淺談財產保險公司客戶關系管理實施

孫玉瑛 劉勝

【摘 要】 客戶關系管理要求公司的營銷、銷售、服務、支持都以客戶為中心來組織，并由流程、組織和技術來支撐，目的在于提升客戶體驗和客戶忠誠度，獲取和保留有價值客戶，為企業提供可持續發展的能力。對于某財產保險公司來說，在“以客戶為中心”的經營模式下，公司將關注點集中在客戶需求上，更加關注客戶的全生命周期管理和客戶體驗提升，通過精準的營銷模式和“拉動式”的銷售模式、以客戶為中心的組織機構設置、圍繞客戶的流程設計和資源配備、以客戶為中心的新型IT架構支持，為客戶提供有競爭力的保險服務，在實現客戶價值的同時實現公司效益增長。

【關鍵詞】 財產保險公司 客戶關系管理 SWOT分析 商業戰略

一、某財產保險公司CRM實施的現狀分析

（一）公司實施客戶關系管理面臨的機遇與挑戰

1、機遇方面

客戶關系管理理念不斷成熟，越來越多的企業導入客戶關系管理理念，實施“以客戶為中心”的管理模式，并取得了階段性的成功，這為我們實施客戶關系管理樹立了榜樣。

2、挑戰方面

（1）公司實施CRM還缺乏充分準備

（2）單一產險公司客戶價值挖掘的潛能面臨較大挑戰

在CRM支持的營銷銷售模式下，公司可以在客戶細分和客戶分類的基礎上，通過有針對性的營銷和銷售策略，增加銷售收入，并在對客戶需求的深入研究和把握的基礎上，開發相應的產品，通過交叉銷售和向上銷售來深入挖掘客戶的價值。而公司作為一家產險公司，產品線相對較窄，客戶價值挖掘的潛能面臨較大挑戰。

（二）公司實施客戶關系管理的基礎和優勢

1、公司內部已經逐步認識到客戶關系管理的重要性

2、客戶信息已經有了一定的積累

3、在客戶信息管理方面和俱樂部管理方面有了初步經驗

公司2012年開始，開展了車險客戶信息管理項目和車險客戶俱樂部項目。這兩個項目的實施，為公司正式開始CRM體系建設積累了初步經驗。

（三）公司實施客戶關系管理的不足和劣勢

1、客戶信息真實性不高

（1）業務員/中介渠道出于自身利益考慮不愿提供真實的客戶信息。

（2）公司缺乏一整套的客戶信息管理體系，對各個客戶接觸點上，公司都沒有客

戶信息采集和維護的制度和要求，也沒有對客戶信息的真實性進行考核。

（3）以產品為中心的管理模式形成了“客戶信息孤島”

不同險種的管理系統中都重復存放了部分客戶信息，存在信息冗余和不一致，沒有進行有效整合和利用。

2、公司營銷、銷售和服務的針對性不強

由于客戶信息的完整性、真實性和集成性不夠，導致公司缺乏客戶細分的基礎，公司的營銷、銷售和服務的針對性不強。

3、主動交叉銷售能力不強

公司企業客戶的調研結果顯示，購買了公司兩種以上產品（含兩種）的客戶比例達到58.9%（這往往是一攬子招標業務的結果），并且有近半數的客戶表示愿意購買公司其他類型的保險產品。公司個人車險客戶的調研結果顯示，僅有6.1%的客戶購買了除車險以外的其他產品，交叉銷售的潛力很大。

4、銷售管理比較粗放，銷售支持不足

（1）市場和客戶需求把握不足：對市場的認識、對競爭對手的認識和對客戶需求的認識更多來自最前沿的分支機構。

（2）客戶資源管理不足：客戶資源誰獲得誰擁有；客戶檔案不完整、不準確；人員流動帶來客戶資源流失；老客戶的潛在價值開發不足；無法針對不同類型的客戶采用不同的銷售策略。

（3）銷售人員缺乏指導，銷售過程無法監控，缺乏量化的統計分析。

（4）產品的銷售過于強調價格競爭，與客戶購買決定影響因素契合度不高。

二、CRM實施中可能面臨的風險

1、公司自身認識的風險

公司管理層應該首先認識到實施CRM是一次管理的變革，而不僅僅是開發或購買一個IT系統這么簡單。CRM在公司實施的過程，也是推進管理變革的開始，公司管理層必須主持與參與。管理層若沒有意識到這種必要性，將導致一系列來自公司自身風險的產生，這主要體現在以下幾個方面：

（1）不是從公司全局角度提出需求所帶來的風險

（2）部門間協同配合不暢所帶來的風險

（3）員工理解認識不夠帶來的風險

2、項目實施過程的風險

（1）項目規劃的風險

CRM項目規劃就是項目組的藍圖，在項目規劃階段，首先要定義CRM的成功標準，定義CRM的需求、評估CRM成本的合理性。

最后，要再造業務流程，因為采用了新的管理模式，企業的運營流程將發生根本的變化，如果在規劃階段不設計新的流程，CRM將很難有用武之地。

（2）項目管理的風險

項目管理的風險主要表現在開發團隊的組建不善；CRM項目的范圍模糊；項目實施中沒有嚴格的業務規劃、結構和設計、技術選擇、開發、交付、測試的過程，或者在最后沒有進行很好的集成。

3、流程與制度改變帶來的風險

（1）部分業務人員流失和業務下降的風險

（2）部分合作伙伴解除合作關系和業務流失的風險

三、解決方案分析

（一）公司存在的關鍵問題分析

目前在公司內部，客戶信息管理、營銷銷售、客戶服務、客戶接觸點管理以及客戶挖掘分析方面存在了一定的基礎。但是距離比較理想的CRM體系還存在一定差距。

其中，公司在客戶信息系統建設上存在了一定基礎，現有系統架構尚可。但是公司在客戶信息管理與應用方面幾乎為空白。原因主要有以下幾點：第一，公司現有客戶基本信息質量不高，渠道和業務員掌握了大部分客戶資源；第二，公司在客戶信息管理上沒有相應的制度和人員安排；第三，客戶信息分散，分布于各個系統中，各個部門沒有獲取、利用信息的統一平臺；第四，公司區分、甄別客戶能力低，目前均是按照傳統方式來做判別，科學性不高。

在營銷銷售上，公司目前的營銷銷售還處于非常初級的階段，有很大提升空間。第一，公司目前沒有實現各個險種的交叉銷售；第二，銷售過于強調價格競爭，與客戶購買決策影響因素契合度不高；第三，渠道特色不明顯，缺乏與客戶的直接接觸渠道；第四，促銷不成體系，缺乏科學的方法指導，沒有成體系的營銷活動，營銷管理無從著手；第五，銷售管理比較粗放，銷售的支持不足。

在客戶服務上，公司采用全國集中式呼叫中心，實現了理賠集中管理，實現了車險全國通賠，并且實現了賠款集中支付等，具備了一定基礎。但是還有許多方面可以改進：第一，對優質客戶缺少關懷和增值服務；第二，客戶俱樂部相應資源配置不足，舉步維艱；第三，業務系統中客戶信息關聯性差，無法實現對客戶的分類服務；第四，理賠基礎服務的標準化不夠，服務品牌化建設滯后；第五，理賠服務過程中收集的客戶信息后續未能有效利用；第六，缺乏以客戶為中心的回訪體系和回訪系統支持。

在客戶接觸點管理建設上，公司可以和客戶接觸的點非常多，存在許多問題：第一，現有公司系統支持不夠。約有40%的接觸點系統不支持；第二，系統支持的接觸點，信息孤立，不能共享。網絡、自助式接觸手段支持度很低；第三，部分接觸點客戶接觸管理制度缺失，承保環節多屬于自發的、松散的管理，總部無統一制度；理賠環節的管理，部分節點上無統一制度；第五，部分接觸點客戶接觸質量沒有考核、激勵。

在客戶分析挖掘上，公司目前只能做到根據險種、根據保險標的進行分析和分類。目前，我們受制于現有客戶信息質量不高，無從開展基于客戶的分級管理和分類服務。公司現有的分析應用平臺也不能滿足客戶分析的需求。

（二）解決存在問題的途徑分析

為解決客戶信息分散、冗余、準確性不高的問題，建立客戶信息管理體系和機制，首先需要建立360度客戶視圖，將分散在各個業務系統和管理系統中的客戶數據進行統一集中管理。對公司來說，需要建立企業級客戶信息視圖（ECIF）。ECIF將實現和現有業務系統的互聯互通，作為客戶信息管理平臺，集中存儲、處理數據，為業務部門提供參考，以供業務系統調用。

為打造“以客戶為中心”的營銷銷售體系，需要規劃、建設適合公司需要和未來發展的營銷銷售支持體系。首先，建立營銷管理體系，包括營銷方案的計劃、營銷活動的組織、營銷活動的執行和營銷結果的控制。其次，建立銷售支持體系，包括企業客戶銷售支持、個人客戶銷售支持、中介渠道管理的整合。最后，建立續保管理體系。

為優化客戶服務管理體系，需要強化基礎服務，開發增值服務。首先，優化理賠服務流程，縮短服務時效，達到公司理賠風險管控需求與客戶理賠時效需求的統一。同時，在理賠流程優化的基礎上，推進理賠流程的標準化工作，建立全國統一、標準一致的理賠服務，并適時推進公司理賠服務體系的ISO9000認證工作。其次，在從承保到理賠的整個服務流程中，實現對客戶“只問一遍”的功能，實現客戶信息的綜合利用，提高客戶單證提交的便利性。再次，對不同客戶的理賠需求進行分類管理，優先保證高價值客戶、高等級客戶的理賠滿意度。最后，在基礎服務建設的基礎上，建立優質客戶的增值服務體系，包括VIP俱樂部、精英俱樂部（高端企業客戶決策者的組織）以及客戶積分獎勵計劃等等，來提高高端客戶、優質客戶的滿意度和忠誠度，

為建設更高效更科學的客戶接觸點支持系統和管理體系，首先，需要建立全面的客戶接觸支持系統。其次，需要建立客戶接觸的相關制度，明確標準，并強化管理、評估、考核，最后，需要對客戶接觸實現流程化管理和監控。

為實現合理的客戶分析和挖掘，首先，需要改進現有公司的分析管理平臺，同時適當引進新的分析工具。其次，基于現有客戶信息，初步建立客戶分類模型和客戶評價標準，實現基本分類。最后，初步完善客戶分類和客戶評價工作，并應用到各個業務環節上，對公司經營管理提供更加高效的支撐。

【參考文獻】

[1] 郭頌平，趙春梅.保險營銷學[M].中國金融出版社，2001.

[2] 亞瑟·梅丹.金融服務營銷學[M].中國金融出版社，2000.

作者簡介：孫玉瑛，女，1968年出生，寧波人，研究方向：保險客戶服務。