軍工企業(yè)市場營銷活動的項目化管理方法研究

李凱剛

【摘 要】 近幾年我國軍工市場正在快速轉(zhuǎn)型，民營企業(yè)大量參與競爭，給傳統(tǒng)軍工企業(yè)帶來巨大市場競爭壓力。本文主要分析軍工企業(yè)現(xiàn)有市場營銷流程的短板和問題，研究項目化管理在市場營銷活動中的應(yīng)用方法，最后總結(jié)項目化管理的意義。

【關(guān)鍵詞】 軍工企業(yè) 市場營銷 項目化管理

一、軍工企業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀

近年來，軍工市場開始逐步打破計劃經(jīng)濟和定向外包模式，快速向市場經(jīng)濟和競爭擇優(yōu)轉(zhuǎn)變，并且民營企業(yè)大量參與競爭。市場對周期和成本預(yù)算要求也愈發(fā)嚴(yán)格。而目前大多數(shù)軍工企業(yè)的經(jīng)營模式還停留在計劃經(jīng)濟時代，經(jīng)驗營銷和指揮式管理突出，缺乏現(xiàn)代化的營銷管理手段，面對當(dāng)前市場環(huán)境缺乏明顯競爭優(yōu)勢。主要表現(xiàn)如下。

（一）營銷觀念落后，缺乏市場布局。多數(shù)軍工企業(yè)屬于“需求牽引營銷”模式，營銷就是單純的“需求響應(yīng)+產(chǎn)品定制”，只重“銷”而不重“營”，缺乏市場總體規(guī)劃和提前布局，無法做到“營銷牽引需求”。

（二）職能式組織架構(gòu)，研發(fā)與市場脫節(jié)，市場響應(yīng)慢。市場人員只管營銷，研發(fā)人員缺乏市場營銷的認(rèn)知，僅服從領(lǐng)導(dǎo)安排或按上層設(shè)計要求開展工作，關(guān)注點僅在技術(shù)本身，與用戶需求的貼合度較差、響應(yīng)慢。

（三）市場營銷的計劃性偏弱，缺少過程監(jiān)管和風(fēng)險控制，直接影響用戶體驗。軍工市場主要是定制項目，用戶需求會隨著軍事環(huán)境、科技因素等頻繁調(diào)整。目前軍工企業(yè)中鮮有專門針對市場營銷活動的計劃管理，營銷計劃缺乏嚴(yán)肅性，導(dǎo)致不能及時、準(zhǔn)確響應(yīng)用戶需求變化，影響用戶體驗。

（四）市場營銷缺少合理的考核和激勵制度，員工缺乏市場熱情。由于市場的特殊性，市場業(yè)績無法單純以合同指標(biāo)來考核，而是以管理層和上級領(lǐng)導(dǎo)的主觀評價為主，“是否完成領(lǐng)導(dǎo)交辦任務(wù)”是直接影響因素，因此缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)，難以激發(fā)員工的市場熱情。

二、市場營銷的項目化管理方法

市場營銷的項目化管理理念，就是把項目管理的基本思路與工具應(yīng)用于市場營銷活動中，以項目管理模式來開展?fàn)I銷活動，繼而把營銷管理流程化、制度化、具體化[1]。

項目化管理的核心，就是將市場營銷過程作為一次項目實施，將營銷過程四個階段——需求階段、策劃階段、跟蹤階段、閉環(huán)階段，分別對應(yīng)為項目管理的四個階段——啟動階段、規(guī)劃階段、實施階段、收尾階段，并高效應(yīng)用矩陣組織、計劃管理、風(fēng)險管理、績效管理、成本管理、信息化管理等項目管理工具。具體實施方法如下。

（一）啟動階段——從需求到市場立項的決策

本階段為需求階段，其管理重點一是要激勵全員廣泛需求收集，尤其鼓勵主動牽引用戶需求，而不僅是被動跟蹤需求；二是明確需求負(fù)責(zé)人——市場經(jīng)理，其職能相當(dāng)于項目管理中的項目經(jīng)理，由其牽頭組織對需求進(jìn)行組合式量化評估（可基于SWOT分析法擴展更多評價維度），用于決策是否進(jìn)入市場立項。此舉可激發(fā)全員市場熱情；并且組合式量化評估有利于需求的準(zhǔn)確判斷和正確評估，為市場立項決策、制定正確的市場目標(biāo)和營銷策略提供指導(dǎo)依據(jù)。

（二）規(guī)劃階段——矩陣式團隊組建及計劃編制

本階段為策劃階段，主要是構(gòu)建矩陣式營銷團隊，并制定市場計劃。根據(jù)項目化管理思想，本階段首先成立矩陣式、臨時性、跨專業(yè)和職能的市場營銷團隊，此種組織結(jié)構(gòu)配置更加靈活、高效，各角色職責(zé)明確，共同對市場目標(biāo)負(fù)責(zé)。矩陣式組織強調(diào)的是所有相關(guān)職能部門共同參與，而不是僅僅由市場部門承擔(dān)所有的營銷工作，可有效減少部門之間的摩擦，降低運營成本。

接下來重點是開展策劃、制定計劃。通常市場營銷活動以結(jié)果為導(dǎo)向，不關(guān)注過程。而從項目化管理的角度，計劃管理要求全過程監(jiān)控，有利于及時發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整策略。因此需對營銷過程進(jìn)行WBS分解，并應(yīng)用關(guān)鍵路徑法和甘特圖，制定出合理的市場營銷計劃。

（三）實施階段——計劃管理、PDCA和風(fēng)險管理

本階段為市場營銷實施階段，重點是將營銷活動納入相對成熟的計劃管理體系中，改變以往市場營銷計劃的隨意性和主觀性，建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠媱澒芾砹鞒蹋訌姇r間管理。這將使市場工作的計劃性日趨增強，更加規(guī)范、有條理、可追溯，能有效避免用戶投訴響應(yīng)速度慢等問題。

項目管理的核心是過程控制以及風(fēng)險管理，這對市場營銷也尤其重要，一旦某次活動出現(xiàn)失誤，將直接影響一塊市場領(lǐng)域或者一個潛在產(chǎn)業(yè)。因此引入PDCA循環(huán)對營銷過程的進(jìn)行監(jiān)督和優(yōu)化調(diào)整；同時組合使用各種風(fēng)險管理技術(shù)，對潛在風(fēng)險進(jìn)行有效識別、預(yù)測和控制，并妥善處理風(fēng)險所致的后果，進(jìn)一步增強企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境變化的能力。

（四）收尾階段——量化考核

本階段為市場閉環(huán)階段，重點在營銷團隊的績效考核。軍工市場多為定制項目，需經(jīng)歷2-20年研發(fā)周期才有可能產(chǎn)品批量訂單。因此研發(fā)合同的金額并不能代表市場業(yè)績，而批量訂單受國家每年軍費預(yù)算和軍隊列裝計劃影響較大，亦無法完全體現(xiàn)市場業(yè)績。

為提升市場營銷團隊的積極性，有效評價團隊成員貢獻(xiàn)差異，本階段引入項目管理的KPI績效指標(biāo)法，設(shè)計積分矩陣，綜合評價目標(biāo)分值、效果分值、貢獻(xiàn)比例，進(jìn)行積分量化計算。實時積分可作為績效分配的重要參考依據(jù)。

（五）其他項目管理方法綜合應(yīng)用

在成本管理方面，統(tǒng)籌規(guī)劃客戶走訪活動及差旅活動，避免資源重復(fù)消耗；充分利用CBB基礎(chǔ)庫理念開展市場論證，提升人力資源效率。在信息化管理方面，所有流程實現(xiàn)結(jié)構(gòu)化、可視化、信息化和無紙化，提升工作效率。

三、市場營銷的項目化管理的意義

項目化管理作為一種新興的管理模式，目前國內(nèi)還鮮有軍工企業(yè)應(yīng)用到市場營銷中。從國內(nèi)外多家民營企業(yè)成功經(jīng)驗來看，項目化管理應(yīng)用到市場營銷中具有一定優(yōu)勢。首先，項目化管理的引入提升了企業(yè)的整體營銷管理水平。其次，是對傳統(tǒng)市場營銷模式的突破，打破了人們的固有觀念。再次，新型管理理念的引入，能豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，增強軟實力。本文可為軍工企業(yè)的市場體系建設(shè)提供一定借鑒意義。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉丹.企業(yè)市場營銷活動的項目化管理[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報，2013，05（03）：24-27.