新媒體時代的旅游目的地宣傳和營銷

陸鋒

旅游目的地宣傳和市場營銷是城市旅游主管部門的傳統核心職能，但在新媒體高速發展的背景下該如何適應和有效利用新媒體渠道，是我們必須面對的問題。蘇州作為一個擁有豐富旅游資源的成熟旅游目的地，近年來在利用新媒體進行目的地宣傳和營銷方面作了一定的嘗試，愿在此與大家分享。

一、國際旅游宣傳與營銷

蘇州從2014年開始逐步加大了境外旅游市場的宣傳和營銷。囿于有限的人力與財力，我們選擇了北美市場作為重點目標市場，后來又逐步延伸到中國臺灣地區地及日本和歐洲的德語市場。考慮到資金的有限性，以及新媒體的傳播效率高這兩方面的因素，我們在一開始的北美市場就確定了以新媒體為主的宣傳營銷渠道及其相應的方式方法。即以世界遺產為核心吸引物，以蘇州古城為城市空間載體，以蘇州園林、大運河和正在申遺的江南水鄉古鎮，以及昆曲古琴等世界非物質文化遺產為重點對象，通過線上線下活動的結合，形象宣傳與業內推廣的互動，來嘗試新媒體時代的國際旅游宣傳和營銷。

蘇州旅游Facebook賬號于2015年2月14日正式上線，立足于蘇州旅游內容發布和品牌推廣，與海外用戶群體保持互動和交流。Twitter，Instagram和YouTube賬號也相繼上線和運營。通過每天、每月更新社交媒體內容、線下活動和社交媒體互動，吸引了大量北美和其他英語消費者關注。截至2017年12月31日，@VisitSuzhou賬號Facebook粉絲數達567649人，粉絲量位居國內城市旅游官方賬號第2名；Twitter粉絲95387位，粉絲量位居國內城市旅游官方賬號第1名Instagram上粉絲9449名，粉絲量位居國內城市旅游官方賬號第3名；在YouTube平臺每月更新一條視頻，其中，社交媒體熱門人物Kelley Ferro的視頻觀看次數達到5800次。

我們主要的推廣策略：一是運用最前>Q的社交媒體工具，讓粉絲們盡可能活躍。在受眾喜愛的社交平臺（Twitter、Instagram、Facebook或者YouTube，或者四者結合起來）參與關注度高的話題，綜合運用網站、郵件和搜索引擎優化策略，讓富有創造力的內容更好地傳播開來。現階段的主題是“蘇州制造——本地專家帶你發現流光溢彩的蘇州”，體現蘇州的4個主要元素：絲綢、美食、藝術和園林。在社交媒體上發布的內容和線上線下活動集中體現這些元素，以表現蘇州作為一個目的地的引入入勝和特別之處。這一時段4個線上活動分別是“蘇州書法大師“Twitter線上競賽、“蘇式餛飩大師”Instagram線上競賽、“當蘇式絲綢遇上西式婚紗”Twitter線上競賽以及“蘇派盆景大師”Facebook線上競賽。4個線下活動分別是以茶會友——蘇式茶舍“閃”進紐約哥倫布廣場、蘇式絲綢亮相艾美獎、蘇州旅游驚艷NBA新春賽場以及蘇派盆景亮相舊金山梅西百貨花卉展。以剛剛舉辦的快閃茶舍為例，其舉辦時間12月14-16日是圣誕節前最繁忙的購物季，舉辦地在紐約的時代華納中心，僅周末兩天人流量就超過12萬人。20家媒體、11位網絡紅人和7家旅行商參加了本次活動。活動前后，美國CBS電視臺網站等對該活動進行預熱和報道，社交媒體上#TravelSuzhou話題熱度上升了320%，超過130篇媒體文章報道了本次活動，觸及1.4億受眾。

二是密切關注新媒體的變化趨勢，尋找觸及潛在游客的新途徑。2016年開始通過InstagramStories給粉絲們提供蘇州獨有旅行體驗背后的故事。在Twitter上通過有區域媒體影響力的人為蘇州發聲。通過在Twitter上推送實用的旅行信息，和正在蘇州旅行的游客互動，鼓勵來蘇州旅游，建立蘇州旅游品牌形象。在Facebook上推送蘇州景點等信息以吸引潛在游客。在YouTube上每年發布12個和重點景點相關的短片，這些短片也通過其他平臺和蘇州旅游北美官方網站traveltosuzhou.com發布。

三是結合線上線下活動，在電視、紙媒、在線媒體上投放一定的廣告。廣告要富有創造力，體現出生機勃勃的活力，能夠明確表達活動主題，傳達蘇州的特點，鼓勵受眾參與到活動中來。媒體宣傳報道和新媒體營銷互為補充，也幫助蘇州旅游在北美市場獲得更高的認知度。同時我們也關注宣傳和營銷的結合，在通過新媒體進行形象傳播的同時，委托專業公司持續開拓旅行商渠道。通過旅行商來蘇實地考察，舉辦專場旅行商業務對接會等，不斷增加北美地區售賣含蘇州產品的中國旅游線路。

四是除運用社交媒體建立蘇州旅游品牌形象之外，還通過全球知名的點評網站TripAdvisor做好口碑營銷。通過優化美國、德國、英國、韓國、澳大利亞以及中國臺灣6大境外客源國家或地區的蘇州旅游專題頁面，提升蘇州在這些目標市場的知名度，增加蘇州在國際市場上的競爭力和關注度，引導目標市場用戶來蘇州旅行，繼續對這6大主要目標市場進行電腦端特別是移動端使用更具有互動性的HTML5格式動態廣告內容，精準定向廣告投放。升級英文、中文繁體、韓文、德文4個語種蘇州頁面為全球優選旅游目的地；在蘇州Events頁面和TripAdvisor蘇州論壇頁面鏈入蘇州旅游北美官方旅游網站TraveltoSuzhou.com；將蘇州的推薦圖片在APP端展示給目標用戶。2017年蘇州67家單位獲得TripAdvisor卓越獎，同比增長68%，獲獎商戶數量在國內城市里排名前10；截至2017年12月31日，6個市場獨立IP （UV）訪問蘇州頁面的人次比去年同期增加60%以上，6個網站訪問量達到1 863 051人次。蘇州評論內容新增量在江蘇省排名第一，92.4%以上的旅行者對蘇州給與了4分以上的評分（滿分5分）。

二、國內旅游宣傳與營銷

近年來，國內的新媒體發展速度遠遠超過了國外，因此旅游目的地的宣傳與營銷也越來越關注對新媒體的運用。蘇州的國內旅游宣傳營銷從2015年開始逐步加大在新媒體方面的投入。主要做法包括：

一是多種新媒體渠道的組合使用。互聯網和新媒體為我們帶來了海量的相關數據，據此我們根據游客行前、行中、行后不同階段的需求和獲取渠道的匹配，使用不同的新媒體工具。主要有社交類、視頻類、搜索類、攻略類等。

二是形象宣傳與產品推廣相結合。通常我們認為政府的宣傳營銷主要目標是形象宣傳，而產品推廣是企業的責任。但是對于一個旅游形象已經基本固化的成熟目的地，也不能一概而論。在新媒體風暴下，游客每天接受著海量的信息，整體形象類等間接信息與產品類的直接信息相比，其最終的傳播效果微乎其微。同時，新媒體和互聯網的優勢在于為我們點對點精準營銷提供了可能。基于這兩方面的因素考慮，有必要在目的地整體形象下，選擇一些有代表性、整合性、創新性的產品作為整體形象的具體化代表，用新媒體宣傳營銷直達游客端，提升傳播的效率。

三是新媒體宣傳與線下活動的結合。一方面是新媒體宣傳營銷與節慶活動的結合。節慶活動都有較強的時效性和主題性，而新媒體恰恰具有反應時間短、主題突出、覆蓋面靈活等特征。而且新媒體具有較強的產品推廣功能和活動組織功能，有利于推進節慶活動的市場化。另一方面是新媒體宣傳營銷與傳統的客源地營銷相結合。客源地營銷是過去很長一段時間里旅游目的地營銷的主要方式之一，包括推介會、旅展等。這些活動雖然專業性較強，但受限于這些活動本身的參與度不高，傳統媒體的傳播效果也有限，其局限性是很明顯的。但新媒體與傳統媒體相比，其優勢恰恰在于傳播的廣泛性和精準性。因此我們嘗試并逐漸形成了兩者結合的客源地推廣模式，以推介會提供更精準的內容，以新媒體傳播覆蓋更精準的人群。

四是發揮新媒體以點帶面的作用。新媒體的渠道種類繁多，表現方式各異，圖片、文字、視頻、聲音兼具，具有很強的感染力，選擇合適的題材和內容，通過聚焦個體獲得成功后，帶動同類產品、同類板塊、同類區域的整體形象提升。例如蘇州有“村上湖舍”“青蛙村”兩個成功的鄉村旅游和民宿項目，2017年我們通過兩個項目的5分鐘短視頻，很好地宣傳了環太湖地區和環陽澄湖地區的主題鄉村游產品。兩個視頻政府資金只出了10萬元的制作費，卻都獲得了500多萬的點擊量，新媒體的性價比還是非常令人滿意的。

五是充分發揮自媒體的作用。我局的微信、微博通過委托專業團隊運營維護，文字、圖片質量長期保持高水平，并帶來較好的傳播效果，使得目的地整體的形象宣傳和產品推廣有了一個很好的基礎。通過高質量自媒體與其他新媒體的資源互換和合作，我們自己的宣傳效果得到了有效放大。同時，官微在常年保持每天3篇全文的基礎上，每周還有1篇攻略性質的主推文章，使得宣傳營銷更接地氣，并具有一定的產品轉化功能。

新媒體的發展對傳統媒體產生很大沖擊，同時新媒體確實帶有一些明顯的先天優勢，因此，目的地旅游宣傳和營銷必須主動地擁抱新媒體。但我們應該看到新媒體也不是萬能的，它也有一些固有的缺陷，比如信息的碎片化，傳播效能無法長期持續等。因此我們的核心思想是，新媒體只是一種傳播的渠道，目的地宣傳和營銷僅僅擁抱新媒體是遠遠不夠的，必須在內容、組合方式、區域與整體配合等多方面、系統化考慮的基礎上，在數據分析的支撐下，選擇合適的新媒體，實施最終的傳播行為。