融媒體模式下紙質媒介與網絡數字媒介之比較

孫宏

摘 要 “媒體融合””融媒體”“全媒體”這些字眼，在網絡數字時代，已經成為詞頻極高的語匯，其關注點都是聚焦在不同媒介之間的融合上，媒介融合早已成為傳統媒介與網絡數字媒介共同發展的一個趨勢。實際上，傳統媒體和新媒體之間都有各自不可替代的優勢，有其自身的傳播特性——“各美其美”。只有做到各美其美，才能充分挖掘其他媒介的優勢，真正做到取長補短——“美人之美”。媒介融合的實質，就是達到媒介傳播效果的最大化，最終實現媒介之間跨越邊界的共生共存。文章以麥克盧漢“冷熱媒介”理論為基礎，對紙質媒介和網絡數字媒介的傳播特性進行比較性研究，最終提出紙質媒介的數字化解決策略——新媒體，并對幾種不同媒介形式遵循麥克盧漢理論進行比較研究和深入剖析。

關鍵詞 麥克盧漢；冷熱媒介；紙質媒介；網絡數字媒介；共生

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）219-0086-02

1 麥克盧漢的“冷熱媒介”理論

《理解媒介》是傳播學研究領域最有影響的媒介研究學者、加拿大多倫多大學教授——麥克盧漢的成名作。在這本書里，麥克盧漢提出了“媒介”這一概念，而且還提出 “地球村”“信息時代”這些概念。他的思想可以概括為“媒介四論”——“媒介即訊息”“媒介是人的延伸”“地球村”和“冷熱媒介”，其中“冷熱媒介理論”是最具爭議性的理論之一。他被稱為是“繼牛頓、達爾文、弗洛依德、愛因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家?！?/p>

麥克盧漢對于冷熱媒介的劃分基于“清晰度”與“參與度”這兩個屬性：清晰度指信息的容量和分辨能力，提供的信息量越大、表意越明確，清晰度就越高；參與度指個人與媒介之間的互動程度。當個人在接收信息過程中的投入越大，調動的感官越多、越主動集中注意力，互動越大，參與度越高。麥克盧漢認為，熱媒介是一種高清晰度、信息量大、受眾參與度低的媒介；而冷媒介是一種清晰度低、信息量少、受眾參與度高的媒介。

熱媒介本身具有足夠的信息，無需更多的參與互動，具有排斥性；冷媒介反之，信息量不足引發受眾更多的思考，因而具有包容性。在現代生活中很難找到純粹的單一媒介，所以麥克盧漢在論述該理論時援引貝都因人、巴厘人等現代化程度低的環境下的例子，就是要規避這種干擾。

同時，我們要清晰界定概念：冷熱媒介劃分具有相對性，而不是絕對的純粹定義。缺失任何一方，另一方都沒有冷熱可言；而且，冷熱媒介的劃分受到時間、空間的制約，同一媒介在不同時期，其冷熱屬性可能發生變化。

2 各美其美——紙質媒介和網絡數字媒介的傳播特性比較

2.1 紙質媒介的傳播特性分析

紙媒主要包括報紙、期刊及圖書等，以紙張為承印載體，信息以相對規范的圖文方式加以呈現，以印刷術為基礎，是傳統媒介中極其重要的一種。相對于傳統紙媒，亞馬遜開發的Kindle閱讀器擁有了更多的讀者，這一切歸功于網絡的便利和電子書的實惠。通過屏幕的滾動式翻閱輕松獲得閱讀的暢快淋漓，但閱讀速度的提高是以紙媒深度閱讀的缺失為代價。

究其原因，離不開紙質媒介自身的傳播特性：信息量受限于紙張版面的大小，需要進行內容選擇、字數控制。相對于數字媒介，紙質媒介所容納的信息量少，版面設計相對簡單，需要受眾更多的互動和更深層的思考，因此，紙質媒介的傳播特性更傾向于“冷媒介”。

2.2 網絡數字媒介的傳播特性分析

“媒介即信息”，每一次媒介技術革命，都將引發傳媒業一系列連鎖反應，而互聯網無疑是到目前為止，媒介發展史上傳播速度最快的一種。此前的媒介發展歷程中：廣播用了將近40年才擁有5 000萬的聽眾；電視用了15年達到相同數量；而互聯網只用了3年多的時間就擁有了5 000萬用戶?；ヂ摼W通過數字媒介早已實現全球化普及。

互聯網的信息傳播是地毯轟炸式的，無論何時何地，文字、圖片、音頻和視頻等信息，鋪天蓋地傳播到世界上任何一個角落。“閱讀始終是人與技術之間的相互作用”，但利用移動客戶端進行閱讀時，最常見動作是滑動，屏幕的快速滾動取代了傳統紙媒的逐頁翻動。當閱讀速度加快時，閱讀的深度就越淺。所以，數字媒介信息量大，需要快速地閱讀，受眾幾乎無睱互動與思考，其傳播特性更傾向于“熱媒介”。

3 互融共生——紙質媒介和網絡數字媒介的融合

“融媒體”是傳播學的一種概念，實現視頻、音頻、文字、圖形等在不同媒介，如報紙、廣播、電視等媒介之間的傳播。媒體融合程度越高，信息采集成本降低，但后期制作成本增加?！靶旅襟w”是在融媒體模式下誕生的，涵蓋了所有數字化的媒體形式，包括數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊雜志等。

紙質媒介將其內容為王的優勢，通過多種“變臉”，實現與網絡數字媒介的融合，這種融合不是單純的報紙版面的數字化（即版面文件的PDF格式），而是新舊媒介之間的優勢互補，由單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力。

麥克盧漢認為，一種媒介形式的內容即是另一種媒介，文字的內容是語言，印刷的內容是文字，新媒體的內容是以往所有媒介的融合——不是對某種單一感官系統的延伸，而是對所有感官的綜合。報紙依賴視覺、廣播依賴聽覺、電視依賴視覺和聽覺，而新媒體綜合了視覺、聽覺等各種感覺，并試圖拓展出更多的內容。

麥克盧漢的冷熱媒介理論認為，人類社會的發展經歷了從“印刷時代—機械時代—電子時代”的過程，呈現出“部落化—非部落化—重新部落化（即‘地球村的概念）”的形態，與此相對應，媒介發展也表現為“冷媒介—熱媒介—新冷媒介”這一規律。人類將迎來新的冷媒介時代，但不是傳統意義上的冷媒介，而是一種“新冷媒介”。

新媒體融合了以往所有媒介的性質和功能，顯示出與以往所有媒介不同的特點。冷媒介指清晰度低、信息量少、受眾參與度高的媒介。新媒體在傳播過程中呈現高互動性、高參與度、低清晰度的特征，所以新媒體呈現冷媒介的特征。

雖是冷媒介，但已經不完全等同于機械時代的冷媒介（紙質媒介），同時具備了熱媒介特性：由于電子媒介的全息性與直觀性，受眾不需要做更多的深入思考，參與度變小，反而具有了“熱媒介”的特點。麥克盧漢提出“我不解釋，我只創造”，也許是希望給學界以更多留白，引發學者根據不同時代對媒介特性做出深度的心理參與。

4 結論

媒體融合時代，新舊媒體之間的傳播特性決定了其傳播功能的不同。數字媒介的信息傳播模式打破了時間和空間的限制，其所承載的信息量大到難以想象，傳播速度也讓其他媒介望而卻步，正是由于這些顯著的特征，以至于快速泛讀、屏幕快速滾動是慣性閱讀習慣，信息仿若是過眼云煙，受眾通常無法深入解讀與思考。

而傳統的紙質媒介正相反，素樸簡潔的文字和設計，取舍之下的版面文字，有限的信息量卻讓讀者易于與文字產生互動，帶來更大的參與度和更多的深入解讀。

紙質媒介因其信息有限，以文字為主要載體，引導公眾進行深度思考，其傳播特性屬“冷媒介”；網絡數字媒介，容納的信息量大，需要快速地閱讀，受眾幾乎無睱深入互動與思考，其傳播特性更傾向于“熱媒介”；而紙質媒介和網絡數字媒介融合之下誕生的新媒體，遵循著媒介發展的“冷媒介—熱媒介—新冷媒介”這一規律，不屬于傳統意義上的冷媒介，而呈現出在新的媒介發展時期所表現的“新冷媒介”屬性。

參考文獻

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