工業品數字化營銷策略建議

賀振凱 戴豪杰

【摘 要】 數字化營銷以其良好的互動性、低成本、時效性高、突破時空地域限制、形式豐富新穎等特點，彰顯了互聯網營銷的優勢，企業需要市場人員、戰略制定者以及管理人員隨時更新知識，及時了解如何通過網站、移動通信等數字媒體開展工作。工業品的采購特征明顯，通常具有目標客戶群體明確，產品的采購周期漫長，涉及的采購人員復雜等特點。針對工業產品銷售特點，除了傳統的線下營銷手段，還應充分利用數字化營銷手段。通過本文的研究，希望對工業品行業營銷提供借鑒，探索適合中國市場、中國互聯網用戶的使用習慣的數字化營銷思路。

【關鍵詞】 數字化營銷 工業品營銷 網絡營銷

根據消費者購物習慣的變化，為了滿足消費者新的需求，B2C企業的市場、銷售工作進行了一系列的轉型，越來越多的訂單由線下的實體商店轉移到線上的網絡平臺。當然這種變化不僅發生在B2C的消費品行業，更多的工業品用戶在采購產品前，也會提前借助網絡平臺了解產品，往往在銷售人員登門拜訪前，潛在客戶已經從企業官網、行業資訊網站等網絡平臺，提前對有意向的企業有了初步的了解。

以往工業品的營銷主要借助線下的各種營銷活動，大多采取傳統的營銷媒體，工業品的企業管理者對網絡營銷平臺也不夠重視，但是隨著各種先進數字化技術的發展，數字化營銷以其獨有的一系列優勢吸引更多B2B企業把目光轉向這種高效、適應未來發展的營銷方式。

目前很多工業品生產企業的網絡營銷活動僅停留在形式上，為了網絡營銷而營銷，沒有充分結合宏觀環境及微觀環境的變化、自身的優勢及劣勢，進行嚴密而具體的戰略規劃，也沒有利用有利的工具對數字化營銷工作進行有效地評估與反饋。因此，企業必須在科學理論的指導下，積極行動，借助內、外部資源，探索出一套完善的互聯網營銷策略，為現有及潛在客戶提供更多元的服務，促進銷售工作順利進行。

一、工業品的數字化營銷

數字化營銷即通過數字化技術的形式進行產品或服務的市場營銷，主要媒介為互聯網，但也包括手機移動網絡、廣告展示及其他數字化媒介。數字化營銷是組織整體營銷戰略關鍵的組成部分，可以更好的支持企業整體目標，以網絡為依托實行各種營銷活動。以網絡為手段，研究消費者的購買習慣、選擇偏好及消費心理等。對企業提供的商品及服務有策略的進行策劃與推廣，打造更加便捷的渠道方便用戶購買、配送、維修、安裝，引導目標受眾關注商品，產生興趣，并最終行動購買商品的營銷模式。數字化營銷最終極的目標及宗旨是滿足互聯網時代客戶多樣化的需求，整合傳統營銷方式與現代的數字化技術，基于傳統營銷相關理論，并做進一步豐富與延伸。

互聯網技術的快速、蓬勃發展為營銷活動注入了新的活力，也逐漸受到了B2B行業營銷人員的重視。網絡為工業品行業提供了一個更靈活、多樣的平臺，可以展示產品，與客戶溝通互動等?；ヂ摼W對人們購物習慣的影響日益加深。

AIDMA法則，（即Attention/Interest/Desire/Memory/Action）是由美國著名廣告學者E.S 劉易斯于1898年最早提出的。AIDMA即引起注意-產生興趣-培養欲望-形成記憶-促成行動，AIDMA法則，首先是客戶注意到企業的廣告，進而感興趣想要了解產品、再通過企業的各種營銷手段激發目標顧客潛在購買欲望，使客戶對產品的賣點加深理解，最后產生購買行為的全過程。整個過程主要由廣告、促銷、活動等營銷手法進行引導與驅動。企業關鍵要做的是把自己成功推銷出去。隨著互聯網與無線網絡的應用，消費者的購買模式發生了新的變化，2005年電通公司首先提出AISAS模式，即（Attention吸引注意/Interest引起興趣/Search積極搜索/Action引起購買行為/Share評價分享），與傳統的AIDMA法則的主要兩個改變是，突出強調了在消費者產生購買興趣后由被動的接受產品信息變為主動搜索所需要了解的信息，以及購買完成后的主動評價與分享。其中最重要的兩個環節搜索與分享，都是通過互聯網進行的。這種新的模型展現出消費者的購買行為，受到網絡的營銷后，形成一個閉環，通過新的評價與分享，必將影響下一次的購買行為、同時影響其他消費者的購買行為。

二、網絡對于工業品營銷的影響

（1） 更全面、靈活地展示產品

傳統的報紙、雜志等媒體展示產品的篇幅十分有限，只能以簡單的文字、圖片等形式平鋪直敘地介紹產品，展示的效果受到形式的營銷往往十分有限。而互聯網提供了更廣闊的選擇，除了文字、照片等，還可以配上視頻，技術參數，成功案例等宣傳工具，讓客戶更好地了解產品。一款生動的視頻從各個角度、全方位的展示工業品，配合優美的音樂，詳實的解說，更容易打動客戶。

（2） 跨域時間、地域的阻隔吸引更多潛在客戶

企業只要把產品簡介的信息放到自有或第三方的網絡平臺上，既可通過百度、谷歌等搜索引擎，被世界各地的客戶看到。跨越了時間、地域的限制。實現全年無休的營銷活動，提高了營銷活動的限制。以往工業品行業的客戶，想要了解產品，銷售人員往往是通過電話、當面溝通的形式進行客戶拜訪，現在更多的客戶可能先選擇拿起手機，主動在搜索引擎上檢索一下相關信息，更加高效、快速。

（3） 提升企業品牌形象

從B2B行業的產品特點及購買行為特點可以總結出，相比B2C行業，工業品的采購更加注重企業的品牌及相互之間的信任。而互聯網為企業提供了一個更加多維、立體的途徑，展示品牌形象。通過與客戶的積極、良性互動，提高客戶的滿意度與忠誠度。

與此同時，B2B企業的產品受限于技術壁壘較高，訂單金額較高等特點，很多工業品并不能僅僅通過網絡就可以直接銷售，特別像客戶定制化產品。因此，工業品的營銷需要格外注重線上與線下的營銷組合，一方面借助網絡這一強大的工具，又要注意保留傳統的營銷。數字化營銷更多應被視作一種營銷渠道，不可能取代傳統營銷的作用，要做好新媒體環境下的數字化營銷工作，必須整合線上營銷與線下營銷一體化協作。比如：利用數字化網絡技術測量與評估現有的傳統營銷活動的效果，使網絡工具更好的支持及保障傳統營銷工作的開展。

工業品網絡整合營銷要以目標客戶的需求為中心，開展與協調所有營銷傳播模式，以滿足客戶不斷發展及變化的需求。

三、數字化營銷改進策略建議

1、制定網絡營銷戰略

（1）提供實用的信息來服務目標受眾

B2B的數字化營銷與B2C的數字化營銷有很大不同，B2C的營銷在于發現、識別目標消費者，并向最終銷售成功轉化。B2B的營銷直接促成銷售的比例寥寥無幾，主要目的是通過數字化營銷更高效、快速的為目標客戶群體提供更多感興趣、實用的信息，提供更好的服務。營銷中避免使用過用夸大、煽動性的詞語，更多地在于客觀、理性的提供支持資訊，相應的支持服務。

（2）鼓勵客戶參與，提高客戶的忠誠度

網絡的一大優勢就是使溝通更加便利，互動性更強。在B2C行業這樣的成功案例很多，但也同樣適用于B2B行業。比如知名的旅行服務供應商，攜程網就開展了很多吸引旅游愛好者的旅行社區，鼓勵旅行達人分享旅途見聞，實用的出行小竅門等。增加了客戶的粘度。同樣公司也可以開辟用戶間的技術交流平臺，網絡社區，跨越時間及地域的隔閡，鼓勵用戶分享設備使用過程中遇到的問題及解決方式，鼓勵優質的用戶分享成功的臨床經驗，提高客戶的忠誠度。

（3）提升品牌形象

企業可以通過美觀的網站設計界面、微信平臺一款生動的產品動畫，或客戶通訊郵件實用、有趣、詳實的信息，進行品牌宣傳，提升整體企業品牌形象，增加品牌價值。在每一個觸及客戶的平臺，每一個細節上，都彰顯出企業對客戶無微不至的服務，顯現出企業不斷追求卓越的承諾。例如，星巴克于2017年在微信平臺推出的“用星說”活動，用戶可以在微信平臺購買一杯咖啡送給自己的朋友，并且附上暖心的祝福語，并不是為了簡單的增加銷售，而是通過這一活動體現星巴克咖啡的人文關懷，進而大幅提升了星巴克的品牌價值。

2、優化搜索引擎營銷

外部的訪客主要通過三種方式訪問公司官方網站的網頁，第一種是通過搜索引擎搜索關鍵詞，第二種是通過第三方平臺的鏈接跳轉到官網，第三種是在瀏覽器的地址欄直接輸入官網地址訪問。其中第一種方式最為常見。通過搜索引擎營銷（SEM）可以使企業的搜索信息排在搜索結果列表的第一頁靠前位置，更容易吸引搜索者的注意力，為網站帶來更多流量。

（1）關鍵詞組優化

關鍵詞即用戶利用搜索引擎查詢相關信息時用到的主要詞組、如果公司網頁標題用到的關鍵詞與用戶搜索的關鍵詞高度吻合，公司的網頁就更容易被檢索到。所以關鍵詞組確定是搜索引擎中至關重要的一個環節。企業要綜合考慮相關因素，設置關鍵詞組。公司在設置關鍵詞組時要綜合考慮百度指數的評分結合商標名、產品名及一系列專業詞匯。

（2）建立高質量外部鏈接

高質量的外部鏈接可以提高網站的知名度、權威性，提高網頁搜索權重，公司一方面通過在第三方權威的平臺投放一些網絡廣告，另一方面通過加強企業公共關系，比如發布新聞通稿等方式被主流門戶網站轉載，增加企業官網的外鏈。除此之外，百度對自有平臺，比如百度百科、百度文庫、百度知道等平臺，有較高的搜索權重，一般這些自有平臺會優先出現在搜索結果首頁，所以通過在這些百度相關平臺進行公司的相關信息優化，將有事半功倍的效果。

（3）高質量的原創內容

公司網站的主要目的是產品信息的宣傳、品牌形象的展示及服務客戶、客戶關系的維護。作為信息傳播類的網站，高質量的原創內容，文字、圖片、視頻等是網站的核心，決定著網站成功的關鍵。公司網站的內容要做更多本地化的工作，以滿足客戶的需求。比如多介紹一些本地客戶的用戶故事、經驗分享類的文章、提供更多使用的產品使用信息、高質量的教學資料，更能滿足現有及潛在客戶的需求。

3、實現貫穿客戶全生命周期的內容營銷

研究表明，91%的工業品營銷機構使用內容營銷，86%的消費品營銷機構選擇內容營銷。78%的首席營銷官認為內容營銷是未來營銷發展的核心趨勢。內容營銷，毋庸置疑，最核心的是內容，由內容產生營銷。早在平面媒體時代甚至更早，已經興起了內容營銷的理念。伴隨著工業化和信息化的發展，內容營銷也在日臻成熟。圍繞客戶不同的生命周期階段，內容營銷所呈現出來的作用也會有所不同：發現階段吸引新客戶，考慮階段爭取新客戶，購買階段促進客戶決策，支持階段強化客戶關系，忠誠階段建立客戶忠誠與終身價值。

內容營銷的核心是，企業傳達內容能否打動用戶，為用戶提供最大的價值。而解決這個問題的關鍵是是否能做到“平衡”，所謂平衡就是指在進行內容營銷時，要平衡以企業盈利為導向的商業需求，和以用戶服務為導向的用戶需求這二者之前的關系，合理達成內容的終極價值。

競爭市場、產品同質化現象越來越嚴重，特別是工業品企業所代表的制造業，同質化會讓客戶開始更多考慮產品以外的東西，比如品牌傳遞精神，品牌的基調，決定購買一個被同行認可的品牌產品帶來的安全感，與一個企業、一個團隊共同成長的體驗，等等。需要不斷建立品牌和美譽度，讓用戶對你的好感持續下去，希望一直與你在一起的感覺。

4、充分利用社交媒體營銷

所謂的B2B，只是一種商業模式，它不應該成為企業的交流風格，在溝通對象上，B2B企業面對的仍舊是“個人”，而不是一個沒有情緒的“企業”。所以所有的營銷溝通，歸根結底仍舊是“人對人”。

社交媒體的營銷工作還沒有被B2B企業的管理者充分認可，工業品行業，尤其是大型設備企業的管理者常常將社交媒體營銷視作“隔靴搔癢”，認為無法解決營銷的實質問題。所以B2B行業的社交媒體營銷通常啟動較晚，但隨著社交媒體的影響力越來越高，特別是在中國微信平臺、微博平臺的強大影響力，社交媒體營銷已經成為營銷的主要戰場。善用社交媒體，不僅可以提高用戶的忠誠度，互動性，還能再銷售人員拜訪客戶，提供定制化的銷售發展和展示公司強大的綜合實力之前，就有力的影響客戶對品牌的認知度。

社交媒體能夠幫助B2B品牌建立品牌識別度，展示企業的專業實力。著名的麥肯錫調研公司指出，社交媒體是B2B市場調研人員挖掘及調查潛在用戶問題、需求的絕佳途徑。B2B行業，無論是現有用戶或潛在用戶是會在社交媒體上關注、談論業務相關的企業及產品的。關于B2B行業的問題足夠多，例如產品的優缺點、設備的使用問題，完全可以在社交媒體上討論，公司及時檢測社交媒體的反饋，從而改善產品及服務。這些人所提供的關于B2B交易消息回復及評論，還相當的有分量。調查顯示，82%的人表示在閱讀有關B2B公司的正面用戶點評后，就會優先購買他們的商品或服務；在B2C行業，同樣的情況只有42%的用戶表示會采取相同的行動。

社交媒體營銷的嘗試必不可少，首先要傾聽社交媒體的聲音，提高輿情的監測能力。比如利用百度指數或Google Alert等工具，或借助專業的第三方輿情監測機構。了解現有的和潛在客戶都關心什么，以及討論哪些話題，然后再設計相應的策略來影響品牌認知，滿足客戶的需求。

社會化傳播的效果，不能簡單根據銷售指標來判定，如果是這樣的話品牌就沒法做了。包括B2C品牌的一些市場活動也不彈出是看銷量，同時閱讀量、到達率、日活量、美譽度也是同樣考慮的要素。通過這些多個維度的衡量，來判斷品牌價值一段時間內的提升等等。社交媒體營銷的核心業務指標（KPI）一方面是與數據相關，比如閱讀量、銷售線索，另一類與感性的情感連結相關，例如，品牌美譽度的提升，所以B2B公司需要專注于與核心用戶間長期、持續的高質量互動并提供有價值的信息。當時機成熟，自然而然就可以起到支持銷售的作用。

在我國，要充分利用微信平臺的社會化營銷。微信不僅僅是單純的社交工具，它已經從社交、娛樂、辦公、支付、出行等等全方面的改變了現代人的工作與生活方式。目前企業借助基于微信平臺的公眾號、微官網、H5、微直播等內容開展社交媒體營銷。