基于關系營銷的現(xiàn)代酒店營銷模式研究

李旻暾

摘 要 關系營銷是一種重要的經(jīng)營哲學，在現(xiàn)代酒店有著廣泛的應用。本文首先闡述關系營銷在現(xiàn)代酒店的應用研究，然后分別從營銷哲學、營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術三個層次對現(xiàn)代酒店的關系營銷模式進行設計。

關鍵詞 關系營銷 現(xiàn)代酒店 營銷模式

一、關系營銷在現(xiàn)代酒店的應用研究

關系營銷的思想最早可追溯到20世紀50年代Magarry提出的“契約功能”，即發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階。關系營銷是一種重要的經(jīng)營哲學，在現(xiàn)代酒店有著廣泛的應用。關系營銷就是要與關鍵的利益相關者建立起彼此滿意的長期關系，以贏得和維持業(yè)務。在現(xiàn)代酒店經(jīng)營過程中除了要與酒店經(jīng)營密切相關的供應商、分銷商、競爭者、政府機構等保持良好互動關系外，關鍵是要維持現(xiàn)有顧客，使顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度，建立持久的顧客關系。

二、關系營銷型酒店的營銷哲學

美國著名管理大師彼得·德魯克說：“顧客是唯一的利潤中心。顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。”因此，以關系營銷為基礎的現(xiàn)代酒店的營銷哲學是通過各種各樣的方法來吸引、維持和增強顧客關系。

泰國東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實的客戶，建立了一套完善的客戶關系管理體系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務，這就是東方飯店成功的秘訣。

麗思·卡爾頓統(tǒng)計結果顯示一個“終生客人”比其他49位客人給酒店帶來的收入還要多，所以一貫堅持只為“終生客人”服務的準則。

希爾頓國際酒店將賓至如歸的企業(yè)理念貫徹到每一個員工的思想和行為之中，致力為顧客提供最佳的服務，讓顧客體驗到酒店熱情周到的服務，使身心完全放松，打造賓至如歸的溫馨氛圍。

日本的櫻花酒店創(chuàng)新性推出讓顧客種植櫻花樹，然后在每位顧客種的小樹旁照相留念，并在樹旁留下顧客的個人資料。若干年后顧客都會主動回來欣賞當年親手種下的櫻花，從而吸引和留住顧客。

三、關系營銷型酒店的營銷戰(zhàn)略

在關系營銷模式下，現(xiàn)代酒店的目標不僅是要吸引新顧客，更要維系老顧客。而保持顧客在于使其更加滿意、高興或喜悅，但酒店面臨的市場是不同的，顧客對酒店產(chǎn)品的要求和期望價值也不同，所以酒店要對不同的細分市場和不同的顧客采用不同的營銷策略和營銷投入。

關系營銷型酒店的目標營銷選擇策略主要有差異化營銷策略、無差異性營銷策略和集中性營銷策略。其中，像麗思·卡爾頓、希爾頓和香格里拉等酒店選擇差異化營銷策略，通過提供高端豪華差異化的酒店服務吸引顧客，并通過會員制來留住顧客，獲得成功；而7天連鎖酒店和如家酒店則采用無差異性營銷策略，通過提供標準化的酒店產(chǎn)品和服務，獲得低成本競爭優(yōu)勢而獲得成功；喜達屋酒店則采用集中性營銷策略，通過喜來登、威斯汀等品牌專門服務于中高端商務型顧客而獲得成功。

關系營銷型酒店的市場定位可以是麗思·卡爾頓、希爾頓和香格里拉等酒店的商端定位，也可以是如家酒店和7天連鎖酒店的大眾化市場定位。如家通過精準的市場定位找到了平衡點，把目標顧客定位為中小商務人士、休閑游客及自助游客戶與中下層的家庭客戶，并為其提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務。7天酒店率先走出低碳道路，將一次性酒店用品從房價中剝離，代之以高品質(zhì)酒店用品，實行會員自主選擇，做到了“自選我所需、房價更經(jīng)濟”。同時，因為杜絕了一次性用品，7天節(jié)省了大量成本，從而使其能以更優(yōu)惠的房價、更高品質(zhì)的服務反哺消費者。

四、關系營銷型酒店的營銷戰(zhàn)術

關系營銷型酒店的營銷戰(zhàn)術主要體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略上。

關系營銷型酒店在產(chǎn)品策略上不僅要注重滿足顧客核心利益的東西，也要注意其他產(chǎn)品形式的發(fā)展，如此方能最大限度地提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠的顧客。以7天連鎖酒店為例，它從床墊、枕頭、床品、床款、睡眠空間來抓質(zhì)量。7天酒店精心挑選了雅蘭護脊床墊，三維卷曲棉，選用進口杜邦棉枕芯、260T高密度被套、40支紗密度精梳床單等五星級標準的白色純棉床上用品。每月的嚴格質(zhì)量檢查讓顧客睡得更安心。

關系營銷型酒店定價的基本思路是如何制定一個可以和顧客形成長期合作關系的具有創(chuàng)造性的定價模式。一般情況下，關系營銷定價可以采用長期合同和多購優(yōu)惠兩種方式。長期合同如麗思·卡爾頓、希爾頓和香格里拉等酒店采用終身會員制定價模式。多購優(yōu)惠如7天酒店釆取低價策略，控制成本是7天的一個核心競爭能力，價格控制在比其他經(jīng)濟型酒店略低的水平。

關系營銷型酒店在與分銷商合作的過程中，要保持誠信、互贏的態(tài)度，培養(yǎng)分銷商對酒店的忠誠度。速8酒店以加盟客戶為中心，建立統(tǒng)一、高效的銷售管理支持體系，協(xié)助公司特許加盟發(fā)展經(jīng)理開發(fā)當?shù)厥袌觯ㄔO穩(wěn)固的伙伴式關系。香格里拉酒店集團與攜程旅行網(wǎng)簽署了分銷合作協(xié)議，從而形成長期合作獲得成功。

關系營銷型酒店促銷是在酒店產(chǎn)品設計、定價、分銷等策略的基礎上進行促銷。促銷方式主要有廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關系等。廣告是指通過各種傳播媒介，以付費的方式向目標市場的公眾傳遞有關酒店的信息，以擴大影響和提高知名度、樹立形象的一種促銷形式。人員推銷主要通過酒店人員積極與顧客開展營銷，吸引和維護顧客。營銷推廣的特點是新鮮、有趣，推廣方法是論壇、博客、微博等線上線下網(wǎng)絡。酒店可以積極通過公共關系樹立良好的社會形象，從而長期吸引顧客消費。

（作者單位為廣東外語外貿(mào)大學商學院）

參考文獻

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