十二五”以來，民辦高校在充分進行市場定位的基礎上，紛紛打造特色專業和學科，從而形成獨特的專業體系。其中，不少民辦高校集中主要力量發展工科，學科專業建設不均衡，造成了人文學科建設不足，資源和生源受到一定影響等后果。以安徽新華學院為例，該校人文背景教師對學校各方面的滿意度都處于最低水平，社科背景教師也對學校辦學定位和軟硬件設施評價不高，人文、社科學生對學生的綜合素質、學校辦學定位和軟硬件設施評價也較低。

4.部分青年教職工職業發展受限。民辦高校辦學歷史短，年齡在30—35歲之間的青年教職工逐漸成為民辦高校發展的主干力量。雖然教學、科研水平顯著提升，職稱、學歷結構明顯改善，但仍存在專業發展規劃不明確、進修及科研精力投入不足、重使用輕培養、管理人員專業發展受限等現象。成就感、價值感及自我實現需要的缺失導致部分青年教職工對學校各項事業的參與度和滿意度逐漸降低。

四、民辦高校教育品牌建設的相關策略

1.強化打造知名教育品牌的意識。品牌是民辦高校核心價值的體現，有利于提升學校的市場競爭力。民辦高校品牌的影響力越大，全體師生的自豪感、榮譽感和自信心越強，他們對學校品牌的認知、接納、滿意和忠誠度就大大提升，從而形成向著更高目標奮斗的動力以及良好的、積極向上的校園文化和工作氛圍。這種動力和環境又會反作用于各項工作的高效、有序開展，直接促進學校品牌影響力的擴大，從而形成良性循環，因此要正確、全面地認識教育品牌建設的重要性和系統性，規劃聯動式或立體式的建設目標、思路和步驟，以此指導具體工作的有序開展。

2.構建科學的品牌營銷工作體系。民辦高校宣傳工作和招生工作聯系緊密，作為品牌營銷的直接負責部門和主要承擔部門——宣傳部（處）必須打破傳統的、單打獨斗的宣傳工作思維和格局，自覺承擔起教育品牌建設的組織任務，從建立完善的形象識別系統、進行立體化的品牌推廣傳播、維護品牌價值這三個方面，帶領全校各部門共同構建教育品牌建設工作體系，實現外延推廣和內涵建設的無縫對接，通過優秀師生典型范例等集體良好形象和素質展示，增強學校的核心競爭力，延伸學校的品牌生命力。

3.培養高素質的優秀畢業生。優秀學生是高校最好的品牌形象，畢業生初次就業率和創業率不斷提升，用人單位對畢業生思想品德、敬業精神、工作態度、專業知識、工作能力和創新能力的綜合評價滿意度高，都對學校良好的形象傳播起著重要作用。因此，民辦高校要堅持以學生為中心，圍繞立德樹人的根本任務，提高教育質量，培養品行端正、身心健康、基礎扎實、實踐能力強，具有職業素養、創新精神和發展潛力的高素質應用型專門人才，并通過他們這個潛在的媒介進行廣泛的形象傳播，建立好的形象聲譽，吸引更多優秀學生來校學習，從而在一屆又一屆的學生中傳遞口碑，實現良性循環。

4.搭建青年教職工成長平臺。教師是高校的主體，優良的師資隊伍是民辦高校內涵建設和可持續發展的重要保障。針對教師這一群體，學校要和青年教師共同制定專業成長規劃，實現教師成長和學校發展的雙贏局面；針對管理人員這一群體，學校要建立健全科學有效的選人、用人機制，重視培養選拔教學科研、管理能力強的“雙強型”管理人員，進一步調動管理人員的主動性、積極性和創造性，激勵優秀人才脫穎而出，在快樂工作中積極尋找創新突破，促使教學、科研能力迅速成長。

五、結語

研究表明，民辦高校在教育品牌建設過程中存在學校辦學定位對品牌影響力作用不凸顯，內涵式宣傳方法單一，人文、社科背景師生對學校滿意度偏低，部分青年教職工職業發展受限，等等問題。針對上述問題，本文提出了強化打造知名教育品牌的意識，構建科學的品牌營銷工作體系，培養高素質的優秀畢業生，搭建青年教職工成長平臺，等等相應對策，希望能夠促進民辦高校增強核心競爭力，促進我國民辦高等教育事業更好地發展。

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