河鋼舞鋼高端供應商雙向營銷模式的實踐與探索

雷明鋼

河北鋼鐵集團河鋼舞鋼公司（簡稱“河鋼舞鋼”）是我國首家寬厚鋼板生產(chǎn)和科研基地，我國重要的寬厚鋼板國產(chǎn)化替代進口基地，產(chǎn)品廣泛應用于國內(nèi)外重點工程和重大技術(shù)裝備項目。

一、鋼鐵企業(yè)雙向營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及背景

在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展的進程中，中國鋼鐵企業(yè)面臨著嚴重的產(chǎn)能過剩和前所未有的生存挑戰(zhàn)，一方面是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品質(zhì)量競爭激烈，另一方面是市場區(qū)域、客戶群體的競爭。依靠傳統(tǒng)單一的銷售模式，鋼鐵企業(yè)即便投入大量的人力和物力，但在應對嚴峻的市場形勢和行業(yè)競爭時往往事倍功半。

21世紀的營銷是雙向、開放和多層次的，只有緊緊抓住高端產(chǎn)品、高端客戶的訂制化需求和差別化服務(wù)，專注于客戶發(fā)展的營銷模式才是未來的主流趨勢。

在鋼鐵行業(yè)上下游生存環(huán)境競爭激烈、鋼鐵企業(yè)市場無序競爭面臨巨大壓力的背景下，與上游產(chǎn)業(yè)深度合作有利于共贏共生。

雙向營銷作為一種新型的營銷模式，互為供貨商又互為客戶，即在產(chǎn)品和服務(wù)上互相需要，在業(yè)務(wù)拓展中彼此依賴，在企業(yè)發(fā)展成長上彼此影響。簡單來說，雙方關(guān)注的是長遠的、共同的利益，在本質(zhì)上是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。相比傳統(tǒng)貿(mào)易，雙方親密度和契合度非常高，即便市場出現(xiàn)大的動蕩，也能將風險降到最低。

二、河鋼舞鋼雙向營銷的主要做法

（一）雙向營銷模式的建立與完善

1.搭建雙向營銷服務(wù)框架。根據(jù)雙向營銷業(yè)務(wù)需要，公司專門成立了雙向營銷領(lǐng)導小組，由主管營銷副總擔任推進組長，各相關(guān)管理部室的領(lǐng)導擔任組員。從服務(wù)框架來看，可以分為采購模塊、銷售模塊和支撐服務(wù)模塊三大業(yè)務(wù)模塊。

2.業(yè)務(wù)流程的建立與完善。雙向營銷涉及的部門相比傳統(tǒng)銷售的部門較多，在制定業(yè)務(wù)流程時，既要保證各部門權(quán)限充分發(fā)揮，還要考慮流程效率。根據(jù)銷售組織架構(gòu)調(diào)整及各部門職責劃分情況，河鋼舞鋼多次修訂《河鋼舞鋼大客戶雙向營銷管理辦法》管理流程，明確了各部門在需求調(diào)研、合作洽談、合同簽訂、生產(chǎn)發(fā)運、客戶服務(wù)等各環(huán)節(jié)中的責任，做到事事有人管，管理無缺失。

3.業(yè)務(wù)合作的關(guān)鍵點。第一，明確合作對象，開拓高端客戶群。一是在國內(nèi)外享有較高知名度的客戶；二是企業(yè)發(fā)展相互依存的客戶；三是能夠創(chuàng)造價值，雙方共贏的客戶。第二，明確合作范圍，主體在高端產(chǎn)品。河鋼舞鋼致力于發(fā)展特鋼戰(zhàn)略思路已然成型，提出了以市場需求為指導，扎實做好產(chǎn)線的定位，加快品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級，推進舞鋼走高端精品路線。河鋼舞鋼在制定雙向營銷目標時，原則上只允許高端品種鋼。第三，明確合作形式，目的在尋求共贏。在合作形式上，河鋼舞鋼專注于客戶需求，盡可能減輕雙方負擔，比如同等產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)先考慮對方，在支付方式上可以接受商業(yè)承兌等。一是“一對一”貿(mào)易，這種合作方式主要適用于設(shè)備供應商等鋼材直接消費客戶群；二是“三方”或“多方”貿(mào)易，這種合作方式主要適用于煤炭、鐵礦石、土建等鋼材間接消費客戶群。

4.激勵機制的建立與完善。河鋼舞鋼決策層和經(jīng)營層都非常重視雙向營銷，重視深度共贏合作，制定了有效的激勵措施，使企業(yè)發(fā)展目標與員工需求結(jié)合，使雙向營銷企業(yè)目標與個人承擔指標相匹配。一是納入單位業(yè)績考評體系；二是對采購部門及個人給予專項獎勵；三是優(yōu)化對銷售部門及人員的獎勵。

（二）配套支撐服務(wù)體系的完善

河鋼舞鋼加快構(gòu)建“營銷服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)研發(fā)、信息化和自動化”支撐服務(wù)體系，努力為客戶營造最佳體驗。

1.創(chuàng)新營銷管理體系，提升客戶服務(wù)水平。一是推動營銷模式轉(zhuǎn)型；二是完善大客戶經(jīng)理制度，提供全方位服務(wù)支撐；三是利用倉儲前移、剪切配送和信息化手段，實現(xiàn)服務(wù)延伸。

2.構(gòu)建完善的質(zhì)量管理體系，助推產(chǎn)品質(zhì)量提升。一是深化“零缺陷”質(zhì)量理念，應用先進的技術(shù)和管理手段，加強原料檢驗、設(shè)備保障、過程控制、物流倉儲等全流程質(zhì)量管控，提升產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；二是建立“技術(shù)專家包產(chǎn)線、技術(shù)人員包品種”工作機制，圍繞產(chǎn)線關(guān)鍵技術(shù)問題和限制環(huán)節(jié)，開展工藝質(zhì)量攻關(guān)；三是深化對標挖潛，瞄準先進提升質(zhì)量指標。

3.創(chuàng)新研發(fā)手段，提升產(chǎn)品研發(fā)命中率和準確率。一是利用EVI先期介入，實現(xiàn)聯(lián)合開發(fā)；二是加強與東北大學等高等院校的技術(shù)合作，圍繞前沿技術(shù)、產(chǎn)線技術(shù)瓶頸等開展攻關(guān)，提高產(chǎn)品工業(yè)化試制成功率。

4.借助自動化和信息化手段，提升企業(yè)運行效率。推進企業(yè)級大數(shù)據(jù)應用，為生產(chǎn)管控、營銷決策提供分析依據(jù)。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)微信平臺、質(zhì)量異議網(wǎng)上處理系統(tǒng)等，為客戶提供增值服務(wù)。構(gòu)建物流一體化管控系統(tǒng)，以可視化手段實現(xiàn)物流全流程有效監(jiān)管，搭建面向社會的第三方智慧物流交易平臺，初步實現(xiàn)汽運物流的社會化、高效化。開發(fā)設(shè)備管理信息系統(tǒng)，推進設(shè)備精細化管理。

三、效果評價

通過建立和推行高端供應商雙向營銷模式，拓展了營銷渠道，提升了河鋼舞鋼的管理水平和品牌影響力，為河鋼舞鋼創(chuàng)造了經(jīng)濟效益，取得了良好的效果。

第一，拓展新的銷售渠道，提升了企業(yè)品牌影響力。河鋼舞鋼啟動雙向營銷，先后開發(fā)蘭州蘭石、中國一重、海陸重工等10家高端供應商，與其建立起互利互惠、雙向共贏、長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成功“打入”高端石油化工設(shè)備、機械加工行業(yè)，拓寬了高端品種鋼營銷渠道。第二，提升企業(yè)內(nèi)部管理效力，服務(wù)水平大幅提升。通過雙向營銷，不僅提升了河鋼舞鋼客戶服務(wù)管理水平，提高了客戶滿意度，同時對河鋼舞鋼其他生產(chǎn)經(jīng)營管理活動起到了積極的促進作用，優(yōu)化了公司管理制度和業(yè)務(wù)流程，增強了企業(yè)軟實力。第三，生產(chǎn)經(jīng)營取得了新的成績。售出高端品種鋼135萬噸，對于舞鋼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升作出了較大的貢獻，2017年重點品種增幅27%；品種鋼比例達到84%，同比提高10個百分點；通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，綜合售價比2016年提升1334元/噸。

雙向營銷的有效實施，為河鋼舞鋼創(chuàng)效共計6600萬元。

（作者單位為河鋼集團舞陽鋼鐵有限責任公司）