原生概念下節目形態廣告的傳播策略探析

□ 侯智臻

隨著媒介技術的發展，信息過載不可避免，用戶的個體意識也逐漸崛起，消費觀念不斷升級。原本行之有效的廣告傳播方式日漸式微，這加速了營銷理念的變革。原生廣告是一種尊重受眾感受、創設場景體驗、生成有價值的內容的廣告形式。近年來，越來越多的節目形態廣告在進行著“原生”概念的實踐。

一、解困：原生廣告的產生

廣告時間一直與節目內容涇渭分明，然而近幾年，我們逐漸發現廣告與節目的界限變得模糊。從外部看，信息技術的發展為受眾的媒介接觸提供更多選擇。硬廣告與生俱來的干擾性，不僅會引起受眾抵觸、降低對媒介內容的好感度，也會使廣告的傳播效果大打折扣；從內部看，新媒體的層出不窮在一定程度上牽制了受眾的注意力，碎片化的接收方式使得媒介內容的重要性日益凸顯。廣告要想贏得關注，就必須摒棄硬廣告強制溝通的不平等模式，以優良的內容俘獲受眾。面對內外的雙重壓力，“原生”開始成為廣告主、媒體和受眾都一致追捧的營銷新法則。

早在2011年原生廣告由美國聯合廣場風險投資公司創始人弗雷德·威爾遜提出。到2012年，鳳凰網將原生的概念引入中國，成為我國原生廣告市場的開拓者。隨著“原生”概念的普及，關于原生廣告的討論越來越多。普遍接受的是喻國明教授對原生廣告的定義：“內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告。”具體到節目形態中，廣告的“原生”過程就像織籮納糧，悄無聲息地將廣告織入節目，既不破壞節目內容和風格，也不會讓觀眾感到突兀，甚至還能愉快地接受，不僅保證了觀眾的良好體驗，也達到了廣告傳播的目的。

二、轉變：原生廣告的營銷新變化

喻國明教授對于原生廣告的定義指出了它的核心要素——內容、媒介、受眾，這也是“原生”樣式在廣告業破困思路上的最顯著變化。

（一）內容——從印象轟炸到價值吸引

受眾與品牌的關系可以分為三種：認知型、熟知型和親密型。傳統的廣告模式以讓受眾知道為導向，往往與受眾如影隨形，對其進行品牌印象的轟炸。然而，曾深入人心的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”“怕上火喝王老吉”等轟炸式廣告效果已日漸式微。原生廣告主張內容要具備一定的傳播價值，要在保障受眾價值獲取的基礎上建立品牌形象。為受眾提供有用的信息遠比直接的勸服更有力，可以真正誘發受眾對品牌的興趣，進而主動進行分享傳播。

（二）媒介——從突出產品到融入環境

傳統營銷以產品為中心，廣告的主要目的是要突出產品，通過闡釋產品的功能來滿足受眾的實用性需求，激發受眾的購買欲望。與傳統廣告相比，原生廣告以長期目標為主，致力于提升品牌的知名度，塑造品牌在受眾心中的良好形象。因此，原生概念下的廣告不再將產品信息置于突出位置，而是保持與媒介形態相一致的表達方式，以融入媒介環境的形式隱藏在媒介內容中，潤物細無聲地在受眾心中建立品牌印象。

（三）受眾——從信息接收到認同接受

現代營銷之父科特勒曾指出營銷的三個階段——以產品為中心的1.0時代、以消費者為中心的2.0時代和以人為中心的3.0時代。在營銷3.0的階段，廣告不再是灌輸式的信息輸出，而是強調以人為導向，使品牌信息扎根于媒介內容中，引發受眾的興趣點，引導受眾參與互動和分享。這種原生廣告作用于受眾的情感層面，使受眾在潛移默化中對廣告產生共鳴，對品牌產生價值認同。

三、節目形態原生廣告的具體表現

近兩年，各類節目不斷涌現，受眾的注意力市場競爭激烈。原生廣告越來越多地被應用到節目形態中，表現出與節目內容和風格毫無違和的特點。《我是大偵探》是2018年3月上線的推理類真人秀。該節目深諳原生廣告的傳播思路，巧妙地將多個品牌融入到節目形態中。

（一）游戲設計，實現品牌與劇情的巧妙融合

《我是大偵探》是一檔主打情節推理的節目，巧妙的劇情故事是節目好看與否的關鍵。在節目中，廣告品牌總能毫無違和地融入到推理游戲的情節中，甚至成為貫穿劇情始終的重要故事線，推動情節發展。比如在《鳥布拉市奇遇記》中，一個可以幫人實現心愿但要付出一定代價的許愿池貫穿推理游戲的始終，該許愿池不僅被命名為冠名商的名字——“暢輕”，還要在嘉賓喝完暢輕酸奶后用瓶蓋來許愿。這種悄無聲息的方式，巧妙地將冠名商放置在推動游戲走向的關鍵環節，既不影響受眾的推理觀感，也為品牌聚焦更多關注的目光。

（二）創意語言，實現品牌與人設的高度契合

《我是大偵探》作為劇情類的推理節目，嘉賓們在劇情中的角色扮演也是該節目的重要看點。每位嘉賓都身處劇情中飾演著各自的角色，他們被賦予了廣告口播的重任，將口播巧妙地穿插在劇情中，使一切看上去都順其自然，合情合理。比如，每次推理遇到瓶頸時會說“喝口暢輕，身心暢輕思路更清”。何炅更是在每期節目中根據角色的設定即興賦詩，如“暢輕島上人暢輕，暢輕之后方年輕。年輕才能尋開心，最怕遇上不省心”（第五期神奇度假村），不僅增加了節目笑點，豐富角色形象，也巧妙地將品牌融入口播，名正言順地給品牌提供亮相機會。

（三）道具運用，實現品牌與場景的有效配合

《我是大偵探》是一個室內場景式推理節目，需要細致的布景和道具來最大程度地還原案件場景，以滿足受眾真實的探案體驗。節目在進行場景布置時，特別注重對廣告品牌的突出。除了將品牌作為舞美布置，節目組還精心挖掘產品與劇情的結合點，把品牌作為道具融入推理過程。比如玩家搜證時需要用OPPO R15的手機拍下搜查到的證據。又如，在《神奇度假村》一集中，用暢輕酸奶的不同口味來命名度假村的房間——草莓客房、奇亞籽客房……這些道具的巧妙運用，真正使品牌成為節目不可分離的部分。

（四）中插短劇，實現品牌與內容的創新結合

克服了傳統廣告的呆板，中插廣告通常以小短劇的形式出現，演員都是節目中的嘉賓，劇情也是對節目內容的延伸。這種中插短劇既保證了受眾的觀看體驗，也以娛樂化的方式傳播了品牌價值。如拼多多的中插短劇，由何炅扮演偵探，調查社會上普遍存在的“我跟你拼了”的現象，最終發現是因為“拼多多，拼著買更便宜”。這種將廣告與節目內容自然融合的小短劇，能有效地提升受眾對廣告的包容度。

四、節目形態原生廣告的傳播策略

（一）融合廣告與內容，抵消抗爭性

對節目而言，優質的內容是贏得收視的關鍵，廣告也不例外。依托于豐富生動的節目內容，原生廣告也要力求保證內容的一致性。首先，要找到產品價值與節目內容的結合點，將廣告巧妙地融入節目內容中，呈現出和諧的節目形態。如《我是大偵探》挖掘出產品對劇情發展可發揮的作用，將產品作為道具在節目中頻繁使用，淡化了廣告的商業痕跡，使受眾在觀看時不會有突兀感，從而抵消對廣告的排斥；其次，優質的廣告內容是品牌傳播的關鍵。不能為了融入節目而影響品牌原本的價值訴求。好的原生廣告應該以品牌理念為基礎，以媒介內容為參照，以為受眾提供有用信息為目標，真正將廣告與節目內容有機結合，使之成為活躍節目的一個亮點，既豐富節目內容，也為品牌凝聚更多關注。

（二）保持一致風格，提升好感度

受眾通常會根據喜好選擇節目。要想將受眾對節目的好感延續到廣告中，就要力求保持一致的風格，具體包括兩方面含義：第一，原生廣告的風格與節目風格要一致。節目的定位不同，其風格也會有差異，這是由目標受眾的特性決定的。原生廣告作為節目的附屬品，在融入節目內容，確保受眾看到的同時，也要找準節目定位，摸清目標受眾，根據受眾訴求和節目風格來設定廣告，激發受眾的興趣。第二，原生廣告要注意與場景風格的貼合。一方面，原生廣告的創意產出過程必須融入媒介環境，即要維護用戶的媒介使用場景。在保證品牌“存在感”的同時，不破壞畫面的完整性，使受眾的視聽感受不被干擾。另一方面，原生廣告要貫徹以人為中心的思想，盡量將廣告創意貼合受眾的生活場景，以親切的風格拉近品牌與受眾的心理距離，進而提升好感度。

（三）借力節目堅實的粉絲基礎

節目熱度是保證節目廣告曝光的前提。因此，廣告主在選擇植入節目時，不僅要考慮節目受眾與品牌的貼合度，還要考慮節目的熱度，并利用好節目熱度。

首先，龐大的粉絲量是品牌信息傳遞的前提。原生廣告應以節目的粉絲基礎為依托，將品牌融入節目內容與場景，與受眾進行情感鏈接，打造良好的品牌印象。如《我是大偵探》是借著網絡節目《明星大偵探》大熱的東風，順勢而起的一檔綜藝節目，自帶網絡節目所積蓄的流量熱度。其節目嘉賓也都是粉絲基礎深厚的當紅明星，為節目的收視提供了保證，原生廣告也在此基礎上得到廣泛傳播。其次，在傳播方式多元的新媒體時代，可借力微博、微信等平臺，由媒體牽頭，企業介入，形成與節目原生廣告的內外聯動，加強品牌與粉絲的互動，持續放大原生廣告的威力。

五、結語

在注意力競爭激烈的時代，原生廣告的出現破解了傳統廣告式微的困境。越來越多的節目以原生廣告的形式進行品牌輸出，既潤物無聲，降低廣告干擾，又富于創意，給節目增添亮點。然而，即便是原生廣告也要有度的把握。節目內容始終是重點，原生廣告不能喧賓奪主。要將廣告巧妙地嵌入節目中，在不影響媒介使用場景的基礎上，適當地露出廣告信息，實現品牌與節目、受眾的有效溝通。