淺析瓜子二手車市場定位和營銷策略

馮炎

摘 要 隨著社會經濟發展不斷進步和人們生活水平的不斷提高，消費者對物質的需求也越來越高，我國汽車行業獲得了迅速發展，我國的小汽車消費呈現需求旺盛的趨勢。伴隨著消費升級和地區限購，市場上出現了越來越多的二手車，二手車市場發展前景廣闊，并且主要集中在經濟比較發達的地區。近幾年，網絡二手車交易平臺發展十分迅速，主要有瓜子二手車、人人車、優信二手車、天天拍車等發展較快的二手車交易平臺，這些平臺運營模式有B2B、B2C、C2C等多種交易方式。其中，瓜子二手車這幾年發展最快，本文重點研究探討在快速發展的背后，瓜子二手車的市場定位和營銷策略。

關鍵詞 市場定位 營銷策略 瓜子二手車

現在我們經?？梢栽诟鞔竺襟w、電視廣告、互聯網和樓宇看到很多互聯網二手車公司的宣傳廣告，如人人車請著名影帝黃渤代言，廣告語為“好車不和壞車一起賣”，優信二手車廣告語為“優信二手車，30天包退，一年保修，買的就是放心”，還有瓜子二手車廣告語“瓜子二手車直賣網，無中間商賺差價”等，這些都是為了更快地在二手車市場提高知名度，讓更多的消費者熟知，并且都取得了不錯的成績。本文主要淺析瓜子二手車的市場定位和營銷策略。

瓜子二手車前身是趕集好車，趕集開展二手車業務已有八九年，在二手車行業也有一定的影響和口碑，但僅僅是提供一個賣方交易平臺發布賣方產品信息。而瓜子則是完全不同的發展模式，除了線上發布產品信息，線下還有獨立的運營團隊，有評估師檢測，交易服務以及售后等其他服務，所以瓜子二手車模式是升級創新了，更符合二手車市場長遠的發展。面對我國二手車這樣龐大的市場，瓜子二手車又是怎樣給自己定位和進行營銷策略推廣的？

市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。定位的基本思想是：要在預期客戶的頭腦里給產品定位，但是他們認為定位本質上不改變產品，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟。瓜子二手車定位就是“二手車直賣網，沒有中間商賺差價”，這廣告標語給客戶傳達的信息就是買賣雙方都是個人，沒有中間商，這與傳統的二手車市場通過商家賣給個人是不一樣的，這樣就會給買家節約成本，同時也可以增加賣家的收入，是一種全新的市場定位和銷售模式。傳統二手車市場由于信息不對稱，大部分二手車買家擔心在中間商那里是不是買貴了，而瓜子抓住了消費者的痛點，買賣雙方通過線下平臺可以直接交易，相互溝通，這樣買家除了節約成本，也更能了解車的基本情況，幫買家解決了因不懂車或者信息不對稱而多花錢的問題。所以，瓜子二手車主要通過定位直賣網來突出自己的產品服務定位，讓買家能夠清楚公司的主要特色和服務，從而更好地傳達價值。

營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4PS為核心的營銷組合方法，營銷人員通過對各種可控因素如產品、價格、品牌、廣告以及渠道等進行控制管理，4PS營銷策略主要包括四種：產品策略、定價策略、分銷策略和宣傳策略。本文主要分析瓜子二手車直賣網的產品策略和宣傳策略。

產品策略（Product Strategy），主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中，包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。瓜子二手車平臺的上架產品都是經過線下專業評估師經過200多項檢測后才可以上架的產品，并且所有證件都必須齊全合法，所以產品品質相對有保障，有認證檢驗報告，并且在確認交易后還會進行一次詳細檢驗，從而更好地保證產品的質量水平。瓜子二手車主要通過提供線下的專業評測服務來更好地保證產品的質量以及通過買賣雙方直接交易來更好地增強消費者體驗。

宣傳策略（Promoting Strategy），主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者的購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對與促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等可控因素的組合和運用。在這個“互聯網+”的時代，當營銷正在面臨前所未有的變局，誰能夠成功破局，便能在變局中重新定位價值。瓜子二手車主要通過大規模的廣告投入和營銷來增強市場滲透力，包括電視廣告、地點廣告牌和海報，如公交站、電影院、航班以及一些公共區域，現在幾乎到處可見各種瓜子二手車的廣告宣傳，還有競爭對手優信二手車和人人車的廣告。他們三者都希望通過大規模的廣告宣傳提高自身的知名度，并努力改變消費者的消費習慣。瓜子二手車的廣告語“瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價”，簡短的一句話把產品和服務的定位詮釋得非常好，指出瓜子二手車賣點就是“直賣”，對于直賣網，其最獨特的價值就是“沒有中間商賺差價”，傳達了這個模式給客戶帶來的價值，并且直擊顧客的消費狀態。當他正在考慮賣車的時候，最關心的就是多賣點錢；當他想買車的時候，少花點錢可以買臺好車，從而更好地解決了客戶的痛點。

二手車是一個低頻消費領域，只有擁有強大的品牌影響力及口口相傳的良好口碑的公司，才能成為普通消費者潛意識里的首選。從當前的廣告推廣規劃來看，瓜子二手車推行全面立體式的營銷策略，投放類目涉及電視、LED廣告、車站、地鐵等多個品類，還包括手機APP的覆蓋率，瓜子二手車投放目標已形成電視媒體覆蓋全國、網絡視頻覆蓋近100個重點城市、戶外廣告覆蓋近50城的投放矩陣，并且會將部分二手車業務快速增長的三、四線城市納入投放范圍。J.D. Power（君迪）中國區副總裁兼董事總經理梅松林認為，二手車交易平臺的大量廣告投入既能促進二手車市場交易量的提升，也能提高自身在行業中的影響地位，雖然會在中短期內造成經營壓力，但卻有利于后期吸引更多的二手車消費者，二手車電商的運營成本會隨著交易量的提升而下降。

近年來，二手車市場在二手車電商的帶動下持續走熱，廣告投放也被證明是二手車電商行之有效的營銷手法。瓜子二手車經過幾年的大力營銷和廣告宣傳也獲得了快速的發展，但也碰到一些問題，大規模的廣告投入和高額融資給瓜子二手車的運營帶來相當大的成本壓力，以及快速的發展擴張導致內部的評測人員素質良莠不齊，頻頻爆出的和消費者的種種糾紛，還有如何更好地提供售后品保服務等，這些都是目前瓜子二手車急需努力解決的重要課題。二手車市場發展前景是很好的，發展的路上有進步，也存在困難，愿瓜子二手車能夠揚長補短，未來獲得更好的發展！

（作者單位為深圳環球易購電子商務有限公司）

參考文獻

[1] 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第18版）

[M].上海人民出版社，2012.

[2] 凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理（第4版）[M].中國人民大學出版社，2006.