沒(méi)有知識(shí)，只有生意

羅嶼

2018年，知識(shí)經(jīng)濟(jì)擠走共享經(jīng)濟(jì)，站上互聯(lián)網(wǎng)的新風(fēng)口。在急之國(guó)，太多人想更快地汲取更多“干貨”，快點(diǎn)升職，快點(diǎn)發(fā)財(cái)，快點(diǎn)成功，快點(diǎn)減肥，快點(diǎn)幸福，快點(diǎn)自由。于是，一群群“知識(shí)二道販子”帶著付費(fèi)課程來(lái)了。一場(chǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)，最后演變成一場(chǎng)知識(shí)傳銷。

“原價(jià)199元營(yíng)銷課程1元起售，推薦給朋友購(gòu)買可直接獲得40%的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，每多一萬(wàn)人購(gòu)買課程漲價(jià)5元。”3月19日，“新世相營(yíng)銷課”銷售鏈接在朋友圈熱傳。然而，當(dāng)天中午，該活動(dòng)的二維碼便被微信官方封閉。微信官方團(tuán)隊(duì)表示，將嚴(yán)厲整頓新型多級(jí)分銷欺詐行為。

此事一經(jīng)曝光，立即引發(fā)熱議，人們不僅討論新世相究竟是營(yíng)銷還是傳銷，知識(shí)付費(fèi)這一商業(yè)模式也被推上風(fēng)口浪尖。

殺入知識(shí)付費(fèi)的戰(zhàn)場(chǎng)

所謂知識(shí)付費(fèi)，就是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，幾乎月月都有爆款出現(xiàn)。

分答創(chuàng)始人姬十三于2015年已推出付費(fèi)知識(shí)分享服務(wù)“在行”。第一個(gè)引爆知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品則是2016年5月上線的“分答”。在分答上向王思聰提一個(gè)問(wèn)題，最初要花費(fèi)3000元。而分答僅上線24天就成功融資數(shù)千萬(wàn)美元，并被估值1億美元。

2016年6月5日，“李翔商業(yè)內(nèi)參”付費(fèi)訂閱專欄在羅輯思維旗下的“得到”App推出，年訂閱費(fèi)用199元。據(jù)說(shuō)該專欄推出第一天，就收獲了1萬(wàn)名訂戶。

6月6日，馬東攜《奇葩說(shuō)》辯手馬薇薇、邱晨等人打造的《好好說(shuō)話》在喜馬拉雅FM上線，年訂閱費(fèi)用198元。上線第一天，該產(chǎn)品就獲得500萬(wàn)元訂閱收入，上線10天銷售收入即突破1000萬(wàn)元。

7月5日，財(cái)經(jīng)作家吳曉波的付費(fèi)知識(shí)型音頻節(jié)目《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》在喜馬拉雅FM正式上線，雷軍、馮侖、梁文道、徐小平等人第一時(shí)間成為吳曉波的付費(fèi)聽(tīng)眾。該節(jié)目上線僅兩個(gè)月，就有超過(guò)5萬(wàn)人成為付費(fèi)用戶。

自此，包括內(nèi)容網(wǎng)站、社交平臺(tái)、自媒體、老牌出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各路人馬紛紛殺入知識(shí)付費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，用專欄訂閱、付費(fèi)課程、內(nèi)容贊賞、有償問(wèn)答、社群等形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。知識(shí)付費(fèi)從2016年火到了現(xiàn)在。

能夠?qū)⒅R(shí)變現(xiàn)的土壤在于，隨著80后、90后高學(xué)歷人群的成長(zhǎng)，愿意為高價(jià)值付費(fèi)的人群也在高速增長(zhǎng)。騰訊研究院有報(bào)告稱，年輕人、白領(lǐng)和中產(chǎn)（俗稱“小白中”）是在線付費(fèi)內(nèi)容的主要消費(fèi)人群。報(bào)告進(jìn)一步推測(cè)，付費(fèi)內(nèi)容面向的“小白中”市場(chǎng)規(guī)模至少為5000萬(wàn)人。

把知識(shí)裝在膠囊里

“小白中”為何愿意為知識(shí)付費(fèi)埋單？

企鵝智酷的一份調(diào)查顯示，絕大多數(shù)用戶獲取知識(shí)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)仍以功利性為主。知識(shí)付費(fèi)則瞄準(zhǔn)了年輕人在“沒(méi)時(shí)間”與“自我提升”之間的搖擺與焦慮感——在這個(gè)急于求成的時(shí)代，他們渴望快速汲取知識(shí)。“知識(shí)焦慮”很大程度源于“成功焦慮”，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品則安撫了他們的雙重焦慮，同時(shí)讓他們收獲了上升感、成就感、安全感、幸福感。或許就像羅永浩所說(shuō)：“為什么很多人試圖為學(xué)習(xí)付費(fèi)？因?yàn)樗麄兤谕谵D(zhuǎn)角遇到更好的自己。”

提供知識(shí)服務(wù)的大咖們顯然摸準(zhǔn)了人們的命門，他們把艱澀、深?yuàn)W、系統(tǒng)的知識(shí)掰開(kāi)揉碎，變成一個(gè)個(gè)故事、談資、段子、秘笈，喂給那些需要用知識(shí)武裝自己的人。《好好說(shuō)話》教你“如何優(yōu)雅地催人還錢”“怎么哄大姨媽期間的女友歡心”“怎樣與老板戀戀不舍地分道揚(yáng)鑣”，咪蒙則教你“如何月薪五萬(wàn)”，并公開(kāi)承諾“3年后你的薪水漲幅沒(méi)有超過(guò)50%，課程費(fèi)用將全額退還”。

這讓人想到許知遠(yuǎn)在《十三邀》節(jié)目中形容被采訪對(duì)象羅振宇的那句話：“一個(gè)賣膠囊的，把知識(shí)裝在一個(gè)膠囊里，像速效救心丸一樣，讓你吃下去。”羅振宇則在那次采訪中表示，他的知識(shí)產(chǎn)品有能力讓人們的知識(shí)視野極速擴(kuò)張，且極大地節(jié)省人們求知的時(shí)間與精力。

或許正如羅振宇提到的，在一個(gè)信息爆炸、內(nèi)容不再稀缺，而用戶時(shí)間可貴的時(shí)代，由行業(yè)牛人幫助人們篩選、提煉、整合信息，讓人們每天得以用最少的時(shí)間獲得知識(shí)服務(wù)，也是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品受到追捧的原因。

吳曉波就說(shuō)過(guò)：“我們每天都被潮水般的新聞所包圍，被很多似是而非的觀點(diǎn)所困擾。什么是真的？什么是理性的？什么是富有建設(shè)性的？互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播的速度大大加快，但同時(shí)也造成了思想的噪音和資訊的泛濫化。”在他看來(lái)，在《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》節(jié)目里，資訊將被理性解讀，知識(shí)將成體系地呈現(xiàn)。“每天，我將從一個(gè)現(xiàn)象或新聞出發(fā)，抽絲剝繭，告訴大家我的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，同時(shí)我會(huì)盡可能地在節(jié)目中回答大家提出的各種問(wèn)題。”比如，他會(huì)和你聊房?jī)r(jià)持續(xù)走高時(shí)該不該買房；和你聊物價(jià)越來(lái)越高時(shí)，靠工資吃飯的人如何進(jìn)行資產(chǎn)分配。每期音頻節(jié)目時(shí)間大約5分鐘，你可以選擇在等車、健身、做飯、睡前等碎片時(shí)間收聽(tīng)學(xué)習(xí)。

沉浸在幻象中無(wú)法自拔

然而，當(dāng)我們用各種各樣的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品從頭到腳自我武裝，是否真的可以化解內(nèi)心不安，如羅永浩所說(shuō)，遇到那個(gè)更好的自己？

很多人給出了否定答案。

在一篇名為《為什么每天都在學(xué)習(xí)，生活還是沒(méi)有任何改善？》的文章中，作者、營(yíng)銷策劃師“劉教練”寫到，自己有一個(gè)大學(xué)同學(xué)，“在他的朋友圈，你會(huì)看到今天他在參加吳曉波讀書(shū)會(huì)，明天也許在看羅輯思維的演講；今天研究互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口轉(zhuǎn)向了何方，明天又對(duì)網(wǎng)紅時(shí)代的來(lái)臨言之鑿鑿；今天聽(tīng)說(shuō)新媒體火了，明天就開(kāi)始問(wèn)別人‘你知道六神磊磊嗎？；今天向往著詩(shī)和遠(yuǎn)方，明天又在李銀河阿姨愛(ài)與性的教導(dǎo)中思考人生的樂(lè)園……幾年下來(lái)，他換了幾份工作，涉及了不同的行業(yè)和工作內(nèi)容，但始終沒(méi)有找到一個(gè)屬于自己的專業(yè)方向并進(jìn)行深入研究”。在“劉教練”看來(lái)，這個(gè)時(shí)代有很多和自己那位同學(xué)一樣浮躁的人，他們沉浸在“我在學(xué)習(xí)”的幻象以及“渴望別人認(rèn)同”的虛榮中無(wú)法自拔。

其實(shí)，行業(yè)內(nèi)外對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的質(zhì)疑之聲一直存在。新東方在線COO潘欣就曾撰文《你們這一代的忽悠》，文中寫道：“上一代的忽悠們，占領(lǐng)了機(jī)場(chǎng)和火車站，讓數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人用候機(jī)的碎片化時(shí)間接受了成功學(xué)的洗禮。這一代的忽悠們，利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓更多的人用各種碎片化時(shí)間接受著知識(shí)外衣包裹下的成功學(xué)的洗禮。”在潘欣看來(lái)，聽(tīng)吳曉波或羅振宇講了什么并不重要，“他們的好壞對(duì)錯(cuò)都對(duì)你沒(méi)任何用處，從他們身上主要學(xué)他們是如何制造、包裝、變現(xiàn)自己的影響力才是有用的。而這恰恰是羅振宇們沒(méi)有真正教給他們的粉絲或讀者們的知識(shí)”。

知識(shí)提供者與“知識(shí)網(wǎng)紅”的不同

潘欣的觀點(diǎn)剛好說(shuō)出一個(gè)事實(shí)：知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是生意，而商人的本質(zhì)是逐利。曾有網(wǎng)友表示：“本以為羅胖是這個(gè)時(shí)代已不多見(jiàn)的讀書(shū)人，真心實(shí)意地想做些開(kāi)啟民智、傳播知識(shí)的好事，所以，我們心甘情愿地掏錢供養(yǎng)他，但誰(shuí)知，越到后來(lái)越發(fā)現(xiàn)，他是個(gè)徹頭徹尾的商人，利用我們發(fā)財(cái)致富……”羅振宇推出《羅輯思維：我懂你的知識(shí)焦慮》一書(shū)后，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)道：“羅胖確實(shí)十分懂你的焦慮，但他永遠(yuǎn)無(wú)法治好你的焦慮，他只會(huì)不斷挑逗你，給你制造焦慮。”

羅振宇從沒(méi)否認(rèn)自己的生意人身份。在2015年的一次脫口秀演說(shuō)中，他說(shuō)道：“2014年6月我們做了一件特別沒(méi)有節(jié)操的事情，就是開(kāi)始賣月餅。月餅賣了4萬(wàn)盒，據(jù)說(shuō)秒殺了當(dāng)年星巴克月餅網(wǎng)上的銷售。我們通過(guò)賣月餅向市場(chǎng)傳達(dá)一句話：從此節(jié)操是路人，我們不是什么媒體，我就是一個(gè)買賣人。”

在內(nèi)容付費(fèi)這場(chǎng)生意中，很多真正意義上的知識(shí)提供者，反而拼不過(guò)一些更懂營(yíng)銷、懂市場(chǎng)、懂包裝的“知識(shí)網(wǎng)紅”。按照知乎用戶“青橘滋味”的說(shuō)法，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)中，80%的注意力資源集中在馬東、羅胖、李開(kāi)復(fù)、樊登、咪蒙等超級(jí)IP身上，他們作為自媒體商人，是原創(chuàng)知識(shí)的二道販子，把知識(shí)加工成小劑量的營(yíng)養(yǎng)配方，用高明的故事化表達(dá)送到人們嘴邊，讓你不經(jīng)思考就能順滑服用。剩下的大餅，被營(yíng)銷能力過(guò)硬的小IP分食。知乎Live、微信公號(hào)上有一大批人，敢表達(dá)能忽悠，攏住幾萬(wàn)粉絲，就趁著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，扒幾本書(shū)、網(wǎng)上搜點(diǎn)資料，攢出一套課程，開(kāi)專欄、Live賣錢。而真正專注于知識(shí)提供的專家，可能忙于本職，或不善傳播，被撒著金粉的劣幣驅(qū)逐，無(wú)人搭理。

如今，有越來(lái)越多的人對(duì)標(biāo)榜速成的知識(shí)付費(fèi)保持警惕。《好奇心日?qǐng)?bào)》某期投票顯示，有20.4%的人認(rèn)為，那些急功近利到夸張，動(dòng)不動(dòng)就“一分鐘了解×××”“七天改變×××”的課程已不受歡迎；有18.2%的人認(rèn)為，把刷知乎當(dāng)作學(xué)習(xí)、把那些有著多年經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)大神的回答當(dāng)作神諭，其實(shí)壓根沒(méi)有抓住學(xué)習(xí)的根本。

也許，在知識(shí)可以被“販賣”、被“壓縮”的時(shí)代，我們被灌輸?shù)摹爸R(shí)”，其實(shí)不過(guò)是空中樓閣，最終仍要依靠自己閱讀、理解、消化。學(xué)者徐賁就曾說(shuō)，對(duì)于知識(shí)學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有必要的閱讀，肯定不行。“口語(yǔ)滔滔不絕的雄辯、言簡(jiǎn)意賅的敘事、意義雋永的諺語(yǔ)，這些都使人印象深刻。但是，口頭表達(dá)的顯著特點(diǎn)并不是精確分析和深度思考。眼睛代替耳朵成為現(xiàn)代人知識(shí)語(yǔ)言的加工器官，這是知識(shí)發(fā)展的必然結(jié)果。”

而在閱讀過(guò)程中，離不開(kāi)自己的消化與思考。胡適曾說(shuō)：“吸收進(jìn)來(lái)的知識(shí)思想，無(wú)論是看書(shū)來(lái)的，或是聽(tīng)講來(lái)的，都只是模糊零碎，都算不得我們自己的東西。自己必須做一番手腳，或作提要，或作說(shuō)明，或作討論，自己重新組織過(guò)、申述過(guò)，用自己的語(yǔ)言記述過(guò)，那種知識(shí)思想方才可算是你自己的。”胡適以“進(jìn)化論”舉例：“假使你真動(dòng)手寫了一篇‘我為什么相信進(jìn)化論？的讀書(shū)筆記，列舉生物學(xué)上的證據(jù)，比較解剖學(xué)上的證據(jù)，比較胚胎學(xué)上的證據(jù)、地質(zhì)學(xué)和古生物學(xué)上的證據(jù)、考古學(xué)上的證據(jù)、社會(huì)學(xué)和人類學(xué)上的證據(jù)，你所有關(guān)于‘進(jìn)化論的知識(shí)方才可算是你自己的。”

知識(shí)付費(fèi)課程，也許可以激發(fā)你對(duì)某一學(xué)科、某一領(lǐng)域的興趣，引你快速入門，掌握一些皮毛。但你應(yīng)該清醒地知道，那些標(biāo)價(jià)198元、199元的課程，并不能給你的成功增加多少概率，助你越過(guò)時(shí)間的臺(tái)階，一躍登頂。學(xué)習(xí)注定是漫長(zhǎng)且艱苦的過(guò)程，從無(wú)捷徑。而知識(shí)也不該淪為裝飾與炫耀，因?yàn)樗鼈冇肋h(yuǎn)不會(huì)促進(jìn)個(gè)體真正的自我成長(zhǎng)。