消費者行為視角下網紅經濟模式研究

朱麗雅

摘 要 隨著互聯網時代的到來，越來越多的互聯網新興事物開始出現。網紅作為一個新的社會群體，他們以賺取網民關注度為途徑帶來經濟效益，可以說是當代的一種新興職業。網紅在文化和經濟上都對人們的生活產生了極大的影響，他們有自己的粉絲群體。隨著網紅名氣的提升，粉絲隊伍也日益壯大，當產生的經濟效益達到一定的可觀程度時，便形成了網紅經濟模式。

關鍵詞 消費者行為 網紅 經濟模式

互聯網的發展速度讓人瞠目結舌，當今互聯網已經成為我們生活的必需。時下網紅經濟已經成為網絡上一種非常普遍的營銷方式，網紅群體是在網絡平臺上影響力很大的群體，有著龐大的粉絲團。網紅一般會被用來炒熱話題，推廣產品，以及代言一些品牌，形成網紅經濟模式。本文對消費者行為視角下網紅經濟模式研究進行闡述。

一、網紅經濟模式的介紹

隨著媒體的發展，網紅經濟已經成為一個龐大的經濟體。網紅經濟首先需要的便是網紅，進而才能帶來經濟效益。

通過社交媒體積攢人氣，擁有龐大的粉絲團，再由網紅自己推廣產品，粉絲會購買甚至幫助營銷，形成“網紅經濟模式。網紅積攢人氣的過程中，許多都是通過搞笑、唱歌等一系列手段來吸引人們的關注。網紅通常出現在淘寶、快手等APP上，他們利用自己的技能，或者說一些特別的才藝展示，積累人氣。網紅與一些公司合作，在直播過程中與粉絲溝通，同時推薦一些產品，可以將人氣變成可觀的經濟收益。網紅也有著各個階層，有的網紅主要是針對平民階層，他們主要推薦一些平價的產品給消費者，而有的網紅主要負責推薦一些名牌產品，這些品牌價格高昂，主要是針對一些上層人士。依靠媒體運營的網紅經濟模式，成本低、風險低、收益大成了一種非常熱門的經濟模式，越來越多的人加入其中，規模變得越來越大。

二、消費者的心理

網紅經濟模式下的消費者基本上是自己的粉絲。粉絲在購買產品時，很多時候其實根本不關心所購買的產品的價值，他們更在乎的是誰推薦了產品，產品是誰賣的，對于自己喜歡的網紅的東西更是毫不猶豫地購買。在購買之后，也會盡力幫助推廣這些產品，許多消費者存在好奇心理和從眾心理，看見其他人去購買這些產品，就會跟隨大流也購買這些網紅推薦的產品。當然，有的人分辨能力比較強，不會單單聽取某一個人的意見，但是網紅可能已經影響到了一個人的親戚、朋友、同學，當他們都推薦相同的產品時，就很難選擇不去購買它。再加上網紅推薦的產品大都包裝精美、新穎獨特、符合潮流，更加難以拒絕這類產品。消費者就被熱愛、好奇、從眾等心理影響，牢牢地捆綁在了網紅推薦的產品上。

三、消費者行為下網紅經濟的成功

（一）利用消費者的心理進行推廣

首先，網紅經濟發展中最忠實的顧客就是網紅的粉絲。對于粉絲這一消費人群，網紅賣給他們的主要不是物質上的產品，而是精神上的產品。粉絲喜歡網紅，主要原因是網紅滿足了他們精神上的需求。每個人在精神上總會有自己的需求，有自己的享樂方式，可能是顏值、幽默、豪氣等。網紅在直播過程中正好滿足了他們的這種需求，讓他們獲得了快樂，所以粉絲開始喜歡他們。網紅正是抓住了這一心理，才使得推薦的產品在粉絲中受到歡迎。除粉絲之外，網紅還掌握了其他消費者的另一種心理——喜歡潮流。現在的很多年輕人都喜歡潮流，愿意購買很潮的物品，而網紅自身就是潮流的代名詞，他們推薦的產品往往會有很多人愿意花錢購買，于是這些產品也成了潮流產品。

（二）設身處地，滿足消費者的需要

網紅明白現在的人們需要什么，人們再也不像從前那樣只管溫飽，現在的人們需要更高水平的消費。而網紅就抓住了這一點，在網上專門選擇一個領域進行直播或者講解。他們的講解是不收費的，而且他們在講解上也非常專業，他們在推薦產品時也不會僅僅推薦一種產品，而是根據不同需求的人推薦不同的產品。而且聽網紅推薦，買也可以，不買也不會像在店里那樣覺得尷尬，所以很多人都愿意在網上聽網紅的講解，逐漸就會對網紅產生信任感，最終購買他們推薦的產品。

（三）利用當代年輕人的習慣特性

隨著手機在社會上的普及，越來越多的人尤其是年輕人已經離不開手機了，許多年輕人無時無刻不在盯著手機。網紅經濟成功地利用了這一特性，網紅的視頻在各大APP上進行推薦，即使許多不看網紅直播的人，也會經常在推薦首頁上看到網紅，就可能點擊觀看，在遇到喜歡的網紅時也會點擊關注，從而落入網紅溫柔的“陷阱”。退而求其次，就算有的年輕人沒有點進去觀看，但是見的次數多了總會對某些網紅、某些產品有一定的印象，在購買產品時，人們往往會選擇購買自己有印象的產品。這樣網紅就成功地實現了變現。

（四）影響消費者價值觀，進而帶來經濟效益

現在許多網紅在平臺上直播時，已經不僅僅是講述一些知識和介紹一些產品了，許多網紅直接選擇引導人們的價值觀。許多年輕人對于事物的了解不全面，對于潮流更是一知半解。而網紅在直播中就會引導他們，讓人們認為網紅就是主流，他們推薦的東西就是潮流，進而把自己打造成定制時尚主流的人。在網上經常曬出他們自己的生活，曬自己的品位，從而逐漸滲入粉絲的心理，讓他們的價值觀發生變化，這樣在推薦產品時就會變得更加容易。這樣網紅經濟模式發展就會更加容易，網紅經濟模式將日益蓬勃、壯大。

四、消費者視角下給網紅經濟模式發展的建議

（一）確保推薦產品的質量和性能

消費者往往比較關注產品的質量和性能。有些消費者在購買喜歡的網紅產品時，可能沒有關注該產品的質量，出于對網紅的信任就直接購買了產品，但大多數消費者在購買產品過程中，還是比較注重產品的質量和性能的。如果產品質量、性能不好，粉絲對網紅的喜愛程度就可能降低，甚至有些粉絲會取消對網紅的關注，長此以往就會粉絲就會大量減少。所以，網紅在推薦產品時，一定要確保自己推薦的產品的質量和性能。只有這樣，粉絲在用了產品之后覺得產品性價比高，才會推薦給親朋好友，才會再次購買，助力網紅經濟繁榮發展。

（二）推薦一些有公益性質的產品

當前，人們的物質需求基本上得到了滿足，需要更多精神上的滿足以及心靈上的滿足。對于消費者來說，若是自己的消費能夠為公益事業獻出一份自己的力，一定非常樂意。網紅在與公司合作時，不能只追求利益，有的時候可以選擇一些做公益的公司，即使他們給的價格可能不如其他公司給的價格高，但是當賦予公益的內涵時，許多消費者就會非常樂意接受這一類產品。多宣傳這種產品也能提升自己的人氣，許多人會認為這個網紅非常熱心公益，從而改變對網紅的固有看法，就會有越來越多的人關注。除此以外，多做公益體現了自己的愛心，能夠體現自己的價值。

（三）針對不同的階層推薦不同的產品

網紅在推薦產品時不應該只推薦一個價位的產品，而應該推薦不同價位的產品。關注網紅的人來自各個不同階層，有的人消費水平高，有的人消費水平低，比如大家都想選擇一名網紅推薦的產品，但是這名網紅只推薦了一個高價產品，那么許多消費低的人就沒有能力購買，他們就會覺得網紅都是給有錢人推薦的，就可能取消對其的關注，使粉絲數量減少，進而影響網紅的經濟效益。

五、結語

互聯網能夠給不同的行業帶來契機，共享單車、支付寶、阿里巴巴集團都是通過與互聯網相結合的經濟體，它們遍布我們的生活，可以說，互聯網已經融入我們日常生活中，給我們帶來了極大的便利。21世紀發展起來的網紅經濟抓住了互聯網發展的便利，成功為自身帶來了經濟效益。作為消費者，應當理性、全面地看待網紅經濟，努力成為理性的消費者。

（作者單位為嘉士伯<中國>啤酒工貿有限公司廣州分公司）

參考文獻

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