河鋼舞鋼高端供應商雙向營銷模式的實踐與探索

雷明鋼

河北鋼鐵集團河鋼舞鋼公司（簡稱“河鋼舞鋼”）是我國首家寬厚鋼板生產和科研基地，我國重要的寬厚鋼板國產化替代進口基地，產品廣泛應用于國內外重點工程和重大技術裝備項目。

一、鋼鐵企業雙向營銷的發展現狀及背景

在全球經濟一體化發展的進程中，中國鋼鐵企業面臨著嚴重的產能過剩和前所未有的生存挑戰，一方面是產品同質化嚴重，產品質量競爭激烈，另一方面是市場區域、客戶群體的競爭。依靠傳統單一的銷售模式，鋼鐵企業即便投入大量的人力和物力，但在應對嚴峻的市場形勢和行業競爭時往往事倍功半。

21世紀的營銷是雙向、開放和多層次的，只有緊緊抓住高端產品、高端客戶的訂制化需求和差別化服務，專注于客戶發展的營銷模式才是未來的主流趨勢。

在鋼鐵行業上下游生存環境競爭激烈、鋼鐵企業市場無序競爭面臨巨大壓力的背景下，與上游產業深度合作有利于共贏共生。

雙向營銷作為一種新型的營銷模式，互為供貨商又互為客戶，即在產品和服務上互相需要，在業務拓展中彼此依賴，在企業發展成長上彼此影響。簡單來說，雙方關注的是長遠的、共同的利益，在本質上是戰略伙伴關系。相比傳統貿易，雙方親密度和契合度非常高，即便市場出現大的動蕩，也能將風險降到最低。

二、河鋼舞鋼雙向營銷的主要做法

（一）雙向營銷模式的建立與完善

1.搭建雙向營銷服務框架。根據雙向營銷業務需要，公司專門成立了雙向營銷領導小組，由主管營銷副總擔任推進組長，各相關管理部室的領導擔任組員。從服務框架來看，可以分為采購模塊、銷售模塊和支撐服務模塊三大業務模塊。

2.業務流程的建立與完善。雙向營銷涉及的部門相比傳統銷售的部門較多，在制定業務流程時，既要保證各部門權限充分發揮，還要考慮流程效率。根據銷售組織架構調整及各部門職責劃分情況，河鋼舞鋼多次修訂《河鋼舞鋼大客戶雙向營銷管理辦法》管理流程，明確了各部門在需求調研、合作洽談、合同簽訂、生產發運、客戶服務等各環節中的責任，做到事事有人管，管理無缺失。

3.業務合作的關鍵點。第一，明確合作對象，開拓高端客戶群。一是在國內外享有較高知名度的客戶；二是企業發展相互依存的客戶；三是能夠創造價值，雙方共贏的客戶。第二，明確合作范圍，主體在高端產品。河鋼舞鋼致力于發展特鋼戰略思路已然成型，提出了以市場需求為指導，扎實做好產線的定位，加快品種結構優化和產業升級，推進舞鋼走高端精品路線。河鋼舞鋼在制定雙向營銷目標時，原則上只允許高端品種鋼。第三，明確合作形式，目的在尋求共贏。在合作形式上，河鋼舞鋼專注于客戶需求，盡可能減輕雙方負擔，比如同等產品和服務優先考慮對方，在支付方式上可以接受商業承兌等。一是“一對一”貿易，這種合作方式主要適用于設備供應商等鋼材直接消費客戶群；二是“三方”或“多方”貿易，這種合作方式主要適用于煤炭、鐵礦石、土建等鋼材間接消費客戶群。

4.激勵機制的建立與完善。河鋼舞鋼決策層和經營層都非常重視雙向營銷，重視深度共贏合作，制定了有效的激勵措施，使企業發展目標與員工需求結合，使雙向營銷企業目標與個人承擔指標相匹配。一是納入單位業績考評體系；二是對采購部門及個人給予專項獎勵；三是優化對銷售部門及人員的獎勵。

（二）配套支撐服務體系的完善

河鋼舞鋼加快構建“營銷服務、產品質量、技術研發、信息化和自動化”支撐服務體系，努力為客戶營造最佳體驗。

1.創新營銷管理體系，提升客戶服務水平。一是推動營銷模式轉型；二是完善大客戶經理制度，提供全方位服務支撐；三是利用倉儲前移、剪切配送和信息化手段，實現服務延伸。

2.構建完善的質量管理體系，助推產品質量提升。一是深化“零缺陷”質量理念，應用先進的技術和管理手段，加強原料檢驗、設備保障、過程控制、物流倉儲等全流程質量管控，提升產品質量的穩定性；二是建立“技術專家包產線、技術人員包品種”工作機制，圍繞產線關鍵技術問題和限制環節，開展工藝質量攻關；三是深化對標挖潛，瞄準先進提升質量指標。

3.創新研發手段，提升產品研發命中率和準確率。一是利用EVI先期介入，實現聯合開發；二是加強與東北大學等高等院校的技術合作，圍繞前沿技術、產線技術瓶頸等開展攻關，提高產品工業化試制成功率。

4.借助自動化和信息化手段，提升企業運行效率。推進企業級大數據應用，為生產管控、營銷決策提供分析依據。利用“互聯網+”、物聯微信平臺、質量異議網上處理系統等，為客戶提供增值服務。構建物流一體化管控系統，以可視化手段實現物流全流程有效監管，搭建面向社會的第三方智慧物流交易平臺，初步實現汽運物流的社會化、高效化。開發設備管理信息系統，推進設備精細化管理。

三、效果評價

通過建立和推行高端供應商雙向營銷模式，拓展了營銷渠道，提升了河鋼舞鋼的管理水平和品牌影響力，為河鋼舞鋼創造了經濟效益，取得了良好的效果。

第一，拓展新的銷售渠道，提升了企業品牌影響力。河鋼舞鋼啟動雙向營銷，先后開發蘭州蘭石、中國一重、海陸重工等10家高端供應商，與其建立起互利互惠、雙向共贏、長期戰略合作伙伴關系，成功“打入”高端石油化工設備、機械加工行業，拓寬了高端品種鋼營銷渠道。第二，提升企業內部管理效力，服務水平大幅提升。通過雙向營銷，不僅提升了河鋼舞鋼客戶服務管理水平，提高了客戶滿意度，同時對河鋼舞鋼其他生產經營管理活動起到了積極的促進作用，優化了公司管理制度和業務流程，增強了企業軟實力。第三，生產經營取得了新的成績。售出高端品種鋼135萬噸，對于舞鋼產品結構提升作出了較大的貢獻，2017年重點品種增幅27%；品種鋼比例達到84%，同比提高10個百分點；通過結構調整，綜合售價比2016年提升1334元/噸。

雙向營銷的有效實施，為河鋼舞鋼創效共計6600萬元。

（作者單位為河鋼集團舞陽鋼鐵有限責任公司）