區塊鏈技術對互聯網廣告的影響分析

秦媛

摘 要 互聯網廣告在快速發展的同時，也暴露出許多問題，虛假廣告、違法廣告、企業間不公平競爭等現象使互聯網廣告處于無序混亂狀態。區塊鏈技術是智能時代的全新技術，它以其去中心化、公開透明、信息不可篡改等特征迅速滲透到社會各個領域。文章試圖探討區塊鏈技術對互聯網廣告的影響。

關鍵詞 互聯網廣告；區塊鏈技術；影響分析

中圖分類號 TP3 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）219-0096-02

第四次工業革命已席卷全球，以人工智能、大數據、虛擬現實、區塊鏈等為代表的智能技術紛紛興起，這些科技正不斷應用和滲透到傳媒領域。2016年國務院將區塊鏈技術列入《“十三五”國家信息化規劃》中，我國已經開始從頂層設計著手推動建立區塊鏈國家體系標準。

互聯網廣告發展至今仍處于一種自發無序狀態，廣告內容的真實性、合法性令人質疑，違法廣告的證據難以確定，這些問題和矛盾制約著廣告業的發展。區塊鏈技術是一種安全加密的去中心化的分布式記賬系統，具有去中心化、可追溯性、不可篡改、高可靠性等優勢，它將成為重塑互聯網廣告發展現狀的重要力量。

1 互聯網廣告存在的問題

我國第一支互聯網廣告誕生于1997年，經過20多年的發展，在互聯網廣告飛速發展的同時各種虛假廣告泛濫成災，虛假廣告不僅對消費者生命健康帶來危害也對社會產生不良影響。互聯網虛假廣告是全國廣告治理的重點，也是廣告監督管理的重要領域。相比于傳統廣告，互聯網廣告具有互動性、針對性、目標性、多樣化等優勢，某些經營者正是利用了這些優勢利用互聯網捏造、傳播虛假信息，以此詆毀競爭對手，損害其產品聲譽和商業信譽，違背了誠信、公平的原則。

互聯網廣告主要包括搜索引擎、門戶網站、電子商務平臺等媒介，隨著移動客戶端的發展，利用微信公眾號、視頻直播、各種新聞資訊App進行廣告宣傳，在短視頻中進行病毒營銷等，總之互聯網廣告形式和內容形態多樣難辨真假。互聯網廣告涉及面廣、種類繁多、覆蓋面大、內容不斷“變異”等特點增加了治理難度。互聯網廣告在發展過程中主要存在以下幾點問題：一是廣告內容或服務缺乏真實性。二是不公平競爭帶來的無序狀態，主要包括三個方面：企業利用超鏈接技術，讓消費者跳過競爭對手主頁直接訪問本企業網站的內容，從而減少競爭對手網站主頁的瀏覽量；將競爭對手網頁內容作為自己網頁內容的一部分；直接模仿甚至抄襲他人內容，據為已用，達到以假亂真的效果。三是消費者對廣告的認可度較低。四是法律體系不健全監管制度缺失。

2 區塊鏈技術的特征

區塊鏈技術（Blockchain technology），簡稱BT，也被稱之為分布式賬本技術，是一種互聯網數據庫技術，它是通過去中心化、公開透明等方式集體維護一個可靠數據庫的技術方案。

2.1 去中心化

去中心化是區塊鏈的核心屬性。區塊鏈是全網統一的賬本，因此從邏輯上看是中心化的。從控制上看，區塊鏈通過共識算法技術使少數人很難操作和完全控制整個系統，因此在治理上是去中心化的。從架構上看，對等網絡是區塊鏈的基礎，所以架構是去中心化的。控制和架構上的去中心化為區塊鏈技術帶來三大優勢：防合謀、容錯性與抗攻擊力。區塊鏈技術由無數節點共同構成一個端到端網絡，中心化的控制和治理機構是不存在的。每個節點間以一套共識機制為基礎，以競爭計算的方式共同維護整個區塊鏈的運行。任何一個節點出現問題，其他節點都不會受到影響，仍能正常工作。

2.2 信息不可篡改

區塊鏈技術剛誕生的時候，目的就是為了防信息篡改，而區塊鏈技術應用發展至今，包括其被用于銀行安全結算等，都是因為其信息是不可篡改的，即安全的。不可篡改是指記錄的信息沒有被改變過。在區塊鏈技術中，信息一旦被添加進去便會被永久保存，除非系統中有超過51%的節點被同時控制，否則單個節點想對數據庫進行修改幾乎是不可能的，因此區塊鏈數據有很高的可靠性和穩定性。

2.3 開放性透明化

區塊鏈系統是開放的，幾乎對所有人開放（除了具有特殊權限要求的區塊鏈系統除外）。“因為區塊鏈技術使用開放的規則、開源的程序以及它的高參與度，區塊鏈運行規則和數據記錄能被全網任意節點審查并追溯，透明度極高。任何信息或任何人參與節點都能利用公開的接口查詢數據記錄或者開發相關應用。

區塊鏈系統的數據記錄和更新操作對全網都是透明的，這是區塊鏈構建信任機制的重要基礎。”區塊鏈數據庫中的記錄是永久的、按時間順序排序的，并且對于網絡上的所有其他節點都是可以訪問的，每個用戶都可以看到交易的情況。

3 區塊鏈技術在互聯網廣告中的應用

針對互聯網廣告存在的弊端，運用區塊鏈技術，能給互聯網廣告行業帶來大幅效率的提升，打造一個透明的互聯網廣告生態環境。

3.1 實現廣告費用的最佳價值

在互聯網廣告領域，中間商是促使買賣行為發生和實現的重要組織或個人。不管是購買廣告還是銷售廣告，廣告主需要為中間商的服務支付巨額的中介費，廣告主因此會付出巨大的成本和代價。廣告主或廣告發行商為了節省成本獲取最大利潤常常試圖切斷中間商，以減少廣告成本獲取最大價值。另一方面，因為廣告公司通常采取的是利潤驅動型的操縱方式，機器人或者雇員的統計數量在不斷激增的情況下，廣告主很難知道廣告流量統計數據具體是多少或者是否準確。

區塊鏈系統是透明且加密的，因此廣告主可以清楚知道觀看產品廣告的目標受眾以及知道精確的廣告流量統計數據，廣告主不必通過中間商呈現廣告信息，這就為他們節省了大量廣告投放成本。隨著區塊鏈技術進入互聯網廣告領域，由于其對廣告中間商沒有需求，所以它可以使廣告主和廣告發行商直接進行交易，沒有廣告交易平臺的組織或個人也可以從中獲利，廣告主能夠通過用戶在觀看廣告之時所用的時間和“精力”來計算付款，這就意味著他們可以獲得廣告費用帶來的最佳價值。

3.2 智能合約實現精準營銷

智能合約是一種使用預先設定的規則促進任何商品或服務進行交易的自動執行合約。其目的是增加交易透明度的同時降低手續費用，并消除由于違背合約而產生矛盾和沖突的可能。與傳統合約不同，這種合約沒有對條款進行解釋的空間，所有條款都是預先設定并由合約本身自動執行的。

精準營銷能高效捕捉目標用戶、降低企業運營成本。區塊鏈技術的智能合約能很好地解決這個問題。當用戶選擇“向我傳播或展示廣告信息”時，才能看到廣告內容。用戶每次看到廣告信息后，意味合約生效，也就是廣告信息獲得了精準傳播。廣告主就會把費用直接流量主。由于是智能合約，所以是即刻生效的，廣告主的錢自動減少，流量主的錢會相應增加。同樣的，用戶若不愿接收廣告信息，就不會產生智能合約，也就不會有相應的費用產生，也樣就不會存在刷量和惡意點擊的現象。這樣既能保證廣告主的權益也能保證用戶不被廣告騷擾。

3.3 建立信任建立品牌

據統計，在互聯網廣告市場中，廣告主每年由于廣告信息虛假流量而支付的費用達180多億美元，流量作弊通常隱藏在不透明的廣告供應鏈當中。相關部門和廣告行業一直致力于監管和打擊虛假作弊流量，但并沒有取得明顯的效果。區塊鏈技術從本質上講是一個可信且可以共享的公共賬本，參與者們共同維護賬本的更新，所以它被稱為是“信任機器”，它可以協助參與者調查事情真相，對其進行監測和管控，從而確定信息內容的可信性。

區塊鏈技術能保證不存在模糊數字空間和虛假信息，因為程序和進度都被記錄在透明的共享賬本中，這就意味著企業社會責任活動或者任何一個區塊鏈參與者所做的行為都是對外接受公開審查的。也就是說，公眾自己可以確保企業在履行社會責任目標以及促進世界公平正義的承諾。這不僅使消費者對企業建立了信任，同時使企業樹立良好的品牌形象。

4 結論

人類已進入第四次工業革命，智能化與定制化成為社會發展主流。目前，區塊鏈在互聯網廣告中的應用還處于初級階段，雖然它還不能解決互聯網廣告在發展過程中的所有問題和矛盾，但它以其去中心化、不可篡改性、公開透明性等特點必然會對互聯網廣告未來的發展開辟一條嶄新的道路。

參考文獻

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