淺談地方廣播電臺個性化包裝

商明亮

【摘 要】廣播電臺是傳統的三大媒體之一，目前依然是影響力巨大的主流媒體。相比于電視的影響力相對集中在央視及幾大衛視的情況，目前廣播則因傳播方式的影響，影響力并沒有過多地集中在央廣和省級廣播，地市級廣播以其數量多、服務定位多樣，靈活貼近、區域互動性強的特點在整個廣播的隊伍中不斷壯大。廣播電臺的主要傳播方式目前仍以無線電波作為主要傳播方式，受眾以車載群體為主要受眾，同時在電腦及手機客戶端等新媒體也有一定影響力，對于地方廣播電臺來說，有消費能力的當地車載受眾更成為其重點把握收聽市場的重要組成部分?，F在廣播的發展呈現出碎片化、類型化的收聽趨勢，這在地方臺表現得也非常明顯。這一方面是由于城鎮化的進程加快、城市不斷擴大，城市人口的大量增長，讓廣播電臺的城市收聽人群在急劇擴大，另一方面是人們的收聽習慣在不斷分化，即使是車載及移動客戶端的人群也在不斷分化，主觀喜好傾向越來越明顯。這就使得地方廣播電臺必須有自己的特殊化標簽，強化自己的個性化特色，在當地一系列可收聽電臺中占得一定的市場份兒，并在人群中不斷自己個性化品牌的深化影響力。

【關鍵詞】地方；廣播電臺；個性化；包裝

一、地方廣播電臺發展現狀

以山東淄博的廣播電臺收聽市場為例來做分析，目前該地可收聽到的電臺包括央廣、省級廣播電臺落地、市級電臺、縣級廣播、周邊區域電臺覆蓋等接近二十家，根據賽立信的收聽調查數據顯示，其中三家市級廣播電臺、兩家省級電臺占據了當地百分之九十以上的廣播市場，這五家中，一家是定位交通頻道，一家定位私家車娛樂，一家定位新聞綜合，兩家定位音樂廣播，這些收聽不錯的廣播電臺，除了功能性定位清晰之外，個性化包裝做的各有特色。交通頻道個性化包裝定位為：愛心一百，傳遞正能量；私家車廣播個性化包裝定位為：悅動1067，一定愛聽；新聞綜合個性化包裝定位為：FM89，聽見淄博；省級兩家音樂臺個性化包裝分別定位為：動感991、105領舞生活。目前的地方廣播電臺除了做好功能性定位、在內容輸出方便做好貼地性、發揮本土優勢之外，個性化包裝將地方臺的人性化、個性化打造城標簽化特色，將抽象化的電波具象明晰，打造不同于其他廣播電臺的特色，讓聽眾形成主觀概念感受，便于檢索、深化記憶，易于傳播。

在現階段廣播市場的經營中，地方廣播電臺面對收聽市場的現狀，不能只把自己當做一家信息發布的平臺，更要有自身品牌傳播意識，以市場規律去考慮自身品牌價值的傳播，才能在面對各類央廣、省級電臺的實力電臺落地后，在一系列競爭中脫穎而出。不光用甲方思維考慮問題，更要有乙方思維甚至多方位轉換考量，來完成電臺自身品牌價值的思考和實現。

二、地方廣播電臺個性化包裝的明確定位

電臺不僅做各種商業性品牌營銷的載體，更需要對自己進行自身的營銷推廣，地方廣播電臺個性化電臺包裝承擔著傳播電臺的品牌價值的功能，高能量的刷新著電臺的存在感，以淄博地區的私家車廣播個性化包裝定位“悅動1067，一定愛聽”，每小時出現的不同形式的成品包裝超過二十次，形成品牌的高頻次曝光量。這一點符合品牌營銷傳播策略的市場規律，品牌需要高頻率的持續曝光，才能維持存在感。

現下地方廣播電臺個性化包裝的明確定位，可以通過整體系列包裝打造，比如某市級音樂廣播之前打造“橙色調頻”概念，將音樂臺的新鮮活力，通過具象的橙色，以及具象的橙子完成了頻道的個性化形象包裝，以一系列整體的個性化橙色系列廣播包裝，讓聽眾產生強烈記憶，延伸出明確的品牌聯想。地方廣播電臺個性化包裝要擔負頻道功能化定位之外的品牌延伸，比如交通廣播，在節目內容進行正常的路上交通服務之外，個性化的包裝服務可以起到畫龍點睛的功能，更多體現出服務性的主題方向，產生品牌價值認可。

地方廣播電臺個性化包裝可以成為頻道品牌調性的人性化輸出，特別是針對音樂廣播、文藝廣播、女主播頻道等帶有感性定位的地方性廣播，個性化包裝能更加明確的定位頻道的氣質、調性，維系品牌的情感信賴。地方廣播電臺個性化包裝不是一成不變的，可以在不同節點推出不同序列，如四季包裝、二十四節氣包裝、特別活動主題月包裝等，保持品牌的新鮮活力。地方廣播電臺個性化包裝可以針對當地特色或文化地域特點，進行相應的個性化主題包裝，這是地方電臺地域性特點的文化根基所在。

在目前廣播電臺的現狀之下以車載收聽為主的收聽市場中，地方廣播電臺的個性化包裝能夠擔負多項功能，形式內容可以豐富多彩，幫助頻道在避免收聽同質化競爭的同時，穩固收聽市場，打造自己品牌，深化品牌影響力。在不久的將來，車聯網廣播市場將成為可能，屆時，地市級廣播電臺即將迎來更加殘酷的競爭?？梢灶A見到，將來依托大數據傳播的新的伴隨收聽來源和方式將會對目前主要依賴無線電信號傳播的廣播所占據的市場進行重新洗牌和分割，特別是車載市場的伴隨收聽不再受限于地方廣播的區域覆蓋發射。地方廣播電臺的個性化包裝將會使得地方廣播在大數據傳播的新收聽方式時代已然保有一定的市場占有量。

不妨試分析一下車聯網實現之后的大數據流量傳播的新收聽方式的模式。海量資源入住車聯網平臺，極低的資費甚至無自費的選擇收聽，屆時地方廣播電臺也必將作為主要的內容供應方進駐。在面對海量的資源競爭以及無地區差異化受眾的選擇面前，地方廣播電臺原來之前重點針對本地化地域收聽所采取的各類互動服務將成為選擇壁壘，若一直僵化堅持則必定造成本地市場被不斷稀釋，外地市場無法開拓。將來地方廣播電臺的受眾人群必將變得泛地域化，內容則極可能帶有相應特色內容而又泛選擇人群為主，無論是電臺整體呈現還是分割碎片化呈現，屆時個性化包裝則依然適用于將來的發展策略。

大數據流量傳播的新收聽時代，個性化包裝必將因為受眾分化更加復雜而定位更加多樣和細致。個性化包裝屆時能夠讓地方廣播電臺的輸出內容自我特色明顯，在海量資源里容易形成自己的明顯特點，在海量可選資源里形成一定的檢索特性被聽眾主動搜索時輕松體現，即使是受眾無意中搜索到收聽后也會記憶深刻。個性化包裝屆時可以讓地方廣播電臺的輸出內容帶有一定的文化導向和地域流派特點，一系列的個性化包裝特點可以讓受眾容易想成審美一致性，有利于打造規模受眾。個性化包裝屆時可以讓地方廣播電臺的輸出內容可以讓不同地域的人群因為同樣喜好而相互取得關注和匯聚，增加跨地域收聽的可能性。個性化包裝屆時可以讓地方廣播電臺在各自的競爭中又相互促進，甚至達成相關合作或聯盟合作。比如讓基于多地分散的大基數收聽人群的落地活動成為可能，可以由特色氣質相近的聯盟臺進行分別承辦。

如若在依托大數據流量傳輸的收聽時代到來之前，地方廣播電臺將個性化包裝工作提前展開和到位，便能樹立自己的特點和競爭核心，必能在新一輪的全面競爭中取得先機，即使是面對重現洗牌的情況下也可以為自己爭取一定的喘息機會。綜前所述個性化包裝將是地方廣播電臺在將來全新的收聽時代依然值得探索的思路和方式。面對即將日新月異的廣播市場找準趨勢，保持開放包容的思想和靈活敏銳的眼光至關重要，提前規劃未雨綢繆必不可少。

【參考文獻】

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