中國(guó)體育營(yíng)銷的新玩法

馮羽

體奧動(dòng)力等企業(yè)的創(chuàng)新探索是個(gè)開始，中國(guó)本土的體育營(yíng)銷需要走出“老三樣”模式。

中國(guó)體育營(yíng)銷行業(yè)最近一個(gè)高光時(shí)刻是兩個(gè)多月前的俄羅斯世界杯，彼時(shí)，某國(guó)產(chǎn)灶具品牌喊出“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”的口號(hào)，借著世界杯的高話題度，獲得廣泛傳播。

這一營(yíng)銷事件影響力不容小覷，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其營(yíng)銷手法欠妥，和國(guó)人情感聯(lián)結(jié)弱，有“蹭熱點(diǎn)”的嫌疑。

這是當(dāng)下中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)的一個(gè)縮影——盲目追求品牌曝光、和目標(biāo)用戶普遍缺乏情感聯(lián)系、營(yíng)銷變現(xiàn)路徑難打通。

一些接受采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，和體育產(chǎn)業(yè)一樣，中國(guó)體育營(yíng)銷尚處在發(fā)展的初級(jí)階段，迫切需要營(yíng)銷思路和模式的創(chuàng)新。

體育營(yíng)銷“老三樣”

國(guó)內(nèi)體育愛(ài)好者最早關(guān)于體育營(yíng)銷的記憶，還要追溯到1984年在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一炮走紅的“東方魔水”健力寶。

打開這扇窗后，體育營(yíng)銷概念在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)萌芽，從2008年以?shī)W運(yùn)會(huì)TOP贊助商身份走出去的聯(lián)想，到本屆世界杯的萬(wàn)達(dá)、海信，體育營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)已有不少成功案例。

不過(guò)一位從事多年體育營(yíng)銷策劃的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，早期國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)體育營(yíng)銷方式通常都是“老三樣”——體育明星代言+品牌贊助+線下宣傳活動(dòng)。這些今天仍然“大行其道”的體育營(yíng)銷手段，在營(yíng)銷概念剛剛進(jìn)入的大市場(chǎng)中，很容易脫穎而出，“打擦邊球式”“洗腦式”營(yíng)銷更是風(fēng)靡一時(shí)。

最著名的案例是2003年“皇馬中國(guó)行”期間，當(dāng)時(shí)的足壇巨星羅納爾多在“不知情”情況下，為中國(guó)某喉糖品牌“代言”長(zhǎng)達(dá)4年之久，以他形象制作的電視廣告風(fēng)靡大街小巷。

多年后答案揭曉，羅納爾多當(dāng)時(shí)只是被邀請(qǐng)去和企業(yè)家吃飯，和球迷見(jiàn)見(jiàn)面，事后被“忽悠”拿著該品牌產(chǎn)品合影留念，并未簽下代言。當(dāng)事人得知真相后，還引發(fā)了一場(chǎng)口水仗。

盡管如此，“打擦邊球”式的營(yíng)銷手段還是讓該品牌一路過(guò)關(guān)斬將，憑借國(guó)際巨星的洗腦式廣告語(yǔ)、權(quán)威媒體平臺(tái)的放大效應(yīng)，產(chǎn)品銷量一路高歌猛進(jìn)、成為行業(yè)黑馬，企業(yè)也在2005年成功上市。

這一案例引發(fā)行業(yè)內(nèi)外巨大爭(zhēng)議。持否定態(tài)度的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一些企業(yè)在接觸體育營(yíng)銷時(shí)，仍然逃不出“老三樣”的思維陷阱——打擦邊球蹭明星蹭熱點(diǎn)，過(guò)度看重資源和平臺(tái)，忽略消費(fèi)者認(rèn)知、品牌定位以及用戶運(yùn)營(yíng)等其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

從某種程度上說(shuō)，這也間接導(dǎo)致了資源和品牌的脫節(jié)。一個(gè)典型例子是，明星代言往往局限在口播廣告上，就算是邀請(qǐng)明星參加活動(dòng)，也不過(guò)是博觀眾眼球，既不走心、也沒(méi)有互動(dòng)和沉浸式體驗(yàn)，很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

與此同時(shí)，營(yíng)銷手法缺乏新意、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，日漸成熟的消費(fèi)者也不會(huì)買賬。

“在資源稀缺環(huán)境下，‘老三樣或能奏效，但當(dāng)明星、體育賽事甚至媒體資源變得不再遙不可及時(shí)，企業(yè)就需要尋找其他出路。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

探索營(yíng)銷新玩法

據(jù)記者采訪了解，為提高體育營(yíng)銷行業(yè)服務(wù)水平，市場(chǎng)上也先后涌現(xiàn)一批體育營(yíng)銷公司，在企業(yè)和體育資源標(biāo)的之間架起橋梁。

比如，作為國(guó)內(nèi)體育版權(quán)開發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，早在2016年，體奧動(dòng)力就建立起營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，幫助企業(yè)進(jìn)行商務(wù)資源開發(fā)。

體奧動(dòng)力相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，體奧動(dòng)力業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)展，和體育產(chǎn)業(yè)變遷大有關(guān)聯(lián)。在體奧動(dòng)力看來(lái)，體育營(yíng)銷公司并非只承擔(dān)中介功能、幫助企業(yè)對(duì)接資源，做簡(jiǎn)單的資源堆砌和疊加，而是要打出服務(wù)差異化的業(yè)務(wù)邏輯。

被體奧動(dòng)力拿下版權(quán)的中超聯(lián)賽，就是一個(gè)最典型的案例。

近年來(lái)，中超聯(lián)賽投入不斷增加、大牌教練入主、當(dāng)紅球星加盟，都帶動(dòng)了中超聯(lián)賽水平的提高，其觀賞性和競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)。

隨之而來(lái)的是在體奧動(dòng)力的“撮合”下，中超在商業(yè)化進(jìn)程中也實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

2016年，百歲山虛擬廣告首次亮相中超直播，拉開了中國(guó)足球轉(zhuǎn)播信號(hào)商務(wù)開發(fā)的序幕;2017賽季伊始，中超商務(wù)權(quán)益開發(fā)再次加碼，洋河股份成為官方白酒供應(yīng)商。

在中超體育營(yíng)銷獲得成功基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)之上，今年年初，體奧動(dòng)力還正式成為葡萄牙國(guó)家男子足球隊(duì)中國(guó)區(qū)域獨(dú)家招商代理，截至目前，體奧動(dòng)力已經(jīng)幫助曼秀雷敦、娃哈哈簽下葡萄牙隊(duì)的中國(guó)區(qū)贊助。

這些企業(yè)不僅能獲得包含C羅、佩佩、納尼等球星的集體肖像權(quán)、官方觀賽款待等資源，還有機(jī)會(huì)使用葡萄牙國(guó)家隊(duì)的平面與視頻素材，用于廣告宣傳，并邀請(qǐng)官員及傳奇巨星來(lái)中國(guó)出席企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)。

體奧動(dòng)力負(fù)責(zé)人認(rèn)為，此類營(yíng)銷活動(dòng)更貼近用戶情感偏好，往往能夠融合品牌基因，幫助消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈品牌聯(lián)想，這一直是體奧動(dòng)力堅(jiān)持的營(yíng)銷邏輯。

體奧動(dòng)力CEO趙軍就曾表示，如果企業(yè)不將重點(diǎn)放在贊助激活上，在綠茵場(chǎng)上安排幾個(gè)品牌展示就覺(jué)得萬(wàn)事大吉，后續(xù)往往無(wú)法繼續(xù)和賽事產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)而高頻的情感聯(lián)系。

如果放到中國(guó)體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化過(guò)程中，就能發(fā)現(xiàn)，在這一營(yíng)銷邏輯之下，體奧動(dòng)力聯(lián)合合作企業(yè)貢獻(xiàn)了不少新玩法。

例如，在今年3月，由體奧動(dòng)力牽線，東鵬特飲宣布成為中超官方供應(yīng)商。與常規(guī)贊助不同，它采用了一種特殊的贊助方式，即啟動(dòng)公益捐贈(zèng)計(jì)劃——2018賽季中超，U23球員每進(jìn)一個(gè)球，東鵬特飲集團(tuán)將捐獻(xiàn)1萬(wàn)元，款項(xiàng)捐贈(zèng)給馮瀟霆足球公益基金，資金將用于青少年足球發(fā)展。

這讓東鵬特飲的企業(yè)品牌不只局限于露出權(quán)益本身，而是更專注在每場(chǎng)比賽和青少年足球發(fā)展，無(wú)論在體育界人士還是消費(fèi)者看來(lái)，東鵬特飲都不是一個(gè)重蠅頭小利的商業(yè)企業(yè)，而是愿意投資中國(guó)足球的未來(lái)，一個(gè)頗具責(zé)任感的企業(yè)形象躍然紙上。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

對(duì)中國(guó)體育營(yíng)銷行業(yè)而言，體奧動(dòng)力和一些企業(yè)的合作探索只是個(gè)開始，隨著體育賽事影響力不斷擴(kuò)散，本土體育營(yíng)銷將迎來(lái)諸多新挑戰(zhàn)。

前述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從傳播角度看，一個(gè)最核心的挑戰(zhàn)是大多數(shù)重要體育項(xiàng)目仍依賴傳統(tǒng)媒介渠道傳播，主要受眾是中老年受眾群體，他們付費(fèi)意愿不高。

而年輕球迷已不再滿足于傳統(tǒng)媒體帶來(lái)簡(jiǎn)單資訊內(nèi)容，他們已經(jīng)進(jìn)入海量碎片化信息、定制內(nèi)容以及滿足社交需求的消費(fèi)升級(jí)3.0時(shí)代。這些都需要移動(dòng)互聯(lián)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代風(fēng)口伴隨消費(fèi)者碎片化閱讀習(xí)慣而生，這也是為什么現(xiàn)在的廣告主們更愿意將投入分配給新媒體平臺(tái)。

這些新趨勢(shì)對(duì)版權(quán)方和品牌方提出了更高要求。贊助商們需要意識(shí)到，無(wú)論是內(nèi)容營(yíng)銷還是單純的品牌營(yíng)銷，都必須跟上形勢(shì)，以當(dāng)下粉絲偏愛(ài)的方式做好營(yíng)銷。

以微博為例，今年俄羅斯世界杯期間，微博上關(guān)于世界杯的官方圖片、球星報(bào)道、短視頻、花絮、球迷討論、段子手點(diǎn)評(píng)、吐槽一應(yīng)俱全。數(shù)據(jù)顯示世界杯期間，微博上關(guān)于#世界杯#話題閱讀超過(guò)300億，討論近7000萬(wàn)，極大程度豐富了世界杯的內(nèi)容廣度。

新媒體平臺(tái)的重要性不言而喻。一個(gè)典型例子是，體奧動(dòng)力和葡萄牙足協(xié)在達(dá)成合作后，立刻幫助葡萄牙足協(xié)運(yùn)營(yíng)起“葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)”官方微博，與葡萄牙國(guó)家隊(duì)相關(guān)的體育營(yíng)銷資訊和活動(dòng)，也會(huì)通過(guò)社交媒體與粉絲發(fā)起互動(dòng)。

不過(guò)，據(jù)一些體育營(yíng)銷人士介紹，當(dāng)下信息技術(shù)變化太快，很多客戶在進(jìn)行新媒體方向的體育營(yíng)銷時(shí)顧慮重重，他們擔(dān)心中間商賺取差價(jià)、權(quán)益承諾模糊，執(zhí)行不到位。如果自己處于弱勢(shì)地位，贊助和傳播效果或許會(huì)受影響。

此時(shí)選擇一家專業(yè)的體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就顯得尤為重要。體奧動(dòng)力相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一些基本的原則可以參考，比如體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是否手握全球重要IP賽事信號(hào)制作權(quán)以及全媒體獨(dú)家版權(quán)，是否能通過(guò)這些賽事實(shí)現(xiàn)海外版權(quán)輸出，在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)聲。

這將成為中國(guó)體育營(yíng)銷公司未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。比起那些國(guó)際化的體育營(yíng)銷巨頭，國(guó)內(nèi)同類型的公司還存在一定差距，從防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)看，中國(guó)體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)需要繼續(xù)朝這一方向努力。