以公共關(guān)系傳播助推高職院校UIS構(gòu)建之策略研究

丁蕾

摘 要 目前，中國(guó)的改革開放已進(jìn)入深水區(qū)，教育體制改革也隨之不斷推向深入。在此形勢(shì)下，高職院校面臨著因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步成熟完善而帶來的生源競(jìng)爭(zhēng)、畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等巨大挑戰(zhàn)。因此，將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制、機(jī)制引入高等職業(yè)教育的提質(zhì)改造工程已成教育改革發(fā)展的必然趨勢(shì)。面對(duì)學(xué)科建設(shè)與人才培養(yǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，高職院校必須重視形象管理與品牌構(gòu)建，以促進(jìn)院校的內(nèi)涵式發(fā)展。公共關(guān)系作為一種管理職能，已被日益廣泛運(yùn)用到高職院校品牌的構(gòu)建、維護(hù)與管理之中，有效協(xié)助高職院校建立起極具個(gè)性標(biāo)簽的社會(huì)形象與品牌口碑。目前，高職院校公共關(guān)系管理中普遍存在著理論研究落后于實(shí)踐發(fā)展、缺乏專門的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)、對(duì)公關(guān)資源整合能力不足等問題。院校應(yīng)通過增強(qiáng)公關(guān)管理重要性的認(rèn)識(shí)、充分開發(fā)利用公共關(guān)系資源、優(yōu)化公關(guān)環(huán)境、拓展公關(guān)傳播渠道與手段、提高應(yīng)對(duì)危機(jī)管理的能力等措施來確保公關(guān)管理的有效性，最終不斷完善對(duì)高職院校形象識(shí)別系統(tǒng)的搭建，以及院校品牌形象的提升。

關(guān)鍵詞 高職院校品牌；UIS；公共關(guān)系傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）219-0121-03

高校品牌構(gòu)建的研究目前在學(xué)界主要的研究方向大致有：將企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)理論引入高校品牌的塑造與傳播；運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)相關(guān)理論進(jìn)行高校形象塑造；大眾傳媒在高校形象構(gòu)建過程中的運(yùn)用及影響；高校形象管理理念等。

從理論層面來看，高校品牌的構(gòu)建涉及傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，高校應(yīng)當(dāng)整合這些學(xué)科的學(xué)術(shù)資源，為品牌建設(shè)工程提供科學(xué)的理論支撐。隨著高等教育由精英化時(shí)代邁入大眾化時(shí)代，院校之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。近20年來，許多高校熱衷于將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)理論融入高職院校的品牌構(gòu)建，以期搭建出自身的形象識(shí)別系統(tǒng)。但基于公關(guān)關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)理論，對(duì)高職院校UIS構(gòu)建進(jìn)行系統(tǒng)深入的分析和研究的進(jìn)展緩慢，理論的欠缺也暴露在對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)力不足上。

在高校的組織管理活動(dòng)中，公共關(guān)系已經(jīng)發(fā)揮出超越廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷等品牌策劃模式的理論指導(dǎo)效力，通過發(fā)揮其輔助決策的職能，建立、維護(hù)、疏通組織與各類公眾之間的關(guān)系。高職院校的公關(guān)傳播是通過運(yùn)用各級(jí)、各類媒體的信息傳播渠道與手段，來實(shí)現(xiàn)為院校營(yíng)造良好建設(shè)和發(fā)展環(huán)境的目的。直接關(guān)聯(lián)的是院校的內(nèi)涵式發(fā)展及其綜合實(shí)力的鍛造，是一項(xiàng)以信息收集與傳播、問題咨詢、宣傳推廣、各類公眾關(guān)系的建立與維護(hù)、服務(wù)提供和危機(jī)應(yīng)對(duì)為主要工作內(nèi)容的傳播活動(dòng)，具有世情性、雙向性、廣泛性、整體性、長(zhǎng)期性、創(chuàng)造性和全員性等特點(diǎn)。評(píng)判公關(guān)傳播成功的標(biāo)準(zhǔn)，即是否能夠建立、維護(hù)與鞏固院校品牌的知名度與美譽(yù)度。

1 以公共關(guān)系傳播構(gòu)建高職院校品牌的重要性

1.1 高職院校的屬性及公眾對(duì)其刻板印象決定了開展公關(guān)傳播的迫切性

我國(guó)的高等職業(yè)教育目前離人民的需要與訴求仍有一段距離，在大眾觀念中，高職院校并非踏入高等教育的第一選擇，是一種弱勢(shì)群體教育。那么，如何讓人民群眾深刻理解高等職業(yè)教育的建設(shè)與發(fā)展已愈發(fā)貼近學(xué)生的職業(yè)需求、符合市場(chǎng)對(duì)人才配置的需求，如何構(gòu)建好院校的品牌形象與話語(yǔ)體系，贏得高質(zhì)量的生源，就必須重視公共關(guān)系傳播的作用與力量。

比如，深化產(chǎn)教融合，既是我國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)技術(shù)技能人才培養(yǎng)的新要求，也是對(duì)高職院校教育教學(xué)改革和人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的新引領(lǐng)。高職院校應(yīng)考慮通過公關(guān)傳播的運(yùn)營(yíng)、策劃事件營(yíng)銷與新聞話題，依靠媒體推廣，讓公眾了解到目前院校的專業(yè)設(shè)置與專業(yè)結(jié)構(gòu)如何適應(yīng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求；社會(huì)需求標(biāo)準(zhǔn)如何融入教育教學(xué)全過程；產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀文化如何融入到人才培養(yǎng)全過程，等等。

1.2 我國(guó)高職教育發(fā)展的階段性特點(diǎn)決定了其公關(guān)傳播的重要性

目前，高職院校在數(shù)量上已然成為我國(guó)高等教育的半壁江山，與此同時(shí)，對(duì)優(yōu)質(zhì)生源的爭(zhēng)奪呈逐年上升態(tài)勢(shì)。高職院校開始重視頂層設(shè)計(jì)、辦學(xué)特色、學(xué)科優(yōu)勢(shì)、師資隊(duì)伍、校園文化等關(guān)乎內(nèi)涵式發(fā)展的各要素的建設(shè)。公共關(guān)系傳播，就成為高職院校保證生源充足、資金來源廣泛、提升教學(xué)科研能力、優(yōu)化社會(huì)服務(wù)的一項(xiàng)重要手段，也是最終構(gòu)建極具識(shí)別度的品牌形象的必由之路。

2 高職院校公共關(guān)系傳播應(yīng)用中存在的問題分析

目前，就高職院校公共關(guān)系管理的發(fā)展?fàn)顩r來看，速度較為緩慢，遠(yuǎn)不如公共關(guān)系管理在企業(yè)中的發(fā)展。具體問題體現(xiàn)在以下方面。

2.1 UIS理論的發(fā)展對(duì)院校品牌構(gòu)建的指導(dǎo)不足

UIS（Univercity Identity System），高校識(shí)別系統(tǒng)，此概念脫胎于CIS（Corporate Identity System），企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。CIS理論將企業(yè)形象的建設(shè)和發(fā)展視作一個(gè)整體，良性發(fā)展的 CIS會(huì)成為持續(xù)幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)的利器。CIS包含3個(gè)部分：MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺識(shí)別）。

策略層面的理念識(shí)別，在高職院校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中作為其指導(dǎo)理念，主要包括辦學(xué)目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、指導(dǎo)方針，以及校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、校訓(xùn)、宣傳口號(hào)等；執(zhí)行層面的行為識(shí)別，主要包括全校師生的行為準(zhǔn)則、執(zhí)行規(guī)范、職能細(xì)則；表現(xiàn)層面的視覺識(shí)別，則是UIS中最外顯、最直觀的部分。

將UIS作為指導(dǎo)高職院校品牌構(gòu)建的理論依據(jù)，有助于院校將品牌構(gòu)建視作一個(gè)科學(xué)有序的系統(tǒng)工程，建立全局意識(shí)及聯(lián)動(dòng)法則。許多高職院校比較重視通過建設(shè)現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)施、引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)研究?jī)x器設(shè)備來提高院校的辦學(xué)條件，以期樹立良好形象，但這不能全面體現(xiàn)對(duì)UIS理論的建設(shè)、理解與應(yīng)用。

在MI的建設(shè)方面，許多高職院校對(duì)院校辦學(xué)特色、頂層設(shè)計(jì)的宣傳、解讀力度不夠，導(dǎo)致院校的發(fā)展思路、辦學(xué)目標(biāo)在內(nèi)部公眾之中沒有得到有效的貫徹和落實(shí)。對(duì)于BI的建設(shè)，不少高職院校的內(nèi)部管理存在運(yùn)營(yíng)不暢、疏于調(diào)和等問題，領(lǐng)導(dǎo)與教職員工之間、各系部處室之間、師生之間沒有結(jié)合院校的發(fā)展愿景形成統(tǒng)一的認(rèn)知體系及規(guī)范的行動(dòng)準(zhǔn)則。在VI的建設(shè)方面，許多院校的校園基礎(chǔ)設(shè)施、建筑建設(shè)并未突顯本校特色。

2.2 高職院校公關(guān)傳播實(shí)踐中未能內(nèi)外平衡發(fā)力

作為公共關(guān)系主體的高職院校，必須做到對(duì)內(nèi)部、外部公共關(guān)系客體實(shí)施平衡發(fā)力，才能維護(hù)公共管理的穩(wěn)定。但是，由于高職院校招生形勢(shì)嚴(yán)峻，許多院校過于重視外部公共關(guān)系的維護(hù)，相對(duì)忽略了內(nèi)部公共關(guān)系的疏導(dǎo)。造成院校對(duì)教育教學(xué)、教風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)的管理力度不夠，導(dǎo)致總體教學(xué)質(zhì)量下降，學(xué)生的技能素質(zhì)不高，畢業(yè)生就業(yè)困難。終將掣肘高職院校品牌的構(gòu)建。

2.3 公共關(guān)系傳播活動(dòng)需提高認(rèn)識(shí)

高職院校公關(guān)傳播是院校通過各級(jí)、各類媒體，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾發(fā)布有關(guān)學(xué)校的工作動(dòng)態(tài)、政務(wù)信息、專業(yè)解讀、考務(wù)信息、志愿填報(bào)等各類資訊的過程。它是高職院校與公關(guān)客體實(shí)現(xiàn)信息雙向溝通的過程，也是進(jìn)行公共關(guān)系管理的最主要的手段。高職院校要想進(jìn)一步提高院校的知名度和美譽(yù)度，應(yīng)善用多種傳播媒介、渠道相結(jié)合的方式展開公關(guān)傳播活動(dòng)，并積極結(jié)合新媒體傳播手段改進(jìn)公共關(guān)系管理，打造特色品牌，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 高職院校UIS之構(gòu)建策略與應(yīng)用研究

UIS理論將高職院校品牌視作無(wú)形資產(chǎn)，以及學(xué)校內(nèi)涵式發(fā)展的評(píng)斷標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)高職院校形象應(yīng)重視差異化與個(gè)性化。高職院校品牌成功構(gòu)建的要點(diǎn)在于理念的挖掘、建設(shè)和始終強(qiáng)調(diào)自主性。同時(shí)，品牌構(gòu)建是一個(gè)多維度的傳達(dá)體系，是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要建立長(zhǎng)效型的管理機(jī)制。

3.1 深化對(duì)公關(guān)傳播的理解

高職院校品牌的塑造和傳播應(yīng)從全方位將其視作一個(gè)整體，需對(duì)各項(xiàng)要素及素材進(jìn)行深度挖掘，同時(shí)調(diào)動(dòng)各級(jí)、各類媒體傳播系統(tǒng)進(jìn)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性運(yùn)營(yíng)。公共關(guān)系在不同學(xué)科有不同意義：作為管理學(xué)概念，它是組織在遵循互惠互利準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，以雙向溝通的方式，協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，從而塑造良好形象的現(xiàn)代管理職能；作為傳播學(xué)概念，它是組織為了實(shí)現(xiàn)其與公眾之間建立認(rèn)知而進(jìn)行的有計(jì)劃的對(duì)內(nèi)、對(duì)外鋪設(shè)傳播溝通渠道的過程。

3.2 加強(qiáng)UIS戰(zhàn)略實(shí)施的過程管理

高職院校品牌構(gòu)建的戰(zhàn)略實(shí)施過程中，要整合院校的辦學(xué)特色、課程設(shè)置、學(xué)科優(yōu)勢(shì)、校園文化建設(shè)、國(guó)際交流合作影響力等要素，還要注重對(duì)UIS戰(zhàn)略實(shí)施的過程管理。

3.2.1 調(diào)研與分析

這是UIS戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)，UIS戰(zhàn)略的制定首先要對(duì)高職院校所處的外部環(huán)境、歷史沿革、發(fā)展進(jìn)程和現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行調(diào)研。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的SWOT分析法，明確院校外部發(fā)展的機(jī)遇和威脅，以及內(nèi)部發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和不足，最終擘畫出院校的發(fā)展圖景。

3.2.2 定位與確立

UIS的定位既要符合高職院校的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇，又需突顯院校自身的特色，其三大識(shí)別系統(tǒng)的確立必須以定位為根本依據(jù)。

1）理念識(shí)別系統(tǒng)：提煉學(xué)校精神，確立核心價(jià)值觀。高職院校在辦學(xué)理念、人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、專業(yè)建設(shè)、教師梯隊(duì)等方面有著顯著區(qū)別于本科院校的特質(zhì)，對(duì)自身發(fā)展模式進(jìn)行科學(xué)定位是高職院校塑造品牌形象的關(guān)鍵所在。首先，確立學(xué)校校訓(xùn)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、宣傳口號(hào)等，使得師生及社會(huì)公眾對(duì)院校的辦學(xué)理念有具體而直觀的理解；其次，制定院校獨(dú)特的發(fā)展思路和頂層設(shè)計(jì)，規(guī)劃具備可行性的辦學(xué)目標(biāo)。這些都需要高職院校通過自媒體、社會(huì)化媒體以及主流新聞媒體，結(jié)合好文字、圖片、視頻、評(píng)論參與等形式，面向院校內(nèi)部公眾、社會(huì)公眾做好答疑解惑的宣傳工作，使其成為一種精神力量與品牌象征。

例如，在如何推動(dòng)高職院校的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的宏偉課題中，應(yīng)面向公眾從兩個(gè)方面來展開分析：第一個(gè)層面是對(duì)培養(yǎng)對(duì)象的供給；第二個(gè)層面是對(duì)社會(huì)需求的供給。選取校園招聘會(huì)、校企合作、訂單式培養(yǎng)、高職院校現(xiàn)代“學(xué)徒制”等新聞素材，通過各級(jí)、各類媒體的信息傳播渠道，讓公眾從深層次了解產(chǎn)教融合對(duì)新時(shí)期高職院校辦學(xué)的引領(lǐng)作用。同時(shí)，借此宣傳來提升公眾對(duì)高職高專院校人才培養(yǎng)工作的信任度。

2）行為識(shí)別系統(tǒng)：進(jìn)一步構(gòu)建科學(xué)的內(nèi)部管理制度。高職院校應(yīng)積極創(chuàng)建現(xiàn)代高校管理模式，即完善校務(wù)公開制度，通過健全公關(guān)傳播模式中的雙向?qū)ΨQ模式，將公共關(guān)系管理視為學(xué)校與公眾建立良好關(guān)系的橋梁。一方面要把院校的資訊、信息向公眾進(jìn)行傳播，另一方面要把公眾的建議和疑惑向?qū)W校進(jìn)行反饋。鼓勵(lì)內(nèi)部公眾參與校務(wù)管理，并提高其參與程度。

3）視覺識(shí)別系統(tǒng)：院校所有的無(wú)形理念、精神財(cái)富、文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)而可視化與形象化。例如校牌、Logo、校內(nèi)建筑等一切可視、可辨識(shí)的信息載體，都需與該校的理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)相互印證，構(gòu)成和諧有序的整體。

3.2.3 推廣與修正

高職院校應(yīng)充分運(yùn)用全媒體制播渠道對(duì)品牌形象及其UIS構(gòu)建進(jìn)行推廣。同時(shí)，還要根據(jù)各類媒體的傳播效果、院校發(fā)展動(dòng)態(tài)以及公眾的反饋意見，對(duì)UIS進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與修正，不斷優(yōu)化UIS戰(zhàn)略。

3.3 善用公關(guān)傳播，加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力與對(duì)外感召力

高職院校只有通過公關(guān)傳播手段協(xié)調(diào)好與內(nèi)部、外部公眾的關(guān)系，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。UIS是CIS在高等教育領(lǐng)域的遷移，是高校強(qiáng)化其識(shí)別度的指導(dǎo)性理論，也是高校精神的外在表現(xiàn)。UIS能幫助高職院校創(chuàng)新管理機(jī)制、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、提高認(rèn)知度和美譽(yù)度。

1）以內(nèi)部公眾為公關(guān)客體：協(xié)調(diào)同教師、學(xué)生、機(jī)構(gòu)及部門、校領(lǐng)導(dǎo)之間的關(guān)系。師資力量是影響高職院校教學(xué)質(zhì)量與社會(huì)口碑的關(guān)鍵因素。例如，在推動(dòng)高職院校教育供給側(cè)改革的過程中，對(duì)培養(yǎng)對(duì)象的供給實(shí)際就是指對(duì)學(xué)生的供給。應(yīng)主抓3個(gè)重點(diǎn)：第一是優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的供給；第二是優(yōu)質(zhì)師資力量的供給；第三是全程學(xué)業(yè)指導(dǎo)的供給。因此，高職院校應(yīng)在公共關(guān)系管理中，注重通過校刊校報(bào)、宣傳櫥窗、官網(wǎng)官微官博、論壇、工作簡(jiǎn)報(bào)等傳播媒介，一方面加強(qiáng)對(duì)教師業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)的倡導(dǎo)，尤其是注重培養(yǎng)出由校內(nèi)專業(yè)教師和企業(yè)專家能手組成的專兼職結(jié)合的師資隊(duì)伍，另一方面，對(duì)于教師提出的建議要有訴必應(yīng)，建立健全雙向溝通機(jī)制。

學(xué)生是教育教學(xué)活動(dòng)的服務(wù)對(duì)象，也是高職院校公共關(guān)系的主要客體之一。學(xué)生的關(guān)鍵訴求在于院校的教育教學(xué)是否能夠瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，不斷優(yōu)化課程體系。據(jù)此，除了教師在課堂教學(xué)及實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)過程中的傳道受業(yè)解惑之外，高職院校還應(yīng)注重通過各級(jí)、各類媒體，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)學(xué)校內(nèi)涵式發(fā)展的了解與認(rèn)同，及時(shí)解除在對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論認(rèn)知、實(shí)踐能力培養(yǎng)過程中產(chǎn)生疑惑的困局。

在高職院校的公共關(guān)系管理中，還需得到各部門的支持與協(xié)調(diào)配合。因此，必須加強(qiáng)公共關(guān)系管理來增進(jìn)各處室、院系之間的信息交流和溝通合作，真正做到為構(gòu)建院校品牌而匯聚力量。

校領(lǐng)導(dǎo)是院校管理工作的決策者，在高職院校公共關(guān)系管理中具有決定性的作用。同時(shí)，校領(lǐng)導(dǎo)在公共關(guān)系管理中具有雙重性，既可以是公關(guān)的主體也可以是公關(guān)的客體。通過公關(guān)傳播理順和運(yùn)營(yíng)好高職院校內(nèi)部公眾、外部公眾與校領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，可以更好地實(shí)現(xiàn)決策部署的上傳下達(dá)、暢通行政實(shí)施進(jìn)程。

2）以社會(huì)公眾為公關(guān)客體：利用全媒體、多平臺(tái)、復(fù)合形式的傳播內(nèi)容相結(jié)合的方式來構(gòu)建院校品牌。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，各級(jí)、各類傳播媒介對(duì)公眾的影響力是巨大的，既可以幫助高職院校構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌，也可能通過負(fù)面輿情損害學(xué)校形象。掌握公共關(guān)系傳播技巧，在高職院校的宣傳工作方面歷來具有舉足輕重的作用。

在全媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展的當(dāng)下，高職院校要充分利用各媒體渠道來宣傳學(xué)校。除了報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體，高職院校還應(yīng)善用自媒體及社會(huì)化媒體來宣傳院校品牌、應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)，同時(shí)注重傳播內(nèi)容及其展現(xiàn)形式的多樣化，保障院校與社會(huì)公眾之間雙向?qū)ΨQ模式的順暢，達(dá)到最佳的公共關(guān)系管理效果。

4 結(jié)論

公共關(guān)系傳播是一種遵循科學(xué)發(fā)展規(guī)律、緊密結(jié)合實(shí)踐應(yīng)用，講究組織性、協(xié)調(diào)性、規(guī)范性、呈規(guī)模的一項(xiàng)信息交流活動(dòng)。旨在通過公關(guān)主體與客體之間信息聯(lián)系的公關(guān)傳播手段，最終構(gòu)建出極具特色與極高識(shí)別度的品牌。將公共關(guān)系相關(guān)管理理念合理融入高職院校的管理工作，深度把握公關(guān)傳播的運(yùn)行規(guī)律與實(shí)踐方法，才能更好地協(xié)調(diào)院校同內(nèi)外部公眾的關(guān)系，構(gòu)建并不斷完善高職院校UIS，從而成功塑造高職院校的品牌形象、促進(jìn)高職院校的內(nèi)涵式發(fā)展。

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