互聯網時代下的縣域旅游目的地營銷：以浙江神仙居景區為例

陳子干

神仙居景區位于浙江省臺州市仙居縣境內，是國家5A級旅游景區，省級地質公園，是仙居國家級風景名勝區和國家公園試點的核心區，是目前世界上最大的火山流紋巖地貌典型，集“奇、雄、清、幽”于一體。隨著全域旅游的深入發展，位于偏遠縣域的神仙居景區迎來了前所未有的機遇，特別是隨著互聯網時代、高鐵時代、散客自駕時代的到來，縣域旅游目的地的潛在客源市場得到極大的擴張。同時縣域景區，哪怕是資源優質型景區，也面臨著深刻嚴峻的挑戰。這些挑戰包括：（1）如何增加景區與游客之間的互動體驗，提升游客滿意度；（2）如何提升景區的核心競爭力；（3）如何提高景區精準營銷，拓展市場份額；（4）如何打造熱點旅游目的地，吸引更多的關注。

隨著互聯網時代的到來，所有的行業時刻都在發生著天翻地覆的變化，只需要一部智能手機，就能來一場說走就走的旅行。通過互聯網這個媒介，輸入目的地，就能及時掌握第一手資料，將“食住行游購娛”一網打盡。互聯網時代的到來促進了旅游市場變化和消費不斷升級、技術的不斷革新、目的地的增多，國人可選擇性正逐漸擴大，互聯網和旅游的融合更加密切，目的地競爭也日趨激烈。但與此同時，縣域旅游景區也獲得了新的營銷機會。神仙居景區借力互聯網提供新服務、實施新營銷，取得了旅游發展的新成就。如2016-2017年兩年間，神仙居景區共接待海內外游客達350萬人次，營業額達2.8億元，占臺州所有景點收入的80%以上，成為浙江臺州地區當之無愧的人氣王，浙江旅游乃至全國山岳旅游的一批黑馬。神仙居景區的成功與其積極適應互聯網時代、主動開展目的地旅游營銷與形象推廣工作密不可分。神仙居景區取得的成績可以為我國其他廣大縣域景區在互聯網時代開展目的地營銷與形象建設提供一定的經驗。

一、以融入新媒體技術為手段，提升游客互動體驗的滿意度

隨著旅游業的發展，游客已經從單純的觀光旅游轉向更具深度的體驗旅游，尤其是移動終端在旅游體驗中的應用。微信小程序、微博、網紅、直播等新媒體的快速發展，極大地豐富了新媒體技術與游客互動的方式。2016年起，神仙居景區通過開發微信公眾號，基于游客對于新媒體傳播信息的接受特點，為更好地與游客互動，做好“三及時”工作：及時發布神仙居精心制作的圖片和剪輯有創意的視頻，保持內容的獨特性和形式的多樣性；及時在微博上轉發游客的游覽體驗和心得；及時與游客進行溝通和互動。“三及時”工作使得公眾號和微博粉絲突破38萬。

“虛擬漫游”已成為5A級景區的“必修課”，為游客提供了一種全新的互動旅游體驗方式，也成為各個景區借助信息化提高旅游目的地形象和網絡營銷的新利器。神仙居景區為契合“新時代、新旅游、新體驗”的主題，開發360度虛擬體驗游，游客只要在手機上動動指尖，就能全景式地虛擬游覽神仙居景區，并能隨心所欲地互動點評，為游客帶來美的享受。同時，神仙居景區不斷建設景區的智慧旅游相關設施，如在風景優美、俯瞰浩瀚群山的休息站點提供免費的WiFi服務，滿足游客在第一時間和親朋好友互動分享大美神仙居的旅游體驗。據統計，2017年使用景區免費WiFi的游客高達160萬人次。這些貼心服務極大地提高了游客的口碑宣傳，不失為神仙居景區性價比最高的宣傳。

二、以打造仙居旅游超級IP為目標，提升景區核心競爭力

IP的原意為知識產權，引入旅游業后，其內涵得到了無限的延展，超級IP的提出，建立起了一個全新的未來旅游學。一個旅游超級IP的提出，往往具備其主題性、形象性、獨特性、符號性、引爆性、吸引性、互動性和創新性等。神仙居景區作為偏遠縣域的旅游景區，深知IP對于吸引游客的重要性。神仙居景區結合自身的資源優勢，探索通過“旅游+體育+文化”多主題活動全面打造景區“文體旅”超級IP。首先，以“神仙居——李白夢游天姥地”為主題，借助“詩仙”李白的傳世名著《夢游天姥吟留別》，通過在微信公眾號、微博以及全國旅游第一紙質媒體《中國旅游報》等多種渠道上推出“李白夢游天姥山在哪里”的系列征文，將全國游客的目光聚焦到神仙居。其次，傳承神仙居景區在極限運動領域的傳統，聯合CCTV、新浪直播等大型媒體，已舉辦多屆“神仙居高空扁帶大賽”“中韓登山大會”“神仙居‘遇仙雅集文化活動”“神仙居‘小八仙形象大使代言選拔活動”等系列大型文化情感豐富的藝術盛宴和高水準、震撼性的體育賽事活動，塑造景區品牌IP，提升神仙居景區的品牌影響力。再次，圍繞超級旅游IP的打造，豐富景區大眾參與性活動，提升人氣。神仙居景區針對戶外運動愛好者推出的新興攀巖項目——飛拉達項目，也被稱為“巖壁上的舞蹈”，不僅增加了景區的可游玩性，也增強了游客與景區的互動，在同類景區中引起巨大反響，

三、以實施“線上+線下”的雙線營銷為途徑，提升旅游營銷的精準度

互聯網時代的到來，為旅游營銷提供了全新的渠道，面對“個性化、私人定制產品需求旺盛、供給不足”的旅游市場矛盾，以及“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間”的主要社會矛盾，景區必須對游客進行有效篩選，對各層次、各類型的目標群體進行精準營銷，不斷完善旅游產品，最大程度地解決游客旅游和生活的需求。為此，神仙居景區進行了有益探索。線上，神仙居景區專門為游客定制神仙居景區游覽套餐、網絡自駕游酒店+景區套票、9月非周末酒店+景區、景區+景區聯票、療休養套票等豐富多樣的產品。在主要客源地投放廣告，與攜程、驢媽媽等各大旅游平臺合作，針對不同目標客戶，進行“私人定制”，推廣神仙居品牌，實現精準營銷。線下，神仙居景區根據客源地大數據的分析，走訪福建、上海、溫州等地，和橫店影視城強強聯合，以“仙旅縱橫”為主題，拓展目標市場。2017年大力實施“走出去”戰略，多次參加上海、武漢、深圳等地舉辦的旅游推介會，更好地了解各個市場的大環境趨勢，做好神仙居的品牌宣傳。通過線上+線下的精準營銷，擴大了仙居旅游營銷的范圍，提高了旅游品牌影響的輻射力。

四、以策劃旅游事件為亮點，提升旅游景區的熱度

互聯網時代營銷傳播的主要載體，往往不是傳統的廣告，而是通過有意無意的一些事件和話題。獨特的旅游事件和話題對于旅游營銷往往能起到事半功倍的效果。2016年神仙居“飯蒸巖告白巖畫”引爆網絡。一女驢友將心愛男子的頭像畫在飯蒸巖的懸崖峭壁上，示愛事件被網友瘋狂轉發并引來各大主流媒體和門戶網站的頭版宣傳，巖畫的去留更是引來了多方關注。借助該話題的熱度，神仙居景區在微博上發起了關于如何處理巖畫的投票，各路網友紛紛各抒己見、持續跟蹤事件進展。該事件的偶然發生，通過引爆話題的運作，擴大了神仙居景區品牌的宣傳效應。

顧往昔，言未來。中國正式步入一個“新時代”，旅游業也步入一個互聯網大行天下的“新時代”。互聯網在旅游中應用將不再局限于扮演旅游信息傳播的“搬運工”，而將真正成為激發游客旅游行為意向的“召喚器”、旅游目的地的營銷的“加速器”。未來，旅游信息總體上將呈現由“供不應求”向“供過于求”轉變的局面，如何抓住游客的眼球、撩動游客的心弦，用好、選好渠道是關鍵。環境心理學中的PAD （pleasure-arousal-dominance）理論強調愉悅度、激活度、支配度三個情緒維度會影響個體對新技術的接受和使用。為更好地激發游客的多維度積極情緒，神仙居景區充分借勢互聯網、借力新技術，實施全新的營銷方式，提高游客滿意度，在營銷內容和形式、旅游產品創新等方面形成真正的核心吸引力。本筆談以浙江偏遠縣域的神仙居景區在互聯網時代的影響為例，希望為國內廣大的縣域旅游在互聯網時代的營銷提供一定的參考借鑒意義，助推全域旅游的發展。

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