漢語和韓語漢字諧音廣告考察

金芮志 陸巖軍

1.引言

中國有句俗語說“酒香不怕巷子深”。中國的傳統經濟消費觀念認為如果產品本身質量好，不管它處于何處，都能受到消費者的關注與接納。這種說法長期以來為人們所認同，有一定的合理性，然而在重視產品本身的同時，卻在一定程度上忽視了宣傳推廣的作用。

由于計劃經濟時代物資短缺，所以只要產品能夠生產出來，基本上不用擔心銷售問題。但是隨著市場經濟迅猛發展，極大地增加了消費者的選擇幅度，人們的經濟消費觀念也逐漸發生變化。目前已到了所謂“酒香也怕巷子深”的時代。換言之，產品能否成功銷售不只在于產品本身，也在于廣告宣傳的效果和力度。

現代公司都深諳這個道理，在營銷推廣、廣告宣傳上積極采取各種策略，以吸引消費者的關注。其中，將諧音機智靈活地運用到廣告語上已經成為現代廣告的主要策略之一。廣告語言越來越成為諧音運用的主要領域，這也引起了研究者的極大關注。其中范錚（2005）認為廣告成敗與語言文字息息相關，研究了廣告中包括諧音雙關在內等常見的二十種修辭手法。[1]黃婭雯,董錫忠（2009）認為廣告中吸引人的核心因素是廣告語，針對廣告語的諧音運用，分析了其積極及消極影響，并提出了一些建議。[2]劉巍巍（2012）以近幾年的諧音廣告為例，列出廣告中的諧音類型，并指出其對我們生活的影響。[3]

在借鑒已有研究的基礎上，本文從語言學的角度，以現有諧音廣告為依據，對廣告中的諧音運用進行進一步的研究。需要指出的是，諧音雖然在其他語言當中也存在類似的現象，但在漢語中尤為突出，因此，對諧音廣告的研究有助于我們了解漢語的語言特征。通過分析諧音廣告的良好效果及其不良影響，也可以給廣告策劃者提供一定的參考。此外，本文使用的語料，除了中國的諧音廣告以外，還涵蓋屬于漢字文化圈的韓國的漢字諧音廣告，可以進一步了解不同國家中的漢字諧音現象。

2.漢字諧音發達的原因探討

諧音是雙關這種修辭格的一種表現形式。所謂雙關，即“在一定的語言環境中，利用語音或語義的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，這種修辭手段叫做雙關。”[4]雙關是一種普遍存在于多種語言中的修辭方法。比如，雙關語在美國叫做“pun”、在韓國叫做等。按照發生歧義的類別，雙關可以分為諧音雙關、語義雙關、語法雙關等。其中，諧音雙關就是指“利用語音相同或相近條件來表情達意，增強表達效果的修辭方法”。[5]

由于漢語的相關特征，漢語的諧音現象尤為突出：

（一）漢字屬于表意文字

文字是記錄語言的符號，世上現存繁多文字。在《普通語言學教程》一書中，費爾迪南·德·索緒爾把世界上的文字概括為兩種文字體系：表意文字體系和表音文字體系。[6]其中，漢字屬于表意文字。一般來說，漢語一個字代表一個語素，也對應一個音節。漢語以單音節為主的特點，導致更容易產生諧音現象，具備產生諧音有利的條件。

（二）漢字音節數量不多

漢語拼音是由21個聲母、39個韻母、4個聲調三部分組成的，聲韻配合必須遵循一定的規律。赫鐘祥（2003）指出除了鼻輔音n、ng以外，“漢語由于輔音只能出現在音節開頭，并且聲韻拼合必須遵守一定的規律，并不是所有輔音跟所有韻母都能相拼，所以漢語的音節并不多，不算聲調，只有410多個音節，加上聲調，也僅有1200多個音節。”[7]

據統計，中國大型漢字字典《漢語大字典》收錄楷書單字56000多個。漢字數量超過音節數量的近50倍，因此必然產生大量的同音字。例如“jiàn”這一音節，即可以對應見、件、劍、箭、建、健、鍵、鑒、艦、薦、賤、澗、濺、餞、踐、犍、毽等同音字。

（三）漢字形聲字占絕大多數

根據李燕等（1992）的統計，在《現代漢語通用字表》的7000字中，屬于形聲結構的共有5636個，約占通用字總數的80.5%。[8]由此可見，漢字中形聲字的占比極高。形聲屬于六書，是漢字造字法之一，是由表示意義范疇的意符（形旁）和表示聲音類別的聲符（聲旁）組合而成的方式。根據形聲字原理，如果具有相同聲旁的字，一般都會讀為同一個音節。漢字中大量的形聲字也意味著產生諧音現象的同音字非常多。

（四）漢語屬于孤立語

全球有多種不同的語言，根據構詞形態可以分為孤立語、黏著語、屈折語、聚合語四個類型。[9]漢語屬于孤立語。下面例句通過對比孤立語、屈折語、黏著語三個類型，可清楚看出孤立語的特征以及與諧音現象的關系。

例1：語言類型比較

屈折語（英語）：I love him.→ He loves me.

孤立語（漢語）：我愛他。→他愛我。

根據上面例句可以得出：屬于屈折語的英語存在動詞的形態變化和主格、賓格的形態變化。屬于黏著語的韓語也存在主語和賓語的助詞變化。因此屈折語與黏著語都受到因句子成分的變化而產生變化形態的影響，故較為難以運用諧音。與之相反，屬于孤立語的漢語只存在主語和賓語的位置變化。孤立語按語序決定句子成分，語序就是語法手段。如上例，漢語除了語序的變化以外，沒有任何形態變化。因此，對作為孤立語的漢語而言，諧音的運用較為方便。

3.諧音廣告的良好效果與不良影響

隨著在線社交網絡的蓬勃發展，廣告不僅投放于傳統四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志），而且擴散到社交網站。現代人接觸的廣告范圍在不斷擴大，其形式也更加多樣化，比如電視廣告、網絡廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通工具上廣告等等。可以說，在現代社會中，廣告如影隨形，處處可見。

許小軍（1995）指出：“廣告，顧名思義，就是廣而告之，廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動，據考證，廣告一詞源于拉丁語advertere，意為‘喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段。’”[10]廣告的主要目的是面向觀眾宣傳產品、推廣品牌。因此，最關鍵的是在廣告播放的前幾秒時間內，通過精心設計的廣告語，在短時間內吸引消費者的眼球并有效傳遞產品信息。我們以途牛網的廣告為例，分析諧音廣告的效果。

例2：途牛網廣告文本

Kimi：爸比，我們去旅游吧。

爸比：馬上途牛呀。

Kimi：涂牛？禿牛？

爸比：旅途的途，牛人的牛。

該廣告為了把品牌解釋清楚、留給觀眾深刻的印象，采取了諧音的方法。在父子對話中，我們可以發現有趣的諧音。聽到“túniú”后，孩子問爸爸說到底是“涂牛”還是“禿牛”。最后爸爸對孩子進行糾正，不僅回答了兒子的問題，更意在強調該網站的品牌名稱，以加深消費者的印象。

漢語作為表意文字，每個字既對應一個音節，也對應一個語素。廣告中的“tú”這一音節可以對應的字至上有“涂”、“途”兩個同音字和“禿”一個近音字。所以在不看字、只聽發音的情況下，自然會產生不同的理解。而且“涂”和“途”都是形聲字，擁有同一個聲旁，都讀為“tú”。不僅如此，因為漢語屬于既沒有詞綴又沒有形態變化的孤立語，所以可以認為聽到的是定中結構——禿牛，同時也可以認為是動賓結構——涂牛。

3.1 諧音廣告的良好效果

運用諧音廣告不僅簡明扼要而且容易記住，還具有經濟性，在人們停留的極短時間內可以傳遞很多信息，同時可以使消費者迅速了解產品。

例3：“尚天貓就購了”。

這是中國代表性的線上綜合購物平臺天貓的廣告語。廣告語中的“尚”和“上”、“購”和“夠”為諧音。人們會聯想到時尚的天貓有購物功能，同時也可以聯想到上天貓網就足夠了，不用再去登陸其他平臺了。諧音的運用非常巧妙。

除了既有字之間的諧音以外，廣告語言也大量模仿成語諧音來創造新詞，這樣可以喚起人們對某些成語的記憶的同時，加深對產品的印象，從而達到更好的廣告效果。

例4：“瑞不可當”

這是韓國的香蕉牛奶品牌——賓格瑞的廣告語。“銳不可當”是一個成語，形容勇往直前的氣勢，不可抵擋。賓格瑞巧妙利用了自身品牌名字中的“瑞”的同音字“銳”，將“銳不可當”巧妙地改變為“瑞不可當”，有效傳遞了賓格瑞香蕉牛奶品質突出，其他品牌的香蕉牛奶無法抵擋其威力的信息。

網絡流行語也常常利用諧音重新造詞，它們也可以用到廣告語言中，起到幽默的功能。

例5：“藍瘦香菇”

雖然它們一般是單純的諧音，跟既有詞的語義無關，但是起著幽默的功能。一度火爆朋友圈的“藍瘦香菇”是個好例子。一所輔導培訓班的平面廣告加入因學業困難而頭頂“藍瘦香菇”的學生，借由幽默的網絡語言能抓住人們的眼球。

總的來看，諧音的效果十分符合廣告的目的，可以說諧音作為廣告語言的效用價值極高。

3.2 諧音廣告的不良影響

雖然諧音廣告有很多優點，但是它不可避免地也會對社會和企業造成不良影響。

（一）社會方面：模仿成語諧音來創造新詞的方式存在較多的風險。因為這種方式有一個大前提，就是接受者都應認識該成語，所以存在潛在的風險。如例4中提到的“瑞不可當”，是從“銳不可當”諧音轉化而來的，如果不知道該成語就難以注意到諧音，未必意識到該廣告的意圖。另外，對于處于學習階段的中小學生或留學生來說，這種模仿成語諧音來創造新詞的方式也會對其造成誤導。

（二）企業方面：廣告是有目的的溝通手段之一，目的在吸引大批消費者的關注。但是如上所述，諧音現象在漢語中很容易出現，使用諧音廣告時，必須考慮到有無觸犯禁忌、有無否定含義。如果運用諧音不恰當，不僅不能帶來理想的廣告效果，反而會弄巧成拙，可能引起社會爭議和反感。如“趁早下斑”，有人會理解為“趁早下崗”，可能會產生一定的抵觸情緒。[11]

外資企業尤其要注意這一點，因為對漢語的特征以及諧音現象的了解不足，可能會犯一些意想不到的錯誤。漢字是表意文字，難以直接寫為外國發音。外資企業進入中國市場，應該起中文名以適用于中國市場。“Cocacola”初進中國市場時，中文名稱音譯為口渴口辣。當時中國人習慣喝茶，怎么會對又口渴又口辣的飲料感興趣呢？后來，公司通過實施改名為“可口可樂”等相關措施以后，該產品銷量才創下美國境外銷售新紀錄。

4.韓國漢字諧音廣告

4.1 漢字詞匯與韓文

韓國是漢字文化圈的國家之一，韓語中漢字詞匯占比極高。據《韓國民族文化大百科》[12]，在韓國語學會的《大辭典》中，來源于漢字的詞匯在總詞條中有85527條，占52.1%，如只選擇標準語（方言不計），漢字詞匯占比高達57.9%。

雖然韓語中擁有如此多的漢字詞匯，但是對于同一個漢字，中韓兩國讀音不同，而且因為韓文是表音文字，漢字詞匯都被轉寫成韓國讀音的韓文。漢字詞匯在韓國已被吸收到韓語中，除學術性的術語等特殊情況以外，一般都用韓文來寫。

但是要創造新的意義的話，為產生諧音并使意義明顯，須寫諧音的漢字。否則觀眾只想起一個意思，并不能帶來理想的效果。同時韓文中間加入不同語言的字，還可以在視覺上吸引觀眾。

4.2 韓國的漢字諧音廣告類型

金定太《關于廣告語言的同音異表記的研究》[13]中列舉了韓國諧音廣告中跟漢字有關的諧音廣告。本文在金定太研究的基礎上，再做進一步的分析，以揭示韓國漢字諧音廣告的特點。

（一）韓文中的固有詞匯和漢字之間的諧音。

例6：友利銀行官網的活動廣告

廣告語直譯：用一張友利卡享受一下多。

例7：國立公園地區的生態友好特產商品名

廣告語直譯：國立公園在自然

（二）漢字詞匯和漢字之間的諧音

例8：清凈園的產品“紅醋”的廣告

廣告語直譯：感受一下紅醋的醋能力！

“超能力”和“醋”都是漢語詞，韓語在吸收時采用音譯的方式來吸收，故“超”和“醋”在韓語中為同音字，同時采用添加相關語素的方式來組成“食醋”一詞語以區分兩字。“醋”這個漢字不是教育用基礎漢字1800字之一，不為韓國大眾熟知，故運用在面向大眾的商業廣告中不太合適。所以在漢字前面加了韓文讀音，以幫助人們理解。這則廣告利用諧音，將“醋能力”聯想到“超能力”，想要傳達的廣告意圖是：如果喝點清凈園的紅醋，就可以感受到超能量。

例9：海太產品名

廣告語直譯：辛堂洞炒年糕

首爾中區新堂洞的特產是炒年糕，韓國人將那邊的炒年糕單獨稱為“新堂洞炒年糕”。因為“新”和“辛”在韓國發音完全一樣。所以，這則廣告巧妙利用諧音，由“新”聯想到“辛”，而“辛”是教育用基礎漢字1800字之一，表示“辣”的意思，會突出新堂洞炒年糕香辣的特點。

（三）英語和漢字之間的諧音

例10：首爾牛奶廣告

例11：紙張、造紙技法廣告

廣告語直譯：由茂林制作動力。

在韓國，跟漢字使用外來詞的方式類似，英語詞匯也用音譯方式寫成韓文。因此，“energy”也是寫成對應的韓文。其中最后一個字與表示紙的漢字發音相同。我們看到這廣告就可以知道，茂林具有動力，并且其動力就是制作紙的動力。

4.3 中韓諧音廣告的不同點

根據上述分析可見，屬于漢字文化圈的韓國也巧妙運用漢字諧音來制作廣告語。但是與中國的諧音廣告不同，韓國產生諧音的條件有所不同。主要有以下三點：

第一，諧音的字需要文字的變化，為產生諧音并使意義更加明顯必須加入漢字，將韓文的詞匯改寫為諧音的漢字。

第二，被選擇的漢字大部分屬于韓國教育用基礎漢字1800字。投放廣告是面向大眾的，因而盡量選擇普遍的漢字，以令觀眾理解有意味的歧義。除了紅醋廣告以外，都選擇了教育用基礎漢字1800字之一。因此，紅醋的廣告語需要更多解釋，在前面再加意思重復的韓文、提供產品圖片等其他輔助信息來說明漢字“醋”的意思是醋，以促進消費者的了解。

第三，本文例舉的韓國漢字諧音廣告都選擇了單字的諧音。這也是因為廣告受眾是普通大眾，沒有選擇多個不同的字，以減輕受眾的理解壓力。

5.結語

本文以諧音廣告為研究主題，考察廣告語言的漢語諧音現象。首先從語言學的觀點，指出中文諧音發達的原因來自于漢語的文字、音節、造詞、類型等方面的特點。然后，借助實際廣告，以解釋中文諧音發達的原因。由于漢字特有的眾多同音現象，恰恰符合廣告的目的，許多公司在設計廣告時會選擇運用諧音的策略。同時以現有的廣告為例，分析了一些諧音廣告的良好效果與不良影響。最后，以漢字文化圈國家之一的韓國為例，分析了不同語言中漢字諧音廣告的類型。諧音現象同樣出現在韓國的廣告，利用漢字詞匯與固有詞、漢字詞匯與英語詞匯產生諧音，帶來新鮮感的同時傳遞更多信息。筆者希望本文可幫助中韓學者進一步了解和感受漢語的諧音現象以及諧音廣告的魅力。